“最低價(jià)”再引風(fēng)波，雙十一李佳琦又賣貴了？

圖/視覺(jué)中國(guó)

今年雙十一，李佳琦的直播間不太平。此前雙十一預(yù)售首日，李佳琦直播間GMV被傳高達(dá)215億元遭否認(rèn)，一度引發(fā)公眾關(guān)注。這次爭(zhēng)議，源于李佳琦的直播間曾出售一款來(lái)自資生堂官方旗艦店的悅薇水乳套裝，顯示到手價(jià)為1240元，但隨后在11月4日凌晨，官方旗艦店的同款產(chǎn)品價(jià)格只需888元就能買(mǎi)到，價(jià)差達(dá)到300元。資生堂旗艦店回復(fù)稱，這是系統(tǒng)故障，為異常訂單。但在消費(fèi)者中，這次事件已引發(fā)軒然大波。目前在黑貓投訴平臺(tái)上，已有超過(guò)千人對(duì)資生堂“夜半降價(jià)、不退差價(jià)”進(jìn)行了集體投訴。

去年雙十一，李佳琦曾因歐萊雅一款面膜上演最低價(jià)之爭(zhēng)，一年后同樣的情景似乎又在上演。過(guò)去幾年，隨著直播電商的崛起，在流量、價(jià)格和GMV的多重復(fù)雜因素促成下，李佳琦的直播間廣受歡迎，曾是“全網(wǎng)最低價(jià)”的代名詞。如今擺脫“最低價(jià)”的漩渦，似乎成為了平臺(tái)、品牌和主播最大的挑戰(zhàn)。

當(dāng)李佳琦失去“全網(wǎng)最低價(jià)”

10月24日，今年雙十一預(yù)售首日，李佳琦第一場(chǎng)主題為“超級(jí)美妝節(jié)”，主打美妝品類。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，本次李佳琦直播間上架了291個(gè)商品，涉及126個(gè)品牌，只有20多個(gè)非美妝類產(chǎn)品。

在李佳琦直播間售賣的美妝品牌，除了雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅和蘭蔻等國(guó)際大牌之外，也有薇諾娜、花西子等國(guó)貨品牌。這其中也包括這次引發(fā)風(fēng)波的資生堂悅薇套裝，當(dāng)晚這款產(chǎn)品的截圖中顯示到手價(jià)為1240元，與此同時(shí)包含買(mǎi)1送1的正裝量。

不過(guò)近幾日，有消費(fèi)者紛紛在社交媒體平臺(tái)上反饋，在資生堂購(gòu)買(mǎi)的這款套裝價(jià)格突變。11月4日凌晨，這款產(chǎn)品突然降價(jià)到888元，不少消費(fèi)者薅到羊毛。這引起了在李佳琦直播間購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者不滿。

目前，該套裝的官方旗艦店鏈接已經(jīng)下架，此舉進(jìn)一步引發(fā)了消費(fèi)者的不滿，不少消費(fèi)者因此無(wú)法進(jìn)行正常保價(jià)，這被看作資生堂官方在逃避保價(jià)行為。

早在去年，巴黎歐萊雅一款面膜就引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于“最低價(jià)”的風(fēng)波。李佳琦將巴黎歐萊雅的安瓶面膜賣出了數(shù)十萬(wàn)的好銷量。當(dāng)時(shí)，直播間價(jià)格為429元50片，經(jīng)過(guò)各類優(yōu)惠疊加達(dá)到368元左右。然而在預(yù)售期結(jié)束后，巴黎歐萊雅官方旗艦店在11月初發(fā)放了幾萬(wàn)張999減200的店鋪優(yōu)惠券，再加上各類平臺(tái)優(yōu)惠等，這款產(chǎn)品在其自播間最低到手價(jià)是257.7元。

在雙十一當(dāng)天，歐萊雅曾宣稱李佳琦的預(yù)售是全年最大力度，然而價(jià)差如此之大惹來(lái)眾怒，并引發(fā)了消費(fèi)者聯(lián)合投訴，最終以品牌方公開(kāi)道歉并給到優(yōu)惠券結(jié)束這場(chǎng)風(fēng)波。

