文|奇偶派

“你買(mǎi)iPhone 14了嗎？”這是大家近期的通用開(kāi)場(chǎng)社交話(huà)術(shù)，在任何場(chǎng)合基本屢試不爽。

今年給老婆買(mǎi)iPhone，因?yàn)榈截浀却臅r(shí)間太長(zhǎng)，朋友馬杰說(shuō)他沒(méi)在官網(wǎng)下單，而是在外賣(mài)平臺(tái)上就可以找到蘋(píng)果專(zhuān)營(yíng)店的訂購(gòu)信息，二十多分鐘就送到家了。

不過(guò)，這種快捷方便，在國(guó)外卻無(wú)福享受。在美國(guó)的張世杰只能規(guī)規(guī)矩矩去門(mén)店排隊(duì)，像是十年前國(guó)內(nèi)的發(fā)售和搶購(gòu)一樣。

這種一快一慢之間，反映的是國(guó)內(nèi)外的外賣(mài)發(fā)展程度的巨大鴻溝。本文主要研究和分析國(guó)內(nèi)外外賣(mài)發(fā)展水平差異，國(guó)內(nèi)外外賣(mài)傭金差異，外賣(mài)對(duì)餐飲商家有什么影響。

中美外賣(mài)差異對(duì)比

購(gòu)買(mǎi)iPhone 14的差異化方式，也體現(xiàn)了中外外賣(mài)發(fā)展水平的巨大差異。

中國(guó)外賣(mài)規(guī)模較大，人們不僅通過(guò)外賣(mài)購(gòu)買(mǎi)餐品，還通過(guò)外賣(mài)購(gòu)買(mǎi)手機(jī)、生活用品等。

以手機(jī)為例，外賣(mài)成為人們購(gòu)買(mǎi)iPhone 14手機(jī)新方式。美團(tuán)外賣(mài)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止開(kāi)售首日中午11點(diǎn)，iPhone 14 同比去年 iPhone 13 ，訂單量增長(zhǎng)近3倍，超5成用戶(hù)在半小時(shí)內(nèi)收到新手機(jī)。

在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了外賣(mài)帶來(lái)的快捷與便利的同時(shí)，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的外賣(mài)用戶(hù)卻開(kāi)始“望洋興嘆”。在美國(guó)，外賣(mài)平臺(tái)上幾乎無(wú)法購(gòu)買(mǎi)餐飲以外的商品，而餐飲品類(lèi)也非常少，可供消費(fèi)者選擇的餐品并不多。

中美外賣(mài)平臺(tái)供給豐富度上的差異，背后更深層次原因還是國(guó)外外賣(mài)成本特別高，尤其體現(xiàn)在配送履約環(huán)節(jié)。

海外國(guó)家大部分是地廣人稀。在美國(guó)，除了紐約、曼哈頓這種人口密集的城市，其他城市的餐廳分布基本上不可能達(dá)到國(guó)內(nèi)的密度，配送上很難協(xié)同，從事外賣(mài)行業(yè)的人員自然就少。

地廣人稀的歐美國(guó)家，也造就了高額的人力成本，演員林允曾經(jīng)就曾經(jīng)在網(wǎng)上吐槽過(guò)法國(guó)的高價(jià)外賣(mài)。在國(guó)外，外賣(mài)不僅本身就很貴，而且一般每單都要花餐費(fèi)15%的小費(fèi)和額外的配送費(fèi)。騎手高額配送費(fèi)足以讓很多消費(fèi)者放棄下單的意愿。

所以如果在國(guó)外點(diǎn)外賣(mài)，很可能不是被龜速勸退，就是被天價(jià)配送費(fèi)嚇得準(zhǔn)備餓肚子了。這背后反映了國(guó)外餐飲數(shù)字化發(fā)展水平較低，配送時(shí)間長(zhǎng)、配送費(fèi)貴，導(dǎo)致消費(fèi)者根本沒(méi)有形成長(zhǎng)期使用外賣(mài)的消費(fèi)習(xí)慣。

反觀中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)，已經(jīng)形成了覆蓋全國(guó)2800市縣的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，數(shù)百萬(wàn)的騎手小哥每天奔波在路上，正是這種高效配送網(wǎng)絡(luò)降低了配送成本，讓消費(fèi)者可以支付相對(duì)較低的配送費(fèi)就可以享受送貨上門(mén)的服務(wù)。

