本文由36氪企服點(diǎn)評(píng)專家團(tuán)鑒鋒原創(chuàng)。

36氪企服點(diǎn)評(píng)專家團(tuán)——鑒鋒

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一、運(yùn)營/銷售的核心 調(diào)動(dòng)用戶情緒的能力我們公司是一家長期研究微信用戶裂變?cè)鲩L的公司。今年年初，進(jìn)入私域流量運(yùn)營領(lǐng)域時(shí)，我們認(rèn)為私域流量運(yùn)營應(yīng)該很簡單，結(jié)果我們摸索半年，運(yùn)營水平才達(dá)到行業(yè)里面第一梯隊(duì)。我們?cè)谖⑿爬镒鲞\(yùn)營的公司去學(xué)私域流量都很難，更不要說別的行業(yè)公司。

每當(dāng)想起這件事情，就想起龍崗這樣的產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)量龐大，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)幾千個(gè)，他們一年做30個(gè)億。如果要建團(tuán)隊(duì)，那可以先放在龍崗，那邊有基礎(chǔ)的人才儲(chǔ)備。

那么，關(guān)于如何構(gòu)建更具有體系化的團(tuán)隊(duì)，取決于如何找出這個(gè)基因。

起初，我們找一家類似的公司合作項(xiàng)目，結(jié)果發(fā)現(xiàn)彼此的戰(zhàn)略是不一樣的。我們就成立自己團(tuán)隊(duì)去做。這個(gè)過程我們?cè)谒伎迹鹤隽炎?、運(yùn)營、內(nèi)容、直播，它們的本質(zhì)是什么？

最終，我們總結(jié)出了微信生態(tài)運(yùn)營了五層架構(gòu)：

第一層：價(jià)值觀。戰(zhàn)略和價(jià)值觀的競爭；

第二層：心理學(xué)。平臺(tái)不斷遷移，人性永不變；

第三層：平臺(tái)。微信生態(tài)的傳播規(guī)律，快手、抖音、B站等平臺(tái)；

第四層：載體。載體包含個(gè)人號(hào)、微信群、公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信；

第五層：玩法。玩法有任務(wù)寶、群裂變、養(yǎng)成、紅包、測試等運(yùn)營方案。

無論是運(yùn)營還是銷售，核心能力是調(diào)動(dòng)用戶情緒的能力。

不管是演講、會(huì)銷、音樂，都可以讓大家很振奮，寫的文章，做活動(dòng)的色調(diào)、彈框，拍的視頻都是在調(diào)動(dòng)用戶的情緒，當(dāng)你擁有這種能力才能不斷地衍生出其他東西。

二、裂變心力是道，SOP是術(shù)有了這些之后我們?nèi)绾蝺?yōu)化提升？

1、為每一類活動(dòng)建立SOP標(biāo)準(zhǔn)我們體驗(yàn)了市場上所有的玩法（只要是有微信、二維碼的地方，在上面買東西，不管是送外賣，還是天貓?zhí)詫氋徫铮?，慢慢悟出了方法?/p>

所以我們把整個(gè)邏輯拆解，按照整個(gè)SOP（標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序）去執(zhí)行。在這個(gè)過程中我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題：以前我們是一家純運(yùn)營公司，我們不需要銷售。

但是我們后來發(fā)現(xiàn)：運(yùn)營是法師，銷售是戰(zhàn)士。銷售實(shí)時(shí)跟客戶進(jìn)行溝通、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化。

我們把所有的SOP，哪個(gè)環(huán)節(jié)做什么，誰負(fù)責(zé)運(yùn)營、銷售、活動(dòng)策劃，有哪些工具、武器等，所有的東西都做出來，好像市面上沒有比我們更完美的SOP。理論上講我們的轉(zhuǎn)化率最高，但其實(shí)并不是。

2、人不斷推動(dòng)SOP，讓它轉(zhuǎn)得更快SOP是術(shù)，最重要的是真正要用它們的人不斷地去部署，不斷地去檢查監(jiān)督，不斷地執(zhí)行。

