用戶一定不需要另外一個(gè)大眾點(diǎn)評(píng)，但用戶需要另外一個(gè)平臺(tái)能買到性價(jià)比高的產(chǎn)品。

小紅書的本地生活業(yè)務(wù)在如火如荼推進(jìn)中，廣州、上海等地已有團(tuán)餐上線，其中不乏小紅書特色的茶飲、咖啡類團(tuán)購商品。

享庫存是小紅書本地生活合作的第一個(gè)服務(wù)商。享庫存2019年成立，起初是一個(gè)以小程序形式存在于微信私域的爆款搶購平臺(tái)。

享庫存的核心能力首先是商家資源和爆品打造。龍鵬說，爆品打造的門檻其實(shí)很高，要「搭配出一個(gè)用戶喜歡的套餐，且把價(jià)格打到商家剛好能承受的那個(gè)點(diǎn)」。

同時(shí)，享庫存自研了一套包括團(tuán)單上線、核銷等功能的后臺(tái)系統(tǒng)「小聚變」。在小聚變上，商家的爆款團(tuán)單除可繼續(xù)在享庫存的微信私域分發(fā)外，還可一鍵分發(fā)至快手、高德、攜程等更多平臺(tái)。

在本地商家的線上渠道越來越分散的情況下，享庫存所形成的全網(wǎng)流量整合能力對(duì)商家而言會(huì)變得更有吸引力。

目前享庫存服務(wù)品牌超1萬家，跟抖音、快手、高德地圖、支付寶、口碑、攜程均打通了系統(tǒng)。今年4月，享庫存與小紅書做了系統(tǒng)打通。幫助商戶實(shí)現(xiàn)高效全網(wǎng)推廣營(yíng)銷。

因?yàn)樾〖t書在人群、調(diào)性的優(yōu)勢(shì)，以及本身就有本地探店的內(nèi)容基礎(chǔ)，享庫存聯(lián)合創(chuàng)始人龍鵬非常看好小紅書做本地生活。

除小紅書外，享庫存也是抖音、快手做本地生活服務(wù)時(shí)最早合作的一批服務(wù)商。在起步階段，平臺(tái)需要享庫存這樣的服務(wù)商通過低價(jià)爆品來培養(yǎng)用戶認(rèn)知和打開市場(chǎng)。

但隨著用戶心智逐漸成熟，平臺(tái)可能會(huì)階段性進(jìn)入需要削弱低價(jià)屬性的時(shí)期，或者要吸引更多中小服務(wù)商。對(duì)平臺(tái)來說，這樣的生態(tài)更為健康。但在本地市場(chǎng)短期內(nèi)不會(huì)明顯擴(kuò)大的情況下，這必然會(huì)影響到享庫存這種大型服務(wù)商在該平臺(tái)的增長(zhǎng)速度和規(guī)模。

這也是享庫存想要成為一家平臺(tái)型企業(yè)的原因之一。

龍鵬希望，目前與他們建立聯(lián)系的各個(gè)平臺(tái)，能力能夠更均衡一些。這樣他們能更好地發(fā)揮自己一鍵分發(fā)的價(jià)值，也不會(huì)受制于某個(gè)單一平臺(tái)的發(fā)展。

在加入享庫存之前，龍鵬還長(zhǎng)期在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)工作，幾乎參與了本地生活市場(chǎng)從美團(tuán)時(shí)期到今天的全過程。

因此，除了分享享庫存在小紅書做本地生活的進(jìn)展，以及在抖音、快手起步經(jīng)驗(yàn)，龍鵬還幫我們梳理了新平臺(tái)入場(chǎng)給本地生活在打法上帶來了哪些變化，并分享了他理解中的本地生活的邊界，以及團(tuán)購、直播之于本地生活分別意味著什么。

以下是《窄播》（微信公眾號(hào)ID:exact-interaction）與享庫存聯(lián)合創(chuàng)始人龍鵬的對(duì)話節(jié)選:

對(duì)小紅書本地生活「寄予厚望」

《窄播》:你們什么時(shí)候與小紅書建立合作的，為什么選擇小紅書?