不僅如此，為了刺激消費(fèi)者下單，很多商家在經(jīng)營(yíng)中還會(huì)設(shè)置配送費(fèi)減免優(yōu)惠，替用戶(hù)承擔(dān)一部分配送成本。正是得益于配送網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)和商家補(bǔ)貼的刺激，讓中國(guó)外賣(mài)消費(fèi)更加普及。點(diǎn)外賣(mài)不僅是少數(shù)人能享受的福利，而是成為普通人日常生活方式的一部分。

外賣(mài)平臺(tái)賺得多嗎？

除了餐飲數(shù)字化水平發(fā)展程度不同，中外外賣(mài)在傭金服務(wù)費(fèi)方面也存在較大差異。

以美國(guó)四大外賣(mài)巨頭為例，GrubHub、DoorDash、Postmates和Uber Eats傭金普遍超過(guò)30%，其中Ubereats的自提訂單傭金抽成比例就達(dá)到15%。

有的人可能會(huì)有疑問(wèn)，國(guó)內(nèi)偶爾也能聽(tīng)到商家吐槽做個(gè)外賣(mài)生意被收了20%的手續(xù)費(fèi)，看起來(lái)和國(guó)外差不多。

其實(shí)，這背后是一個(gè)存在多年的誤解。

國(guó)內(nèi)外賣(mài)發(fā)展早期，平臺(tái)是把傭金和商家配送服務(wù)費(fèi)合在一起收取，算成了一筆“糊涂賬”，導(dǎo)致很多人誤認(rèn)為外賣(mài)傭金高達(dá)20%。

外賣(mài)商戶(hù)收費(fèi)模式較粗放，不同距離、不同時(shí)段的訂單按照固定比例收費(fèi)，商家只能看到傭金總額，無(wú)法清晰了解各部分資費(fèi)在傭金中的占比。其實(shí)，這20%里占比大頭的，是支付給騎手的配送服務(wù)費(fèi)。

以美團(tuán)為例，2020年財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)僅騎手成本就高達(dá)487億元，占到總傭金收入的83%?？梢钥吹贸?，人們所誤解的一份外賣(mài)20%手續(xù)費(fèi)中，實(shí)際上8成都是給外賣(mài)小哥的配送服務(wù)費(fèi)。

無(wú)論是平臺(tái)還是商家、消費(fèi)者，都獲益于即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，但便利背后的配送服務(wù)費(fèi)成本也非常高，一個(gè)訂單，哪怕距離很近，也要支付給騎手不少費(fèi)用。如果是在一線(xiàn)城市，騎手每配送一單所獲得的收入普遍超過(guò)８元，這也就意味著從商家收取的配送服務(wù)費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以覆蓋騎手的工資。

剝離配送服務(wù)費(fèi)后，才是外賣(mài)的真實(shí)傭金水平。據(jù)2021年美團(tuán)財(cái)報(bào)則顯示，外賣(mài)交易額7021億元，傭金收入285億元，傭金率只有4.1%左右。４％和２０％之間的差異就在于配送服務(wù)成本，這部分差值是完全支付給騎手的費(fèi)用，平臺(tái)不僅不會(huì)收取，還要拿傭金來(lái)補(bǔ)貼騎手。

不難看出，外賣(mài)是一門(mén)微利的苦生意，配送的規(guī)模效應(yīng)并不明顯，訂單越多騎手越多，但是平臺(tái)為此付出的成本也就越多。

所以如果純粹以傭金衡量，中國(guó)外賣(mài)的收費(fèi)其實(shí)不高。

在去年，國(guó)內(nèi)外賣(mài)平臺(tái)進(jìn)行了一輪外賣(mài)費(fèi)率透明化改革，將傭金和配送服務(wù)費(fèi)分開(kāi)，直接將傭金的構(gòu)成，主要包括商家信息展示服務(wù)、交易服務(wù)、商服及客服服務(wù)、IT運(yùn)維等服務(wù)的費(fèi)用，按比例收取，一般在6-8%之間。而配送服務(wù)費(fèi)，包括支付騎手的工資、補(bǔ)貼、人員培訓(xùn)管理等費(fèi)用。

商戶(hù)這邊來(lái)看，極光大數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2021 餐飲外賣(mài)商戶(hù)研究報(bào)告》顯示，超過(guò) 9 成商戶(hù)繳納的傭金低于 8%，傭金在6%-8%的商戶(hù)占比達(dá)到了66.3%。

