圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

用了十年時(shí)間才穩(wěn)定下來(lái)的外賣(mài)江湖，一旦投入一顆新石子，漣漪久散不去。

2022年6月，京東零售CEO辛利軍在采訪中透露，京東正在研究進(jìn)軍外賣(mài)領(lǐng)域的可能性，最終結(jié)論和日程未定，卻仍引起了廣泛討論。

近日，鈦媒體App獨(dú)家報(bào)道了“抖音3月1日全國(guó)上線外賣(mài)服務(wù)”，目前已在北京上海成都試點(diǎn)的消息。盡管抖音方面立即否認(rèn)了這個(gè)時(shí)間，但可以確定，抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)已經(jīng)在北京、上海、成都試點(diǎn)，且未來(lái)會(huì)考慮逐步拓展試點(diǎn)城市。

事實(shí)上，抖音從2020年推出“團(tuán)購(gòu)”功能、上線心動(dòng)餐廳板塊，到2021年測(cè)試“心動(dòng)外賣(mài)”，2022年分別與餓了么和多家即時(shí)配送平臺(tái)達(dá)成合作，抖音外賣(mài)正在加速出擊。

不過(guò)，從鈦媒體App實(shí)測(cè)情況來(lái)看，抖音外賣(mài)還面臨商家少、客單價(jià)高等問(wèn)題，短期內(nèi)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局影響有限。

實(shí)測(cè)：順豐23分鐘送達(dá)

“可以邊刷視頻邊點(diǎn)餐了”“好好卷一卷”“能把價(jià)格打下來(lái)嗎？”……抖音外賣(mài)三地試點(diǎn)的消息傳開(kāi)后，最期待的還是消費(fèi)者。那么，業(yè)務(wù)實(shí)際情況究竟怎么樣？鈦媒體App日前親自體驗(yàn)了一次。

按照抖音官方的描述，餐飲外賣(mài)服務(wù)被命名為“團(tuán)購(gòu)配送”。抖音App中尚未有直接入口，用戶需要通過(guò)“同城-附近美食”進(jìn)入餐飲商家頁(yè)面，也可以手動(dòng)在搜索欄中搜索“團(tuán)購(gòu)配送”或“外賣(mài)”發(fā)現(xiàn)商家。

在北京地區(qū)，抖音上線的餐飲商家覆蓋了小吃快餐、烤肉火鍋、甜點(diǎn)飲品等多個(gè)品類，不過(guò)，并不是所有商家都提供外賣(mài)服務(wù)。隨機(jī)一地點(diǎn)打開(kāi)商家頁(yè)面發(fā)現(xiàn)，前20家商家中，有11家僅提供“到店團(tuán)購(gòu)”服務(wù)，另9家則兼顧“外賣(mài)到家”服務(wù)。

外賣(mài)餐品基本都是以套餐形式售賣(mài)，包括單人套餐、雙人套餐和多人套餐，像美團(tuán)、餓了么那樣單點(diǎn)菜品的情況僅出現(xiàn)在個(gè)別甜點(diǎn)飲品店內(nèi)。因此，餐品每單價(jià)格看起來(lái)更高，大部分商家有打折優(yōu)惠活動(dòng)，幅度在4折-8折不等。

抖音同城頁(yè)面、附近美食頻道及餐飲商家頁(yè)

將距離定位在1公里以內(nèi)，并選定“可外賣(mài)”，商家數(shù)量?jī)H顯示8家，遠(yuǎn)低于美團(tuán)的19家、餓了么的17家，這也可能是抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)仍處于試點(diǎn)階段的緣故。

選定一家距離顯示1公里以內(nèi)（實(shí)際騎行距離3.4km）的門(mén)店下單，顯示“最快38分鐘送達(dá)，預(yù)估配送費(fèi)1.5元”，可選“立即配送”或“先囤后送”，時(shí)間限制在兩天內(nèi)，實(shí)際配送費(fèi)為0.7元，支持“抖音支付”和“支付寶支付”。

相比之下，美團(tuán)同一家店顯示“距離1.5km，配送時(shí)長(zhǎng)30分鐘，配送費(fèi)約3.5元”，實(shí)際配送費(fèi)0.5元（活動(dòng)減3元）”；餓了么該店顯示“距離1.2km，配送時(shí)長(zhǎng)30分鐘，配送費(fèi)3元”，實(shí)際配送費(fèi)3元。