我們的管理者每天都會(huì)監(jiān)督銷售人員怎樣執(zhí)行。SOP建好后，沒有人推動(dòng)，就是池塘里面的一盤死水，有人去推動(dòng)，它就旋轉(zhuǎn)得很快。

所以，SOP你去體驗(yàn)一下是可以的，但最重要的是人。

三、私域流量從1.0“以貨找人”到2.0“以貨篩人”

我們花了將近一年的時(shí)間，跟寶潔、名創(chuàng)優(yōu)品等客戶做私域流量代運(yùn)營的業(yè)務(wù)，取得了一些成果。在這個(gè)過程中我們發(fā)現(xiàn)了兩條規(guī)律：1.0私域流量，拼團(tuán)，不斷地通過貨找人；2.0私域流量，以貨選人、以貨篩人。

1、私域流量1.0“以貨找人”我們發(fā)現(xiàn)同樣是二維碼發(fā)出去，不同的品掃碼率不一樣。

洗發(fā)水跟吃喝類、玩樂類的掃碼不一樣。吃、喝、玩、樂是通過衍生的服務(wù)來做私域運(yùn)營，顧客買這類東西，我們會(huì)提供一個(gè)顧問，用戶可以去掃碼，這是顧客買的產(chǎn)品的部分價(jià)值，這類情況的掃碼率會(huì)更高。

顧客買回去可能忘記吃，我們通過運(yùn)營服務(wù)，把復(fù)購周期做好，原來一個(gè)月復(fù)購，現(xiàn)在兩個(gè)月復(fù)購，通過更高頻的觸達(dá)，可以賣給顧客關(guān)聯(lián)物品。

爆款兒童故事機(jī)，一年銷量幾百萬臺(tái)，這款產(chǎn)品之前只賺十元的差價(jià)。買兒童故事機(jī)的用戶幾乎是寶媽群體，他們買了產(chǎn)品后只是掃碼關(guān)注，下載APP，或者關(guān)注公眾號(hào)，而公眾號(hào)只是簡單粗暴地發(fā)廣告。

針對(duì)這類家長用戶做私域流量，我們要詢問他們是不是寶媽，朋友圈就發(fā)與之相關(guān)的內(nèi)容，再推其它相關(guān)的產(chǎn)品。

沒有做產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的情況下，只賣交互類廣告，一個(gè)交互類廣告可以賣100元-150元，甚至更高。通過單品做流量，包括朋友圈投放廣告，首先打造超級(jí)單品，定義人設(shè)是“人的身材管理師”，再衍生其它的益生菌、保健品等產(chǎn)品。

2.私域流量2.0“以貨篩人”通過超級(jí)大單品，精準(zhǔn)的品類來做私域流量。

篩選細(xì)分人群的常用方式比如我們送私域流量的書，如果你對(duì)私域流量不感興趣就不會(huì)領(lǐng)，但只要你領(lǐng)完后分享，你身邊對(duì)私域流量感興趣的朋友們也會(huì)掃碼了解。

通過反向的方式，精準(zhǔn)篩選細(xì)分人群。在精準(zhǔn)細(xì)分人群里面再做增值服務(wù)，再做裂變和擴(kuò)張。

如果裂變只是送紅包，只是送低價(jià)的贈(zèng)品，吸引的人群是很不精準(zhǔn)的。我們構(gòu)建選品找人的方式，通過內(nèi)容傳播，把更大的流量選出來，再做復(fù)購。

首購：復(fù)購比為1:3做私域流量時(shí)，包括一些平臺(tái)在內(nèi)，很多人看重首單，雖然天貓?zhí)詫毞e累了幾百萬、幾千萬的手機(jī)號(hào)，但這些沒有用，你聯(lián)系不了顧客。微信不一樣，你可以聯(lián)系顧客。

我們發(fā)現(xiàn)首購：復(fù)購比為1:3，我們盡可能把前端所有的流量拉上來，用DM（數(shù)據(jù)挖掘）、短信、廣告、智能外呼等等方式。

同時(shí)，更加注重后續(xù)用戶分層，社群結(jié)構(gòu)。我們要把用戶當(dāng)人，復(fù)購遠(yuǎn)超于首購，不像一些平臺(tái)20-30%的流量必須靠投放廣告，不然沒有流量。