龍鵬:2021和2022年我們找過小紅書兩三次，希望它做本地生活。當(dāng)時(shí)小紅書不太愿意，它覺得這種「一桌99元，大家快來搶」的內(nèi)容會(huì)降低平臺(tái)調(diào)性。今年決定要做，我猜測(cè)可能是看到達(dá)人在流失。

4月21號(hào)，我們上線了小紅書在全國(guó)的第一單團(tuán)購。

《窄播》:你們?cè)谛〖t書上做得怎么樣了?

龍鵬:小紅書要從最基礎(chǔ)的做起，開發(fā)后臺(tái)，簽代理商，做團(tuán)購。但小紅書的產(chǎn)品和技術(shù)還在完善中，現(xiàn)在達(dá)人無法發(fā)團(tuán)購的帶貨筆記，只有專業(yè)號(hào)能發(fā)。小紅書也還沒有自己的核銷系統(tǒng)。

本地商家入駐小紅書的步驟現(xiàn)在比較多，要開專業(yè)號(hào)，開店鋪，還要匹配POI。小紅書對(duì)商家的審核也比較嚴(yán)格，我們把自己系統(tǒng)上的很多客戶同步到小紅書了，但還有很多沒有同步過來。

享庫存上線的「茶救星球」團(tuán)購品，單日售賣351單

《窄播》:小紅書做本地生活也要從低價(jià)團(tuán)購切入嗎?

龍鵬:小紅書不想這樣做，但本地生活從0-1的階段只能這樣做。

假設(shè)一個(gè)小紅書的忠實(shí)用戶，發(fā)現(xiàn)同樣的套餐在小紅書賣108元，在抖音賣98元，你覺得他下次還會(huì)在小紅書買嗎?

小紅書可以不做低價(jià)，但一定不能比別的平臺(tái)價(jià)格高，這是它必須要把握住的點(diǎn)。

《窄播》:小紅書能做到價(jià)格不比抖音高，不比美團(tuán)高嗎?

龍鵬:需要借助服務(wù)商的力量。享庫存是專門做爆品的一家公司，在做爆品上的經(jīng)驗(yàn)、能力、沉淀是強(qiáng)的。我們提供給平臺(tái)爆品，平臺(tái)只要幫我們賣出去就好。

做爆品的門檻是非常高的，可能在很多人眼里不過是談一個(gè)套餐，又不找商家收費(fèi)，但并不是所有人都能搭配出一個(gè)用戶喜歡的套餐，并且把價(jià)格打到商家剛好能承受的那個(gè)點(diǎn)。

《窄播》:商家剛好能承受的點(diǎn)要怎么找?

龍鵬:我們員工入職的第一件事就是學(xué)習(xí)如何搭配爆款套餐，我要告訴他們，什么樣的套餐用戶會(huì)喜歡，能賣得動(dòng)。我們還會(huì)培訓(xùn)，羊肉一斤多少錢，牛肉一斤多少錢，魚一斤多少錢，讓他們知道自己搭配的套餐成本價(jià)是多少。這個(gè)點(diǎn)再打低了就沒利潤(rùn)了。

這是挺復(fù)雜的一件事。所以現(xiàn)在平臺(tái)的很多爆單都是服務(wù)商拿的，而不是直營(yíng)團(tuán)隊(duì)拿的。

《窄播》:你曾經(jīng)預(yù)估，到2024年年底，整個(gè)餐飲到店團(tuán)購抖音占40%，美團(tuán)40%，小紅書10%，其他平臺(tái)10%。小紅書占比好高。

龍鵬:我很看好小紅書做本地生活，抖音已經(jīng)驗(yàn)證了從內(nèi)容到交易是可行的。

《窄播》:小紅書做本地生活有哪些要注意的點(diǎn)?

龍鵬:從和抖音、快手這2年配合的經(jīng)驗(yàn)來看，我覺得小紅書前期應(yīng)謹(jǐn)慎選擇服務(wù)商，大膽開放權(quán)限;持續(xù)優(yōu)化自己的流量分配邏輯;不斷通過優(yōu)化產(chǎn)品來驅(qū)動(dòng)本地生活。另外，它可能需要組建一支本地生活的客服團(tuán)隊(duì)，應(yīng)對(duì)接下來可能發(fā)生大量的用戶投訴。

《窄播》:未來，小紅書本地生活服務(wù)商格局可能是怎樣的?