美團(tuán)和抖音訂單頁(yè)

最終配送時(shí)長(zhǎng)上，抖音外賣(mài)用了23分鐘，美團(tuán)外賣(mài)則用了40分鐘，兩家均未超時(shí)。此處需要特別注意的是，訂單顯示，抖音實(shí)際配送門(mén)店并非最初進(jìn)入的店，而是同一品牌附近的店，兩家門(mén)店距離送達(dá)地點(diǎn)的騎行距離相差約500米。

配送服務(wù)提供商方面，抖音該單由順豐送達(dá)。順豐小哥表示，他是這兩天才注意到有抖音的外賣(mài)單可搶的，這一單才是他當(dāng)天接的第二單。

據(jù)了解，除了上述的“團(tuán)購(gòu)配送”，抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)還在試點(diǎn)開(kāi)放平臺(tái)與餓了么小程序合作：在抖音App搜索“餓了么”即可進(jìn)入小程序點(diǎn)餐。

去年抖音加速推進(jìn)外賣(mài)業(yè)務(wù)

事實(shí)上，抖音對(duì)外賣(mài)業(yè)務(wù)的探索由來(lái)已久。

2020年3月，抖音在站內(nèi)上線了團(tuán)購(gòu)功能，提供“到店核銷”和“物流配送”兩種消費(fèi)方式，其中的物流配送就被認(rèn)為是抖音第一次觸及外賣(mài)，當(dāng)時(shí)更多的是為美團(tuán)和餓了么導(dǎo)流，其自身不接觸商家。

真正“殺”入外賣(mài)行業(yè)是在2021年7月，抖音內(nèi)測(cè)“心動(dòng)外賣(mài)”項(xiàng)目，北上廣成等城市的300家商家參與了試點(diǎn)，最終因物流配送體系的搭建難度太大，且商家對(duì)到店業(yè)務(wù)更感興趣，“心動(dòng)外賣(mài)”還未到正式上線就下架了。

2022年才是抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)的一年。

上半年，受疫情影響，多地暫停堂食，經(jīng)營(yíng)困難的餐飲商家自發(fā)涌入抖音直播自救，并提供自行配送上門(mén)的服務(wù)，如同高客單價(jià)的外賣(mài)。期間，抖音開(kāi)放了一個(gè)接口，為商家定制開(kāi)發(fā)外賣(mài)的小程序，在直播間內(nèi)實(shí)現(xiàn)外賣(mài)功能，“后廚自動(dòng)出單，第三方騎手自動(dòng)接單?！?/p>

官方數(shù)據(jù)顯示，相較4月底，5月北京區(qū)域在抖音開(kāi)播的餐飲商戶數(shù)量還是增加了20%。一些熱門(mén)品類，例如小龍蝦，一場(chǎng)直播下來(lái)最多能賣(mài)出上千套。

到了7月份，抖音部分餐飲店鋪主頁(yè)開(kāi)始出現(xiàn)“團(tuán)購(gòu)配送”的新功能，點(diǎn)擊進(jìn)入并填寫(xiě)地址，即可直接下單，無(wú)需再跳轉(zhuǎn)商家或第三方小程序；8月，抖音與餓了么達(dá)成合作，以其數(shù)百萬(wàn)家商家和114萬(wàn)活躍騎手彌補(bǔ)自身在外賣(mài)商家和配送方面的短板。

12月，抖音官宣在試點(diǎn)城市開(kāi)放“團(tuán)購(gòu)配送”服務(wù)，同一時(shí)間，與順豐同城、閃送、達(dá)達(dá)快送、UU跑腿等三方聚合配送平臺(tái)達(dá)成，進(jìn)一步健全履約體系。

今年1月16日，抖音“團(tuán)購(gòu)配送”形式又拓寬了商家開(kāi)放范圍，在北京、上海、成都三個(gè)城市，面向非果蔬生鮮的餐飲商家，開(kāi)放自助入駐。

就當(dāng)下布局和實(shí)測(cè)情況而言，抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)的后續(xù)拓城尚無(wú)時(shí)間表，全面上線也仍面臨挑戰(zhàn)，首要的便是商家少和客單價(jià)高的問(wèn)題。