當(dāng)然，國(guó)外外賣(mài)平臺(tái)傭金太高，在合理的市場(chǎng)環(huán)境，也無(wú)法一直持續(xù)下去。

去年，DoorDash針對(duì)費(fèi)率進(jìn)行了調(diào)整，在新費(fèi)率政策下，DoorDash會(huì)根據(jù)商戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)需求及配送區(qū)域的規(guī)模大小來(lái)收取三種不同級(jí)別（普通basic、優(yōu)選Plus、精選Premier）的傭金，其中普通的配送傭金15%，優(yōu)選的配送傭金25%，精選的配送傭金30%。當(dāng)然，這還不包括支付給騎手的配送費(fèi)。

中外外賣(mài)平臺(tái)們，恰好同步開(kāi)始推行費(fèi)率透明化改革。

隨著外賣(mài)行業(yè)不斷的擴(kuò)大規(guī)模并走向成熟，費(fèi)率透明化已然成為全球外賣(mài)行業(yè)的大勢(shì)所趨。

商家能獲益嗎？

既然費(fèi)率透明化改革，成為全球外賣(mài)行業(yè)的大勢(shì)所趨，那么商家是否受益了？

《2020年中國(guó)外賣(mài)餐飲中小商戶(hù)發(fā)展報(bào)告》顯示，外賣(mài)平臺(tái)中小商戶(hù)占比超過(guò)8成，如果店租居高不下，轉(zhuǎn)向小堂食、大外賣(mài)模式就是必然選擇。

在疫情的寒潮之下，眾多餐飲小店面臨了不小的經(jīng)營(yíng)壓力，即便堂食暫時(shí)停擺，高額的房租、人工成本仍要照常支出。因此，加強(qiáng)線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)比重，探索堂食和外賣(mài)雙主場(chǎng)模式，成為抵御不確定性風(fēng)險(xiǎn)的重要抓手。

對(duì)于抓住了外賣(mài)這顆救命稻草的餐飲店們，除了通過(guò)菜品創(chuàng)新來(lái)滿(mǎn)足線(xiàn)上消費(fèi)者需求外，更加注重每一單的收支明細(xì)。而費(fèi)率透明化無(wú)疑給眾多中小商家提供了一個(gè)算清賬的機(jī)會(huì)，從而在經(jīng)營(yíng)效率上獲得質(zhì)的提升。

在廣州開(kāi)著一家涼菜店的李星和丁黃，便深受透明化費(fèi)率的影響。

開(kāi)店之初，知曉涼菜品類(lèi)難做堂食，李星和丁黃找準(zhǔn)了自身的定位，主做外賣(mài)，避免在店租上投入過(guò)高的成本。憑借香辣捆雞、豆筍和老長(zhǎng)沙魚(yú)排，鹵鴨掌等正宗長(zhǎng)沙味道，小店在早期吸引了許多老鄉(xiāng)的幫襯，店內(nèi)的單量每天就有近百單。

費(fèi)率透明化改革后，李星和丁黃說(shuō)，“現(xiàn)在我們涼菜鋪?zhàn)雍献鞯耐赓u(mài)平臺(tái)傭金少了，傭金比例也就6-8%的樣子，確實(shí)沒(méi)以前成本壓力大。我們單子都在3公里內(nèi)的小范圍。按我們涼菜鋪?zhàn)拥南M(fèi)情況，成本低了不少”。

武漢的一家墨西哥菜拉芭瑪?shù)觊L(zhǎng)曾陽(yáng)也說(shuō)，去年年初開(kāi)始，店里的外賣(mài)傭金支出下降了，“每單都少給了一點(diǎn)，雖然在你看來(lái)可能沒(méi)有少太多，但積少成多”。

他給我們看了剛被騎手領(lǐng)走的兩份外賣(mài)訂單，一份距離在3公里內(nèi)，金額為23.8元，外賣(mài)傭金是1.38元，配送服務(wù)費(fèi)是3.2元，總額僅為4.58元。自己的外賣(mài)成本控制得還挺好。

這些改變，幫助這些小店更好地控制了成本和收入的平衡。而對(duì)于已小有規(guī)模的餐飲商家來(lái)說(shuō)，能夠精細(xì)化成本構(gòu)成并以此調(diào)整經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，才是費(fèi)率透明化更重要的價(jià)值。