龍鵬:小紅書應(yīng)該不會(huì)像抖音一樣無限裂變，而是找一些大的有實(shí)力的服務(wù)商做系統(tǒng)對(duì)接。

成為平臺(tái)型服務(wù)商

《窄播》:享庫存這種連接各個(gè)平臺(tái)的生意模式是怎么形成的?

龍鵬:我們一直想做平臺(tái)型項(xiàng)目，代運(yùn)營(yíng)公司在國(guó)內(nèi)很難做大。

一開始我們只專注微信生態(tài)，做達(dá)人分銷裂變。我們有自己的APP，也有微信小程序。

在抖音做本地生活之前，國(guó)內(nèi)只有兩三家公司有這樣的能力，它的門檻太高，自己研發(fā)一個(gè)小程序，還要能獲取流量，前期不砸個(gè)上百萬做不起來?，F(xiàn)在我們微信私域還有100萬個(gè)達(dá)人。

后面我們發(fā)現(xiàn)拿到一個(gè)很好的品，在微信賣不動(dòng)了。因?yàn)樗接蛄髁渴怯邢薜?。我們就想，除了微信還能跟哪些平臺(tái)合作，攜程首先找到了我們，后來我們主動(dòng)聯(lián)系一些其他平臺(tái)。

現(xiàn)在，通過我們自己開發(fā)的后臺(tái)「小聚變」，商家和服務(wù)商可以把自己的品一鍵同步到微信、快手、支付寶、高德地圖等平臺(tái)，商品核銷對(duì)賬也可以在小聚變完成，大幅提高商家全網(wǎng)經(jīng)營(yíng)效率。

《窄播》:你們?cè)诟鱾€(gè)平臺(tái)的月交易額分別是多少?

龍鵬:抖音占比最多，每月大概一億左右。我們是第一批和抖音做POI系統(tǒng)打通的服務(wù)商，那大概是2020年底。2021年3月份，我們抖音交易額破了1000萬。

微信私域的月GMV大概是四千萬左右，視頻號(hào)100萬左右，我們特別希望視頻號(hào)能做起來，這樣我們的私域就可以發(fā)揮作用。

其他的，支付寶、口碑、高德、攜程、快手加起來400萬左右。

《窄播》:你們?cè)趺丛诙兑羯罘?wù)起步的?

龍鵬:我們剛開始做抖音生活服務(wù)的時(shí)候，本地博主并不多，請(qǐng)一個(gè)博主要五六百塊錢，所以我們一定要保證這個(gè)單子是能賺錢的。那它得是一個(gè)折扣非常低的爆款套餐，我們的要求是在三五折。2021年年初，我們?cè)诙兑羯暇€了特別多大爆單，比美團(tuán)點(diǎn)評(píng)優(yōu)惠很多。單子賣爆了，就做起來了。

《窄播》:那時(shí)候抖音應(yīng)該也不太懂本地生活，你們和他們的合作模式是怎樣的?

龍鵬:抖音是謹(jǐn)慎選擇服務(wù)商，大膽開放。當(dāng)時(shí)抖音把POI開放后就不管我們了，有幾個(gè)月都不會(huì)對(duì)我們提要求，只是不斷學(xué)習(xí)，看數(shù)據(jù)，研究為什么這個(gè)門店能夠賣這么好，那個(gè)門店的套餐卻賣不好，然后再去優(yōu)化自己的流量分配。

那會(huì)兒他們的員工經(jīng)常來我們公司學(xué)習(xí)，后面就開始組建團(tuán)隊(duì)去做直營(yíng)了。

去年抖音生活服務(wù)的流量分發(fā)能力又做了一次優(yōu)化，以前都是精確到同城，去年10月我注意到，它可以精確到以 POI 為中心的周邊三五公里。

《窄播》:你有想到抖音生活服務(wù)能有近1萬家服務(wù)商嗎?

龍鵬:我有想到，只是沒想到會(huì)這么快。

《窄播》:你們?cè)趺醋隹焓?