毫無(wú)疑問(wèn)，抖音龐大的流量和用戶規(guī)模對(duì)商家有極大的吸引力，但歸根結(jié)底還是要看傭金率。

鈦媒體App日前在美團(tuán)平臺(tái)上隨機(jī)咨詢了4家商家，都還沒(méi)有將店開(kāi)上抖音，而影響他們后續(xù)決策的因素都提到了“扣點(diǎn)”，即平臺(tái)傭金。

根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，抖音向商家提供的傭金比例在2%-10%之間，其中美食類（餐飲類）的傭金比例為2.5%。相比之下，美團(tuán)平臺(tái)此前將一口價(jià)傭金拆分成了技術(shù)服務(wù)費(fèi)和履約服務(wù)費(fèi)，前者基本在6%左右，后者按照距離遠(yuǎn)近和訂單價(jià)格收取，有商家曾向鈦媒體App透露總體扣點(diǎn)在25%左右。

不過(guò)，不排除抖音在抽傭前期考慮商家接受度而壓低比例，后續(xù)則上漲的情況。

客單價(jià)高主要在于采用第三方配送平臺(tái)難以形成規(guī)模效應(yīng)，導(dǎo)致外賣(mài)成本較高，只能以高客單價(jià)的商品來(lái)彌補(bǔ)。要改善這種狀況，抖音未來(lái)可能需自建配送團(tuán)隊(duì)。

守擂者居安思“反滲透”

抖音入局外賣(mài)市場(chǎng)，影響有多大？

根據(jù)國(guó)家信息中心數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)在線外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1萬(wàn)億元，主要由美團(tuán)和餓了么“雙寡頭”瓜分，合計(jì)市占率超90%。二者首當(dāng)其沖。

特別是“老大哥”美團(tuán)，抖音此前已觸動(dòng)了其最賺錢(qián)的到店和酒旅兩塊蛋糕，此次試圖挖的外賣(mài)墻角又是其基本盤(pán)。2月8日，美團(tuán)港股就受到相關(guān)消息影響，一度跌逾9%。截至10日收盤(pán)，美團(tuán)報(bào)收148.1港元，三日跌近10%。

浙商證券分析指出，抖音在外賣(mài)市場(chǎng)的份額或高于預(yù)期。首先，抖音在配送上采取了第三方聚合模式，有助于成本節(jié)省。其次，下午茶和夜宵等非剛需、全天候休閑餐飲越發(fā)活躍，僅2020年上半年美團(tuán)夜宵已占據(jù)約14%GMV，而這兩個(gè)場(chǎng)景比較適合抖音推送（興趣消費(fèi)）。

不過(guò)，也有諸如浦銀國(guó)際等機(jī)構(gòu)認(rèn)為，抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)對(duì)美團(tuán)影響有限，短期內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局將保持穩(wěn)定?！敖陙?lái)，抖音不斷加碼本地生活服務(wù)，2022年8月19日，抖音就曾和餓了么宣布合作拓展本地生活業(yè)務(wù)，效果一般，并未對(duì)美團(tuán)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性影響……抖音流量?jī)?yōu)勢(shì)更適合做品牌宣傳?！?/p>

盡管如此，敏銳的美團(tuán)已早早開(kāi)始布局防守和進(jìn)攻。

繼“美團(tuán)Mlive直播”、和短視頻平臺(tái)快手的合作后，2022年12月，美團(tuán)又推出“美團(tuán)圈圈探店”微信小程序，吸納抖音、快手、小紅書(shū)、微博等各大媒體平臺(tái)的探店達(dá)人們，為美團(tuán)商戶進(jìn)行視頻種草，提高知名度，帶動(dòng)商品銷售。

美團(tuán)還在加大力度“招兵買(mǎi)馬”，最新了啟動(dòng)2023年第一波社會(huì)招聘，計(jì)劃于一季度招聘約1萬(wàn)人，顯著高于去年同期。外賣(mài)、到店、酒旅等多項(xiàng)本地生活服務(wù)類業(yè)務(wù)均加大了對(duì)前線業(yè)務(wù)人員的招募規(guī)模。其中，客服、銷售類人才的需求約占此次整體招聘規(guī)模的7成。

可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著抖音本地生活圈的不斷推進(jìn)，勢(shì)必會(huì)觸及到美團(tuán)更核心的業(yè)務(wù)，不久將來(lái)，兩家直面對(duì)方的競(jìng)爭(zhēng)在所難免。

（本文首發(fā)鈦媒體App，作者｜劉萌萌）