營(yíng)收跌出前十！直播鬧出烏龍！行業(yè)龍頭的老干媽怎么就“變味”了？

近期，老干媽營(yíng)業(yè)收入跌出貴州民營(yíng)企業(yè)top10沖上熱搜，隨著而來(lái)的還有公司抖音直播間“陶華碧親自帶貨”的烏龍事件。

相繼爆發(fā)的負(fù)面事件引來(lái)了網(wǎng)友的熱議，“口味變差”這一困擾老干媽多年的評(píng)價(jià)再度頻頻出境。

在事件的背后，國(guó)民辣醬老干媽到底怎么了？

跌出“前十”

近日，貴州省工商業(yè)聯(lián)合會(huì)、貴州省企業(yè)聯(lián)合會(huì)聯(lián)合發(fā)布了“2022年貴州民營(yíng)企業(yè)100強(qiáng)榜單”，這份榜單以企業(yè)2021年?duì)I收為依據(jù)。

榜單顯示，國(guó)民辣醬老干媽2021年的營(yíng)業(yè)收入42.01億元，位列第11位，跌出前十名。

在2021年的榜單排名上，老干媽以54.03億元的營(yíng)收位列第6位。如果按照這一數(shù)據(jù)計(jì)算，老干媽在2021年的營(yíng)收同比下降了22.25%，堪稱“驟降”。

事實(shí)上，近年來(lái)老干媽的業(yè)績(jī)并不穩(wěn)定。陶華碧曾卸任公司管理，將企業(yè)運(yùn)營(yíng)交由兒子負(fù)責(zé)。然而在2016年-2018年期間，公司的營(yíng)業(yè)收入連年下滑，由45.5億元降至43.28億元。

陶華碧被迫于2019年重新執(zhí)掌老干媽，公司也出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，于2019年、2020年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入50.23億元、54.03億元。

在陶華碧復(fù)任的第三個(gè)年頭，老干媽的營(yíng)業(yè)收入出現(xiàn)了超過(guò)20%的驟降，公司營(yíng)收水平回到了2018年。大幅度的營(yíng)收降幅到底是發(fā)生了什么變故？

“變味”風(fēng)波

老干媽營(yíng)收下滑沖上了熱搜后，網(wǎng)友對(duì)此議論紛紛，在各大社交平臺(tái)中，對(duì)于“口味”的批判站上了主流。

在抖音上，“陶奶奶，回來(lái)吧，味道不對(duì)啦?！钡脑u(píng)論獲得了33萬(wàn)的點(diǎn)贊，“其實(shí)老干媽可以漲價(jià)，但是那種味道不能變”的評(píng)論則獲得了8.3萬(wàn)的點(diǎn)贊，此外還有多條超過(guò)5萬(wàn)點(diǎn)贊的評(píng)論均向矛頭指向了口味。

事實(shí)上，老干媽確實(shí)曾經(jīng)陷入“口味”風(fēng)波。在陶華碧短暫脫離公司管理的期間，二兒子李妙行曾變更過(guò)原材料，通過(guò)采用市價(jià)更低的河南辣椒替代貴州辣椒來(lái)實(shí)現(xiàn)成本的降低。

辣椒變更帶了的口味變化過(guò)于明顯，以致于在市場(chǎng)消費(fèi)者中引起較多的負(fù)面評(píng)價(jià)。在陶華碧再度掌權(quán)后，重新采購(gòu)了貴州辣椒，但是一朝被蛇咬十年怕井繩，消費(fèi)者對(duì)于“老干媽味道不如從前”的印象已經(jīng)牢固。

偏向性意見(jiàn)一旦產(chǎn)生變難以改變。而在老干媽“變味”的這些時(shí)間里，辣醬市場(chǎng)卻日新月異。

據(jù)天眼查顯示，如今我國(guó)從事辣醬生意的企業(yè)超過(guò)5000家，在老干媽大倒退的期間，新銳品牌不斷涌現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷創(chuàng)新。虎邦、川娃子、李子柒等品牌活躍在各大線上購(gòu)物平臺(tái)。

2022年3月，老干媽對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)，漲價(jià)幅度在6%-10%左右，每件（24瓶）漲價(jià)14-18元左右。

對(duì)此，老干媽解釋為，“因原材料成本、人工成本、運(yùn)費(fèi)等每年都呈上漲趨勢(shì)，不斷上升的成本已經(jīng)對(duì)公司的部分產(chǎn)品生產(chǎn)及備貨造成了嚴(yán)重影響”。

對(duì)于固守價(jià)格帶多年的老干媽為何開(kāi)始提價(jià)，市場(chǎng)人士表示，提價(jià)確實(shí)可以彌補(bǔ)原材料成本的上升，但從競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看，競(jìng)品的增加、吸引力的相對(duì)下滑，同樣會(huì)使得營(yíng)收承壓。