龍鵬:我們也是最早一批和快手建立合作的服務(wù)商。我們一開始很看好快手，差不多也是2021年1月份快手開始對(duì)接，而且只用1個(gè)月就完成了系統(tǒng)打通。

具體操作上，我們都是跟著平臺(tái)的思路走。所以我們?cè)诳焓肿鲞^砍價(jià)活動(dòng)，達(dá)人帶貨，豐富過團(tuán)單，推過一段時(shí)間的自助餐，后來大力推直播。

這個(gè)過程中，快手慢慢開始做自己POI系統(tǒng)的梳理，現(xiàn)在也在做直營(yíng)。去年年底的時(shí)候，我們?cè)诳焓稚虾５氖袌?chǎng)占比達(dá)到70%。

《窄播》:你們現(xiàn)在有多少直營(yíng)城市?

龍鵬:我們的直營(yíng)城市之前有30多個(gè)，因這二年疫情的影響，盡可能壓縮成本，我們將一批城市開放成合伙人的模式在經(jīng)營(yíng)，公司提供技術(shù)、產(chǎn)品和培訓(xùn)。

《窄播》:長(zhǎng)期來看，平臺(tái)希望你們這樣的角色存在嗎?因?yàn)橛行┢脚_(tái)可能不希望服務(wù)商做得特別大，或者在某個(gè)階段對(duì)低價(jià)爆款的需求會(huì)沒那么高。

龍鵬:這種情況是有的。但我覺得，爆款一直存在，爆款與平臺(tái)用戶活躍度、粘性，與平臺(tái)交易額都有非常大的關(guān)系。

有些商家有品牌效應(yīng)，可以砸錢去獲得用戶，獲得流量。有些商家沒有那么錢，就只能讓利，通過低價(jià)爆款獲得曝光。

抖音生活服務(wù)現(xiàn)在也在調(diào)整。大的方向上，它現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)商和商家的「長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)」能力，但最近也要重新扶持小程序服務(wù)商，授予一些權(quán)限讓他們做短期爆款，我們是第一家。

小程序服務(wù)商不同于現(xiàn)在抖音來客里的大多數(shù)服務(wù)商尤其是小服務(wù)商，小服務(wù)商提供的是服務(wù)，我們的重點(diǎn)是利用資金優(yōu)勢(shì)、規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)去做爆款和交易。

相比小服務(wù)商，我們拿爆款的實(shí)力更強(qiáng)。比如一個(gè)連鎖火鍋品牌，我們可以打80萬預(yù)付款拿下來，小服務(wù)商一般沒有這個(gè)能力。

《窄播》:平臺(tái)在不同階段有不同需求。一開始需要低價(jià)培養(yǎng)用戶心智，后來為了生態(tài)健康開始治理低價(jià)，但依然是需要低價(jià)來持續(xù)制造爆款的。這時(shí)候，它就可以只做一定規(guī)模的有限放開，不要給大家造成平臺(tái)上全是低價(jià)團(tuán)購這個(gè)印象就行了。

龍鵬:對(duì)。用戶一定不需要另外一個(gè)大眾點(diǎn)評(píng)，但用戶需要另外一個(gè)平臺(tái)能夠讓他買到性價(jià)比高的產(chǎn)品。用戶在選擇低價(jià)有品質(zhì)的消費(fèi)時(shí)的遷移性還是很強(qiáng)的。

團(tuán)購、直播是做本地生活的必選嗎

《窄播》:團(tuán)購在本地生活里扮演著怎樣的角色?美團(tuán)是靠團(tuán)購起來的，抖音、小紅書做本地生活也是從團(tuán)購切入，而且最終應(yīng)該也是團(tuán)購在他們的本地業(yè)務(wù)里占比更多。

龍鵬:團(tuán)購是本地生活的流量入口。用戶、商家一直是想做團(tuán)購的。平臺(tái)在這個(gè)過程中也優(yōu)化了自己的算法，優(yōu)化了自己的組織能力。只是團(tuán)購這個(gè)事對(duì)平臺(tái)來說不賺錢，而且非常不標(biāo)準(zhǔn)化。