“我覺(jué)得費(fèi)率透明化的作用不僅僅在于傭金的降低，還讓我們更看清楚外賣(mài)的成本構(gòu)成?！?/p>

作為知名湘菜連鎖品牌，武漢壹盞燈負(fù)責(zé)人李菱表示，費(fèi)率透明化改革是外賣(mài)行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段的一個(gè)必經(jīng)之路，很多商家很早就希望有這種透明化的收費(fèi)模式，而不是所有訂單收費(fèi)比例都固定不變。

外賣(mài)費(fèi)率根據(jù)不同訂單的情況有浮動(dòng)，對(duì)商家來(lái)說(shuō)也更加公平。“這樣的改革，能夠促使外賣(mài)行業(yè)往更加良性的方向發(fā)展?！?/p>

有行業(yè)人士做過(guò)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)75%的外賣(mài)訂單在3公里以?xún)?nèi)，絕大部分訂單的客單價(jià)低于30元，如果這部分訂單的傭金得到優(yōu)化，不僅商家減負(fù)，對(duì)吃貨也是最優(yōu)解。

當(dāng)然，由于配送服務(wù)費(fèi)會(huì)根據(jù)訂單距離、價(jià)格和時(shí)段階梯收費(fèi)，部分低客單價(jià)、遠(yuǎn)距離、凌晨時(shí)段的訂單，商家需要支出的配送服務(wù)費(fèi)可能比原來(lái)還高了。

比如凌晨時(shí)分，配送騎手?jǐn)?shù)量較少，給騎手的激勵(lì)補(bǔ)貼相應(yīng)提高，相應(yīng)訂單的履約成本也可能較高。因此，并非所有的商戶(hù)訂單都適合去設(shè)置遠(yuǎn)距離配送范圍和深夜場(chǎng)景服務(wù)時(shí)段。

從這個(gè)意義上說(shuō)，費(fèi)率透明化有利于倒推餐飲從業(yè)者進(jìn)一步優(yōu)化經(jīng)營(yíng)策略，比如夜間配送有階梯計(jì)費(fèi)，做夜宵的商家首先要考慮成本，就需要升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對(duì)客單價(jià)和配送距離進(jìn)行優(yōu)化設(shè)置；對(duì)于經(jīng)營(yíng)正餐的商家來(lái)說(shuō)，就需要在每天的高峰時(shí)段，研究薄利多銷(xiāo)的產(chǎn)品組合，并控制配送范圍，這樣才能用近距離的低配送服務(wù)費(fèi)訂單回補(bǔ)無(wú)法滿(mǎn)足的堂食需求。

寫(xiě)在最后

與國(guó)內(nèi)觸角幾乎無(wú)處不在的外賣(mài)網(wǎng)絡(luò)和發(fā)達(dá)健全的外賣(mài)生態(tài)相比，國(guó)外的外賣(mài)發(fā)展雖然時(shí)間更長(zhǎng)，但是由于外賣(mài)成本較高，配送時(shí)間長(zhǎng)，配送費(fèi)貴，導(dǎo)致餐飲數(shù)字化水平不高。

不過(guò)國(guó)外外賣(mài)平臺(tái)動(dòng)輒30%傭金抽傭，也讓其開(kāi)始思考改進(jìn)方向，部分平臺(tái)也推行費(fèi)率透明化改革。與之對(duì)比，國(guó)內(nèi)外賣(mài)傭金在費(fèi)率透明化之下現(xiàn)真相，原來(lái)傭金比例不僅遠(yuǎn)低于國(guó)外水平，而且大部分費(fèi)用用在了外賣(mài)小哥的服務(wù)費(fèi)上。

這樣的費(fèi)率透明化，最終讓商家落到了實(shí)惠，尤其是那些并不容易的中小商戶(hù)，能夠更精準(zhǔn)合理規(guī)劃。同時(shí)，透明合理的傭金水平也讓中國(guó)餐飲數(shù)字化程度更高，韌性更強(qiáng)。尤其在疫情沖擊下，通過(guò)外賣(mài)不僅可以實(shí)現(xiàn)訂單增長(zhǎng)，還能優(yōu)化訂單結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)提升。

不知從什么時(shí)刻開(kāi)始，外賣(mài)已悄無(wú)聲息地成為了國(guó)人生活中不可或缺的一部分。無(wú)論是冰天雪地里親人送來(lái)的一份暖心餛飩，還是在外加班到深夜里吃上來(lái)自家鄉(xiāng)的美味。

這份“外賣(mài)自由”，或許就是身居國(guó)內(nèi)才能體會(huì)到的便利與滿(mǎn)足吧。