2016年語音識(shí)別等AI技術(shù)開始產(chǎn)生本質(zhì)性突破，全球第一位虛擬主播“絆愛”在You Tube上線，拉開了虛擬主播行業(yè)的帷幕。2020年，隨著元宇宙概念的火速發(fā)酵，“虛擬形象”作為連接元宇宙的身份接口，其相關(guān)討論熱度持續(xù)暴漲，而早先已有基礎(chǔ)的“虛擬主播”作為虛擬形象的主要落地應(yīng)用場景，再次被輿論媒體推到風(fēng)口浪尖。從央視官媒到各大視頻平臺(tái)，虛擬主播借勢(shì)興起，開創(chuàng)出直播行業(yè)的新賽道，成為了又一個(gè)風(fēng)靡一時(shí)的市場新熱點(diǎn)。

01

虛擬主播是什么？

顧名思義，虛擬主播是指以虛擬形象在視頻網(wǎng)站進(jìn)行直播活動(dòng)的主體，其既是人工智能與新媒體相結(jié)合的新興產(chǎn)物，也是技術(shù)進(jìn)步、元宇宙等新興概念發(fā)展的必然結(jié)果。

以驅(qū)動(dòng)方式區(qū)分，虛擬主播可以分為兩類：即人工智能驅(qū)動(dòng)型和真人驅(qū)動(dòng)型。前者依賴于AI技術(shù)的發(fā)展，是指基于人工智能預(yù)測(cè)模型，通過機(jī)器學(xué)習(xí)人格數(shù)據(jù)和自動(dòng)化算法決策而實(shí)現(xiàn)虛擬形象構(gòu)建和用戶交互的功能。簡言之，此類虛擬主播依靠智能程序，無需真人參與就可以獨(dú)立完成直播活動(dòng)；而后者則需有真人在幕后操控，再通過原畫設(shè)計(jì)、3D建模、面部表情與動(dòng)作捕捉、修幀渲染等技術(shù)，形成臺(tái)前的虛擬形象，這類基本運(yùn)作模式被業(yè)界稱作“皮套+中之人”（源于日語中の人，即操縱虛擬主播的真人）。

2022年12月30日，廣電總局在發(fā)布的《廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽“十四五”科技發(fā)展規(guī)劃》中強(qiáng)調(diào)：“面向新聞、綜藝、體育、財(cái)經(jīng)、氣象等電視節(jié)目研究虛擬形象合成技術(shù)，包括 2D 虛擬形象的合成、3D 虛擬形象的驅(qū)動(dòng)、虛擬引擎構(gòu)建、語音驅(qū)動(dòng)、動(dòng)作捕捉、面部表情捕捉等技術(shù)，提升節(jié)目制作效率及質(zhì)量；同時(shí)探索短視頻主播、數(shù)字網(wǎng)紅、直播帶貨等虛擬形象在節(jié)目互動(dòng)環(huán)節(jié)中的應(yīng)用，增加個(gè)性化和趣味性?！痹趪艺叩墓膭?lì)下，眾多互聯(lián)網(wǎng)科技公司紛紛涌入虛擬主播賽道。

事實(shí)上，央視官媒和地方電視臺(tái)早已紛紛試水，大型展會(huì)也不乏虛擬主播的獨(dú)特身影。例如新華社的“新小微”家族、人民網(wǎng)的“小晴”、齊魯壹點(diǎn)的“小壹”等等。此外，第二屆中國廣電媒體融合發(fā)展大會(huì)省級(jí)廣電創(chuàng)新運(yùn)營峰會(huì)上首次亮相的“時(shí)間小妮”、湖南衛(wèi)視官宣的數(shù)字主持人“小漾”都是虛擬主播的落地實(shí)踐。