“全網(wǎng)最低價(jià)”越來(lái)越難以實(shí)現(xiàn)

實(shí)際上，今年李佳琦直播間開(kāi)啟雙十一預(yù)售以來(lái)，在“最低價(jià)”的問(wèn)題上已經(jīng)引發(fā)不少網(wǎng)友的吐槽。在社交媒體平臺(tái)上，有網(wǎng)友曬截圖稱購(gòu)買(mǎi)某品牌電視，券后價(jià)是1399元，但是在另外一個(gè)電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)價(jià)格便宜100元。在李佳琦最擅長(zhǎng)的美妝領(lǐng)域，李佳琦也沒(méi)有牢牢把握住“最低價(jià)”，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)在某大型商超APP上下單，蘭蔻一款面霜比李佳琦直播間要便宜不少。

追溯過(guò)往李佳琦的直播史來(lái)看，“全網(wǎng)最低價(jià)”是其直播間主打的宣傳口號(hào)，因價(jià)格引發(fā)的爭(zhēng)端也不少，去年巴黎歐萊雅的面膜事件就是典型案例之一。早在2020年，李佳琦發(fā)現(xiàn)薇婭直播間的蘭蔻更便宜時(shí)，就曾經(jīng)對(duì)品牌發(fā)難，2022年5月李佳琦對(duì)滴露的產(chǎn)品價(jià)格抱怨也上過(guò)熱搜。

資深互聯(lián)網(wǎng)人士張書(shū)樂(lè)觀察到，今年雙十一的種種情況說(shuō)明“全網(wǎng)最低價(jià)”這個(gè)理念的破產(chǎn)。頭部主播此前一直以這個(gè)理念作為號(hào)召，通過(guò)自身的議價(jià)能力，對(duì)商家進(jìn)行壓價(jià)，這樣能夠?yàn)榉劢z群體爭(zhēng)取較為有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格，形成“全網(wǎng)最低價(jià)”的情況?！暗@已經(jīng)越來(lái)越不現(xiàn)實(shí)了”，他強(qiáng)調(diào)，“品牌方也需要留人氣”。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗告訴中國(guó)新聞周刊，主播在“最低價(jià)”上翻車，這取決于直播電商業(yè)態(tài)最開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)的姿勢(shì)，最開(kāi)始吸引消費(fèi)者看直播的一個(gè)要點(diǎn)就是“全網(wǎng)最低價(jià)”。李佳琦這類以賣貨起家的大主播，火起來(lái)的邏輯是“最低價(jià)+個(gè)人風(fēng)格”，這其中“最低價(jià)”起到比較關(guān)鍵的作用，至少有很大一部分消費(fèi)者是看著“最低價(jià)”來(lái)到直播間的。

最令消費(fèi)者不滿的，還是資生堂對(duì)該事件的處理方式。有消費(fèi)者吐槽，“不是說(shuō)真的計(jì)較錢(qián)，主要是雙十一的意義何在？我們提前交付定金的意義何在？以高價(jià)買(mǎi)了人家免費(fèi)到手的東西”。

艾媒咨詢CEO張毅指出，這個(gè)事情確實(shí)是資生堂管理上略有混亂，在整體價(jià)格體系中，沒(méi)有做好協(xié)同。為了獲取流量和用戶，這種特殊價(jià)格實(shí)際上內(nèi)部可能就沒(méi)有互通好，恰好李佳琦這里存在一個(gè)“全網(wǎng)最低價(jià)”，誘發(fā)了風(fēng)波。

他進(jìn)一步分析，“這個(gè)現(xiàn)象背后可能需要我們反思的是，通過(guò)最低價(jià)聚集平臺(tái)所有資源進(jìn)行銷售，這也許并沒(méi)有太大的好處。這種促銷中的價(jià)格戰(zhàn)，眼下已經(jīng)引發(fā)了平臺(tái)秩序的混亂”。

