2020年Tik Tok全面進(jìn)軍電商已經(jīng)三年了，整個(gè)生態(tài)已經(jīng)非常成熟。今年，在全球電商的大背景下，商城流量和商品卡成為新的紅利，搜索流量的快速發(fā)展推動(dòng)人才市場(chǎng)進(jìn)入2.0階段。為了快速擴(kuò)大體量，很多店播開始合作人才的分配；也有很多剛剛進(jìn)入Tik Tok的商家，希望通過(guò)達(dá)人配送快速完成冷啟動(dòng)。做自播的同學(xué)，開通發(fā)行業(yè)務(wù)線經(jīng)常會(huì)遇到幾個(gè)問(wèn)題:

客單價(jià)太高，店播增長(zhǎng)慢，人搬不動(dòng)；

客戶單價(jià)很低，經(jīng)銷商給提成就沒(méi)有利潤(rùn)；

店鋪賣的不錯(cuò)，但是有人才的商品銷售不理想；

人才合作門檻太高，總是上不了檔次…

在過(guò)去的兩年里，我們與數(shù)百個(gè)品牌，數(shù)千名大大小小的主播進(jìn)行了合作。卡司學(xué)院很多同學(xué)也是店播，有豐富的自播經(jīng)驗(yàn)，但在發(fā)行上難免要交學(xué)費(fèi)，走彎路。針對(duì)他們遇到的問(wèn)題，我們?cè)谔剿魅螂娚淘鲩L(zhǎng)模式的過(guò)程中，驗(yàn)證了三個(gè)可以聯(lián)動(dòng)“店播+廣播”的有效策略:

1。達(dá)人種草擴(kuò)大用戶池，店播負(fù)責(zé)收割轉(zhuǎn)化；

2。人才帶貨建立樣品模型，店播承接收割轉(zhuǎn)化；

3。達(dá)人直配單品經(jīng)歷了生命周期，店播新品承接后續(xù)流量。

三種策略對(duì)應(yīng)不同客單價(jià)的不同品類商品，通過(guò)人才分配，是一種相對(duì)有效合理的獲得結(jié)果的方式。根據(jù)我們2月份做的一個(gè)案例，發(fā)現(xiàn)很多人在實(shí)際操作中仍然存在分配策略不到位、方向偏差的問(wèn)題，導(dǎo)致花費(fèi)時(shí)間精力沒(méi)有結(jié)果。今天在這篇文章里，我們先和大家分享如何通過(guò)人才種草來(lái)擴(kuò)大用戶池，然后通過(guò)店鋪播種來(lái)收獲的模式。

人才種草的“實(shí)用性”主義

相信大家都有種草的概念。官方在去年年底的報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，A3就是種草，種草要靠A3。

說(shuō)到帶貨的場(chǎng)景，我們?cè)趺蠢斫夥N草的價(jià)值？事實(shí)上，去年年底，搖一搖店、指南針、白英的后臺(tái)就推出了一個(gè)名為“種草”的新數(shù)據(jù)段。

但是這種種草和我們之前產(chǎn)品宣傳中強(qiáng)調(diào)的種草概念是不一樣的。如果說(shuō)產(chǎn)品推廣階段種草的價(jià)值比較虛的話，考核的數(shù)據(jù)指標(biāo)多是視頻的VV數(shù)和互動(dòng)數(shù)。那么，在隨貨配送的場(chǎng)景中，Tik Tok有了一個(gè)更“務(wù)實(shí)”的種草指標(biāo)。

以下是官方為種草人群解讀的搖一搖店鋪后臺(tái):

合作種草人數(shù):在合作達(dá)人的直播間、短視頻、窗口，沒(méi)有當(dāng)場(chǎng)直接成交，但近期成交概率較大的用戶數(shù)量。種草決策模式:結(jié)合用戶停留時(shí)間、觀看次數(shù)、商品點(diǎn)擊次數(shù)、商品購(gòu)買次數(shù)、商品訂單提交次數(shù)、進(jìn)入商家詳情頁(yè)次數(shù)等多行為預(yù)測(cè)的高轉(zhuǎn)化。