02

虛擬主播涉及哪些法律問題？

（一）虛擬主播可能涉及的人格權(quán)問題

《民法典》規(guī)定民事主體享有生命權(quán)、身體權(quán)、健康權(quán)、姓名權(quán)、名稱權(quán)、肖像權(quán)、名譽(yù)權(quán)、榮譽(yù)權(quán)、隱私權(quán)等人格權(quán)利。針對(duì)虛擬主播可能涉及的人格權(quán)問題，主要依據(jù)虛擬形象和真人原型的聯(lián)系緊密程度而有所區(qū)別。

針對(duì)人工智能驅(qū)動(dòng)的虛擬主播，普遍認(rèn)為其因不屬于合法民事主體而不享有人格權(quán)利，但針對(duì)一些基于真人形象定制的虛擬主播，例如央視根據(jù)主持人康輝形象定制的虛擬主播“康曉輝”，根據(jù)主持人撒貝寧形象定制的虛擬主播“小小撒”等，其目的就是模擬真實(shí)主持人，此類人工智能驅(qū)動(dòng)的虛擬主播已經(jīng)和原型真人形成了唯一的對(duì)應(yīng)關(guān)系，此時(shí)虛擬主播的相關(guān)活動(dòng)不僅需要得到原型真人的肖像、姓名、聲音等授權(quán)，若公眾或虛擬主播運(yùn)營主體給原型真人的名譽(yù)造成侵害，真人亦可以作為適格主體尋求法律救濟(jì)。

而針對(duì)真人驅(qū)動(dòng)型主播，雖然其本身依賴于幕后的真人操縱，但其人格權(quán)也會(huì)根據(jù)不同情況而有所差異：若臺(tái)前的虛擬形象僅僅是個(gè)皮套，與中之人毫無人格上的聯(lián)系，則虛擬形象無法突破二次元的壁壘，也即虛擬的皮套并不擁有任何人格權(quán)利，背后的中之人也不會(huì)因虛擬形象而遭受任何人格權(quán)的侵害；但若中之人并未匿名于幕后，公眾可以將虛擬形象與中之人進(jìn)行唯一對(duì)應(yīng)的聯(lián)系，則中之人的相關(guān)人格權(quán)利也可能會(huì)受到侵犯。

（二）虛擬主播進(jìn)行直播活動(dòng)可能涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題

虛擬主播在進(jìn)行直播過程中會(huì)產(chǎn)生包括其本身虛擬形象以及直播產(chǎn)生相關(guān)作品的著作權(quán)問題。由于基于真人原型的虛擬主播形象已受到《民法典》人格權(quán)的規(guī)制，此處主要探討由人工智能驅(qū)動(dòng)的純虛擬主播形象。

針對(duì)虛擬形象本身，若虛擬形象由運(yùn)營方專門委托畫師進(jìn)行原創(chuàng)設(shè)計(jì)，則根據(jù)《著作權(quán)法》第十九條規(guī)定，虛擬主播形象的著作權(quán)需依據(jù)合同約定確定權(quán)屬劃分，若沒有約定則著作權(quán)屬于原創(chuàng)畫師。另外，若虛擬形象是利用人工智能模型或者軟件模塊自動(dòng)生成，不存在用戶的獨(dú)創(chuàng)性，則該作品的著作權(quán)歸屬于軟件商；若虛擬形象是基于既有IP改編而來，則需事先獲得原著作權(quán)人授權(quán)，否則有侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。針對(duì)虛擬主播直播過程中產(chǎn)生的相關(guān)作品，則需根據(jù)《著作權(quán)法》第十七條的規(guī)定進(jìn)行判斷。

（三）虛擬主播進(jìn)行廣告代言的責(zé)任問題

我國《廣告法》規(guī)定，可為商品或服務(wù)代言的主體僅限于自然人、法人和其他組織?？梢娨罁?jù)我國法律，虛擬主播非自然人，無法成為合法的廣告代言主體，也不能為商品或服務(wù)代言，若要進(jìn)行廣告代言，則由其虛擬形象的制作人或運(yùn)作方，也即虛擬主播背后的中之人或IP所有人承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任。