直播鬧烏龍

作為辣醬絕對(duì)的龍頭老大，老干媽的市場(chǎng)占有率超過(guò)20%，然而就是這樣的龐然大物也有錯(cuò)失良機(jī)的時(shí)候。

在電商方面，老干媽是后入者，直到2018年才在淘寶和京東開(kāi)設(shè)旗艦店，截至目前關(guān)注粉絲堪堪接近10萬(wàn)，而早期的額調(diào)味品巨頭海天、李錦記的粉絲數(shù)均接近400萬(wàn)。

至于直播，老干媽的入局就更晚了，在2022年才開(kāi)啟了直播。在登上熱搜之前，老干媽抖音直播間開(kāi)播三個(gè)月，推出700多條視頻，卻只賣了80萬(wàn)，直播成效并不好。

熱搜之后，老干媽的直播間開(kāi)始涌入網(wǎng)友，但這卻引來(lái)了一場(chǎng)“烏龍”爭(zhēng)議。當(dāng)網(wǎng)友沖進(jìn)老干媽的直播間時(shí)，發(fā)現(xiàn)了屏幕中的人物竟然是“陶華碧”，一度以為是陶華碧親自下場(chǎng)帶貨。

結(jié)果，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)直播間的陶華碧僅動(dòng)嘴，不出聲，也沒(méi)有任何互動(dòng)，只是一個(gè)背景罷了。

事后，這場(chǎng)所謂的“陶華碧親自帶貨”僅僅是老干媽直播間把陶華碧接受新華網(wǎng)(603888)采訪的視頻作為背景，負(fù)責(zé)產(chǎn)品介紹的聲音則純屬于帶貨主播的“畫(huà)外音”。

這種直播方式，不但無(wú)法帶動(dòng)網(wǎng)友的消費(fèi)熱情，甚至被部分網(wǎng)友認(rèn)為是“IP”消耗，是不認(rèn)真不負(fù)責(zé)的態(tài)度。

走岔了路?

從辨識(shí)度來(lái)講，老干媽最出名的其實(shí)是陶華碧的個(gè)人形象，是印在產(chǎn)品包裝上的陶華碧頭像。

或許是出于這一點(diǎn)，老干媽一直在努力突出IP形象，近期的直播背景是如此，2018的衛(wèi)衣同樣是如此。

2018年9月，老干媽衛(wèi)衣亮相紐約時(shí)裝周。這件衛(wèi)衣正中間印著的正是老干媽的品牌LOGO——陶華碧的頭像。此外，老干媽還推出過(guò)“火辣教母”的定制禮盒，“國(guó)民女神”定制手提袋。

對(duì)于老干媽在IP與渠道之間的策略傾向，有市場(chǎng)人士表示，對(duì)于傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)，強(qiáng)化IP形象確實(shí)是企業(yè)的重要營(yíng)銷手段，但再多的手段也需要為新渠道的拓展負(fù)責(zé)，如果重IP輕渠道則可能陷入舍本逐末的困境。事實(shí)上，老干媽的主力渠道在線下，電商和網(wǎng)絡(luò)直播并不是他的重點(diǎn)。

在老干媽走岔路的背后有一個(gè)客觀的現(xiàn)實(shí)，陶華碧今年已經(jīng)75歲了，早已達(dá)到了退休年齡。陶華碧仍然被迫接手老干媽經(jīng)營(yíng)的原因則在于“二代”的接手不力。

陶華碧有兩個(gè)兒子，長(zhǎng)子李貴山、次子李妙行。

李貴山與陶華碧意見(jiàn)不合。陶華碧奉行“不集資、不上市、不貸款”的原則，李貴山則對(duì)資本情有獨(dú)鐘。值得一提的是，李貴山曾參與一場(chǎng)房地產(chǎn)樓盤投資，開(kāi)發(fā)商卻出現(xiàn)了資金鏈斷裂，樓盤成為爛尾樓。這一扣分操作使得李貴山無(wú)緣掌舵人。

陶華碧將自己的股份轉(zhuǎn)讓給李妙行后，后者曾短暫成為了老干媽的掌舵人。只不過(guò)，在李妙行的任期內(nèi)，老干媽走得并不順利。

在李妙行控制下，老干媽因變更原材料辣椒導(dǎo)致“口味變差”的印象深入消費(fèi)者心理，此外配方泄露、工廠火宅等負(fù)面事件又接連發(fā)生，公司營(yíng)收也逐步下滑。

在電商蓬勃發(fā)展時(shí)期，老干媽錯(cuò)失了行業(yè)龍頭的紅利，有市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為其經(jīng)營(yíng)策略不夠積極。和訊財(cái)經(jīng)就公司未來(lái)經(jīng)營(yíng)策略等問(wèn)題致電老干媽，截至發(fā)稿未獲正面回復(fù)。

關(guān)于本篇文章的更多報(bào)道，我們已在【和訊財(cái)經(jīng)APP】上刊登，應(yīng)用商店搜索“和訊財(cái)經(jīng)”，下載并參與猜指數(shù)活動(dòng)贏取京東卡和萬(wàn)元現(xiàn)金大獎(jiǎng)