崔麗麗則認(rèn)為，隨著直播電商這種業(yè)態(tài)越來(lái)越普及，特別是品牌自營(yíng)直播間的成熟，大主播直播間應(yīng)該已不再代表“全網(wǎng)最低價(jià)”。其實(shí)大家都知道“全網(wǎng)最低價(jià)”是不可持續(xù)的，所以大主播在商品或品牌營(yíng)銷中的定位應(yīng)該越來(lái)越清晰。資生堂引發(fā)消費(fèi)者的不滿主要是品牌找大主播帶貨和品牌自播自售之間的規(guī)劃沒(méi)有做好，在電商這種信息異常透明而且迅速留證的背景下，特別容易引發(fā)消費(fèi)者感受到差異化對(duì)待的不良體驗(yàn)。

品牌不再“迷信”大主播

一位曾與頭部主播間合作緊密的品牌方指出，李佳琦直播間的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是價(jià)格，因此這也是消費(fèi)者最為敏感的地帶。該品牌方告訴中國(guó)新聞周刊，身邊有不少品牌此前依靠大主播一個(gè)月能夠?qū)崿F(xiàn)幾百萬(wàn)的銷售額，但是當(dāng)因種種原因暫停直播以及不能直播后，這些品牌的線上業(yè)務(wù)就要垮掉了?！吧倭艘粋€(gè)非常大的靠山，這個(gè)公司可能會(huì)面臨倒閉的情況”。

該品牌方強(qiáng)調(diào)，如果只是單純考慮GMV的增長(zhǎng)，而不考慮利潤(rùn)率的增長(zhǎng)，那么企業(yè)根本賺不到錢(qián)，戰(zhàn)略方向是不健康的。他自己的公司目前已經(jīng)戰(zhàn)略性放棄找大主播帶貨的策略了?！耙郧安簧洗笾鞑サ闹辈ラg，我們的業(yè)績(jī)會(huì)掉30%到40%，今年我們通過(guò)自己的直播間打正了ROI，能夠?qū)崿F(xiàn)全渠道的曝光和增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了正向循環(huán)。”

張書(shū)樂(lè)強(qiáng)調(diào)，最低價(jià)實(shí)際上是一個(gè)虛幻的概念，只不過(guò)是為了打響渠道的影響力，最終決定權(quán)還是在于品牌方。此前在李佳琦直播間中讓利，除了賣貨之外很重要的還是要做個(gè)曝光和廣告?！艾F(xiàn)在最低價(jià)對(duì)整個(gè)行業(yè)意義已經(jīng)不大了，品牌方和售貨員越來(lái)越達(dá)不成一致，大促越來(lái)越多，渠道越來(lái)越多，低價(jià)卡位很難卡住人心”。

“最低價(jià)其實(shí)不是唯一促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的要素”，崔麗麗認(rèn)為，李佳琦IP的建立除了有價(jià)格撒手锏之外，還有人設(shè)和個(gè)人風(fēng)格，比如形象、聲音、行為習(xí)慣，以及在直播間向消費(fèi)者傳遞的內(nèi)容形式。所以除了價(jià)格因素以外，消費(fèi)者也有來(lái)捧場(chǎng)的要素。頭部達(dá)人未來(lái)的趨勢(shì)可能越來(lái)越需要有自己的調(diào)性，要讓消費(fèi)者的市場(chǎng)分層和自己的人設(shè)匹配，而不是以絕對(duì)價(jià)格作為吸引消費(fèi)者的頭等要素。

崔麗麗進(jìn)一步分析，未來(lái)對(duì)李佳琦們最大的挑戰(zhàn)就是怎么把迷信大主播最低價(jià)的人群，用其他的特質(zhì)吸引和打動(dòng)，這樣也能夠拓寬真正細(xì)分的市場(chǎng)。

今年雙十一，加入直播電商戰(zhàn)場(chǎng)的還有東方甄選、交個(gè)朋友等直播機(jī)構(gòu)，羅永浩和俞敏洪的入淘也給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)變化。業(yè)內(nèi)人士分析，這兩年頭部主播們都呈現(xiàn)出了收縮態(tài)勢(shì)，今年李佳琦一再?gòu)?qiáng)調(diào)理性消費(fèi)，十分低調(diào)，未來(lái)投身在某一垂直領(lǐng)域，將會(huì)給整個(gè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造更大價(jià)值，也更有利于大主播對(duì)價(jià)格、產(chǎn)品等的把控。

作者：孟倩