虛擬主播進(jìn)行廣告代言過程中主要可能涉及虛假宣傳問題。例如曾經(jīng)引發(fā)全網(wǎng)爭議的“洛天依”代言護(hù)舒寶產(chǎn)品事件，網(wǎng)友們的主要質(zhì)疑為當(dāng)時(shí)洛天依 “六歲”（洛天依2012年出道）的年齡并不符合女性來生理期的年齡；再如虛擬主播“翎_Ling”為Gucci品牌口紅在小紅書進(jìn)行代言推廣時(shí)，采用的“滋潤不干，是溫柔的珊瑚色調(diào)，有點(diǎn)草莓的感覺”的宣傳語，被網(wǎng)民質(zhì)疑虛擬主播無法像真人一樣獲得此類對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)使用體驗(yàn)。

2022年6月，國家廣播電視總局、文化和旅游部發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，明確了虛擬主播也應(yīng)當(dāng)遵照真人主播行為規(guī)范的要求，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)部分主播及內(nèi)容存在法律意識(shí)淡薄、價(jià)值觀念扭曲，散布虛假信息、誘導(dǎo)非理性消費(fèi)等違法違規(guī)問題，虛擬主播及其背后的運(yùn)營主體應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。因而虛擬主播也應(yīng)避免在廣告代言過程中進(jìn)行虛假宣傳，否則其運(yùn)營者或制作者將承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任 。

（四）虛擬主播相關(guān)的信息保護(hù)問題

個(gè)人信息安全是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們關(guān)注的重點(diǎn)，針對(duì)特意匿名的真人驅(qū)動(dòng)型虛擬主播，其采取皮套+中之人的運(yùn)作模式往往就是因?yàn)椴幌牍_自己的真實(shí)姓名、肖像、身份等個(gè)人信息，而對(duì)于一些粉絲或觀眾來說，這種神秘感在樂趣之余也激發(fā)了他們的探索欲，于是便催生出一系列通過人肉搜索、盜取賬號(hào)等手段非法獲取中之人個(gè)人信息的“開盒”行為。

毫無疑問，這種“開盒”行為侵害了虛擬主播形象背后的真實(shí)自然人的個(gè)人隱私權(quán)利，行為人應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的侵權(quán)責(zé)任。同時(shí)，考慮到一些商業(yè)運(yùn)作的虛擬主播的盈利性質(zhì)，如由樂華娛樂運(yùn)營的“A-soul”，其作為視頻平臺(tái)的頭部流量主播，其背后“中之人”的個(gè)人信息也有可能被裁定為商業(yè)秘密，此時(shí)則可能構(gòu)成對(duì)虛擬主播所屬企業(yè)商業(yè)秘密的侵犯。

03

結(jié)語

根據(jù)研究機(jī)構(gòu)“艾媒咨詢”發(fā)布的《2022年中國虛擬人產(chǎn)業(yè)商業(yè)化研究報(bào)告》，2021年中國虛擬主播市場規(guī)模約3億元，同比增長103.1%；2021年中國虛擬人帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模和核心市場規(guī)模分別為1074.9億元和62.2億元，預(yù)計(jì)2025年分別達(dá)到6402.7億元和480.6億元。截至2022年7月，B站虛擬直播專區(qū)注冊(cè)主播數(shù)量高達(dá)23萬，2021-2022年度的虛擬主播相關(guān)視頻播放量已達(dá)到603億?？梢?，虛擬主播市場正處于高速發(fā)展階段。

新發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》將虛擬主播納入規(guī)范主體也預(yù)示著虛擬主播行業(yè)并非法外之地，伴隨著虛擬主播的迅猛發(fā)展，相關(guān)法律法規(guī)和監(jiān)管政策也會(huì)愈加完善。高質(zhì)高效、專業(yè)性強(qiáng)、低成本高收益、時(shí)空限制少等等固然是虛擬主播的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，然而在應(yīng)用過程中存在的真實(shí)法律問題亦不可小覷。

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