怎么理解？即當(dāng)用戶觀看某主播的短視頻和直播，種植了某種商品，但沒(méi)有立即成交時(shí)，他/她會(huì)大概率被系統(tǒng)標(biāo)記為“被商品種草(A3)”，從而被標(biāo)記為該商品的“合作種草人數(shù)”。

如果該產(chǎn)品出現(xiàn)在其他視頻、直播間，系統(tǒng)會(huì)大概率向被貼上“種草”標(biāo)簽的人推薦該產(chǎn)品，以促進(jìn)其最終轉(zhuǎn)型，尤其是在品牌店的直播間。

那么，在什么情況下，品牌更應(yīng)該重視種草，先種草再賣貨？

【/s2/】什么情況下更應(yīng)該注意種草？

如果你是高階商品，用戶做決策需要很長(zhǎng)的周期，那么用戶的核心價(jià)值就是不斷積累潛在的A3用戶。只有有足夠多的a3，轉(zhuǎn)化的漏斗才會(huì)足夠大，成功率才會(huì)更高。

正因?yàn)槿绱?，你要學(xué)會(huì)圍繞同一個(gè)目標(biāo)群體做多場(chǎng)景的內(nèi)容轟炸:比如他看球賽、刷美女、看電影，他必須能感知到你的存在，進(jìn)而成為你的A3群體，典型的有家具、家電、高價(jià)服裝、3C數(shù)碼等品類。

靠人才種草來(lái)積累A3用戶池，經(jīng)常使用的是一種流模式，稱為內(nèi)容流模式。通過(guò)龐大的星圖或者第三方數(shù)據(jù)后臺(tái)篩選，找到有才華的人做種草的短視頻合作，然后將斗+的短視頻內(nèi)容進(jìn)行流播，。

假設(shè)你選擇10個(gè)人才合作。此時(shí)內(nèi)容不需要預(yù)告片(預(yù)告片是商業(yè)流量)，只需要拍軟廣或者劇情視頻進(jìn)行產(chǎn)品/品牌植入即可。如果預(yù)計(jì)它只有10萬(wàn)的播放量，那么你可以通過(guò)放入DOU+讓它有500萬(wàn)的播放量和10萬(wàn)個(gè)贊。

所以我們可以在這里算一筆賬:假設(shè)這500萬(wàn)人是A1人，也就是有曝光覆蓋的人，那么其中一部分人會(huì)因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品感興趣而主動(dòng)搜索或者推薦相關(guān)產(chǎn)品，也就是說(shuō)A1人開始流向A2和A3，比例并不固定，可能在10%-20%之間。這時(shí)候我們就可以估算單個(gè)A3的獲取成本，也就是獲取一個(gè)會(huì)看到你的產(chǎn)品并產(chǎn)生興趣的用戶的成本。

而你做店播，可以把這部分人群從后臺(tái)拉出來(lái)，做成群包精準(zhǔn)投放，然后測(cè)算轉(zhuǎn)化率和銷量，種草后就有ROI了。

這里其實(shí)有兩個(gè)收獲:人的資產(chǎn)積累和千河的改造。

注:這是我們今年情人節(jié)做的一個(gè)故事號(hào)內(nèi)容，12000贊，后臺(tái)近350萬(wàn)播放，總成本才1000元。

科學(xué)的種草人才選拔路徑:

基于目標(biāo)人群的反向匹配

搖一搖店鋪指南針提供了非常豐富的人群畫像標(biāo)簽，人才篩選有三個(gè)要素:抓人、場(chǎng)景設(shè)置、人才匹配。

一般來(lái)說(shuō)，通過(guò)分析商品受眾的畫像，逆向選擇賬號(hào)和類型——比如我們之前做的中檔護(hù)膚精華，主要功能是抗衰老和去皺，選擇的人群是有八卦故事的人和有養(yǎng)生保健的人。