但一旦有新平臺(tái)開始做低價(jià)團(tuán)購，用戶的遷移心智是非常強(qiáng)的。所以各大平臺(tái)想要做好本地生活，一定會(huì)先把團(tuán)購做好。

《窄播》:那直播是現(xiàn)在做本地生活的必備要素嗎?美團(tuán)開始直播，抖音生活服務(wù)也在強(qiáng)調(diào)直播的價(jià)值。

龍鵬:抖音生活服務(wù)把直播對(duì)于服務(wù)商的考核提高到了20% 的比重。但我覺得，本地生活里能夠直播的商戶就那么幾家。對(duì)大量中腰部商家來說，直播的投入成本更高、轉(zhuǎn)化率和核銷率相對(duì)較低。

《窄播》:會(huì)不會(huì)是主站的流量構(gòu)成影響了具體業(yè)務(wù)的內(nèi)容形式，因?yàn)檫@決定了它能從主站拿到多少流量。

當(dāng)然可能抖音生活服務(wù)還沒摸索出可以更大規(guī)模復(fù)制的直播形式，但在電商板塊，抖音直播已經(jīng)迭代過好幾次，直播也給抖音電商帶來了很大廣告收益。

龍鵬:也可能是因?yàn)橹辈ナ悄軌蚪o平臺(tái)注入流量的，而短視頻是消耗流量的，因?yàn)橹辈?huì)有一個(gè)提前的對(duì)外宣傳。

《窄播》:這涉及到我們的另一個(gè)好奇點(diǎn)，就是本地生活的邊界到底在哪里。

我們?cè)趶?fù)盤抖音生活服務(wù)的過程時(shí)發(fā)現(xiàn)，一開始是羅永浩等大的電商主播在帶團(tuán)購券，其中很多是酒旅券。當(dāng)時(shí)抖音還沒有把本地生活業(yè)務(wù)單獨(dú)拆分出來，我們那時(shí)候在討論，團(tuán)購券這個(gè)產(chǎn)品既可以是電商化的，也可以是本地生活化的。但抖音很快就跳出電商路徑在做本地生活了。

龍鵬:很多人聊起本地生活，容易把全行業(yè)籠統(tǒng)地放在一起，包括平臺(tái)也有這種傾向。但其實(shí)我們現(xiàn)在常說的本地生活有不少是更偏電商的。

比如酒店、旅游，以及羅永浩直播間賣的體檢卡等，我就認(rèn)為它們更偏電商一些。它們只是在本地有店，但產(chǎn)品本身的電商屬性非常強(qiáng)。

所謂電商屬性是你在淘寶上能買到，在京東也能買到，而且這個(gè)產(chǎn)品的用戶輻射范圍從地理位置上講非常廣，比如迪士尼年卡可能輻射整個(gè)江浙滬或者整個(gè)中國(guó)。

而真正的本地產(chǎn)品，它的用戶群體就是周邊5公里，品牌度稍微高一點(diǎn)的可以擴(kuò)到周邊10公里，但用戶一定是基于地理位置去選擇的。就像足療按摩店、餐飲店、理發(fā)店基本不會(huì)到淘寶上去開店。所以我們一定要區(qū)分清楚。

對(duì)享庫存來說，我們目前就只做強(qiáng)本地屬性的產(chǎn)品，餐飲、麗人、足浴等，強(qiáng)電商屬性的產(chǎn)品不是我們的強(qiáng)項(xiàng)。

《窄播》:那連鎖品牌是更偏電商還是更偏本地?比如肯德基之類的。

龍鵬:門店越多的品牌，它的電商屬性就越強(qiáng)。就像在上海，隨便哪里都能看到麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王、CoCo。但這種這種品牌又有多少呢，在整個(gè)中國(guó)沒有多少。

《窄播》:恰好也是這種電商屬性更強(qiáng)的品牌，更適合在本地生活做直播。

龍鵬:對(duì)。所有的本地商戶都適合基于地理位置去做團(tuán)單，但只有電商屬性更強(qiáng)的那些才適合做直播。去年本地生活有一陣風(fēng)，大家都去做直播，哪怕只有一家店也砸錢做直播，后面你看，這些小商家就很少做直播了。