這里需要注意的是，如果按照爆款產(chǎn)品的邏輯，我們更應(yīng)該關(guān)注這個(gè)爆款產(chǎn)品的交易用戶畫像，根據(jù)人群畫像梳理出目標(biāo)潛在人群，然后列出潛在人群的場(chǎng)景分類，做出相應(yīng)的人才篩選。

綜上所述，在“人種草，店拔草”的過(guò)程中，人的作用就是計(jì)算:

1。精準(zhǔn)人一千展多少錢？

2。對(duì)我感興趣的人值多少錢？

去年我在一家B輪融資品牌做戰(zhàn)略顧問(wèn)。我們花了三個(gè)月的時(shí)間研究其品類的人才數(shù)據(jù)，哪些適合投資，哪些適合自然流動(dòng)，開發(fā)了一套適合他們選人才的數(shù)據(jù)模型。在這里，我們發(fā)布了一些工作表供您參考。

種草者選號(hào)策略的核心在于管理目標(biāo)、測(cè)試腳本、構(gòu)建矩陣、定義階段目標(biāo)、建立計(jì)算模型、采用批量覆蓋快速迭代的思路，盡快得到效果的反饋。

種草后:

如何通過(guò)放進(jìn)去加快店鋪播種收獲的速度？

階段性人才種植完成后，一方面可以篩選出匹配的人才，合適的內(nèi)容劇本結(jié)構(gòu)，有效的CPM價(jià)格；另一方面，我們可以從搖一搖的店鋪后臺(tái)拉出人群畫像，將曝光人群(A1)和未交易商品的人群(A3)分別做成群包，從搖一搖的店鋪后臺(tái)推送至千川進(jìn)行投放。

這里要注意的是，人群套餐要做好區(qū)分，使用不同的策劃素材進(jìn)行投放，這樣才能產(chǎn)生理想的ROI。

同時(shí)單獨(dú)測(cè)試計(jì)劃人群的ROI，也就是我們經(jīng)常圍繞A1和A3人群轉(zhuǎn)化率做的AB測(cè)試。

結(jié)合達(dá)人合作的賬戶數(shù)據(jù)，可以得出以下結(jié)論:

【/s2/】什么樣的人才用戶更適合我，相對(duì)更容易獲得精準(zhǔn)人群，價(jià)格差異有多大？

什么樣的劇本內(nèi)容更容易獲得播放量，同時(shí)更快獲得精準(zhǔn)人群；

A1和A3的ROI和轉(zhuǎn)化率有什么區(qū)別？哪個(gè)性價(jià)比更高；

結(jié)合千川店直播的ROI對(duì)比，可以計(jì)算出人種草再拔草的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。只要能把賬算清楚，就不用擔(dān)心播出效果。有了參考指標(biāo)，你就有了決策權(quán)。

以上是分享。主要講了“播+店播”聯(lián)動(dòng)增長(zhǎng)的策略之一——人種草店播除草的實(shí)踐路徑。

發(fā)行的核心在于多渠道出貨，發(fā)行一定要有利潤(rùn)規(guī)劃而不是盲目銷售，因?yàn)槟愕睦麧?rùn)大部分來(lái)自后續(xù)而不是一場(chǎng)直播本身。全球營(yíng)銷本身就是科學(xué)營(yíng)銷。除了賣貨，達(dá)人還有多種價(jià)值可以挖掘。大家的合作來(lái)之不易，他們?cè)诳吹靡?jiàn)的地方，會(huì)帶來(lái)銷量和利潤(rùn)，在看不見(jiàn)的地方，會(huì)帶來(lái)團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)，全球ROI和品牌人群池的擴(kuò)大。

在我看來(lái)，人才分布是Tik Tok科技營(yíng)銷的最后一塊拼圖。