四、通過內(nèi)容建立信任 基于“微信圈層效應(yīng)”做裂變

1.“微信圈層效應(yīng)”在裂變中的體現(xiàn)有些人認(rèn)為裂變獲取的用戶是“垃圾人”，我認(rèn)為如果我們是給大客戶做，同樣發(fā)紅包，所有人轉(zhuǎn)發(fā)都有紅包領(lǐng)，那獲取的就是垃圾流量。

反之，是付費(fèi)用戶、老用戶分享，才能得到紅包，那是精準(zhǔn)用戶。

這就是我們一直強(qiáng)調(diào)的圈層交易，你的年收入是10萬元的、100萬元的，你的圈子都是跟你同一水平。

當(dāng)國家宣布我國月收入低于1000元的有6億人時(shí)，我們都很吃驚，因?yàn)槲覀兒芏嗳松磉厸]有這樣的朋友，或者微信上絕大部分不是這樣的好友。這是因?yàn)槟愕挠脩粝M(fèi)水平，微信社交關(guān)系鏈不是這個(gè)水平的。

2.內(nèi)容：人設(shè)和視頻渠道內(nèi)容不僅是指文章的內(nèi)容。

朋友圈人設(shè)是內(nèi)容朋友圈的人設(shè)怎么建立，這也是內(nèi)容。

我們對(duì)所有的銷售，都會(huì)派發(fā)一個(gè)手機(jī)用來專門對(duì)接。針對(duì)每個(gè)用戶都有七天的劇本去和他們互動(dòng)，我們公司的logo墻，給用戶展示我們跟誰合作過，合作的客戶成績。

通過快速建立信任，讓用戶知道你是誰，然后更快速地篩選出來。

群活動(dòng)、視頻是內(nèi)容群里面的活動(dòng)我們也把它定義為內(nèi)容，視頻我們也定義為內(nèi)容，而且視頻更快速傳遞信任。

現(xiàn)在，淘寶也在視頻化、直播化，包括很多客戶來找我們合作，如果客戶只是線上和我們聊天，就感受不到溫度，一旦見面就會(huì)加速溫度的傳遞。

之前我們的信任傳遞必須得靠朋友圈的七天劇本，現(xiàn)在我們的信任傳遞靠視頻號(hào)，靠每周直播，看一場直播就覺得這公司不錯(cuò)，這個(gè)人不錯(cuò)，然后很快速地跟我們建立信任。

如果你是小公司、小品牌，一定要做視頻化，一定要做小程序直播，因?yàn)檫@是最快速建立信任的方式。

如果你的品牌不能跟寶潔、京東PK，那最取巧的方式就是建立個(gè)人IP，人的溫度是甚于品牌的，能通過更低成本建立人的品牌。比起構(gòu)建公司的品牌、產(chǎn)品的品牌，人更容易被建立信任。

3.精準(zhǔn)圈層用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)裂變“私域”是公域的杠桿，裂變是“私域”的杠桿。

私域分三類客戶：

第一類是微信里成交。

第二類是活躍用戶。天貓做杠桿，廣告重新投回天貓，才能持續(xù)不斷地有流量曝光度。現(xiàn)在靠微信導(dǎo)流回去，它的費(fèi)率會(huì)下降，活躍會(huì)更高。

第三類是連鎖加盟店老用戶。給加盟商提供空中付費(fèi)，現(xiàn)在通過私域?qū)蟻怼?/p>

裂變，線上用戶精準(zhǔn)。裂變來的精準(zhǔn)用戶，可以快速地活躍線下。

為什么所有的投放一定要做裂變，你投放的成本是100塊錢的話，帶來的用戶只要分享一下，產(chǎn)生裂變，你的成本就變成50元。

因?yàn)樗蔷珳?zhǔn)用戶，他身邊也是這個(gè)水平的用戶。大量投放的公司仍然在做裂變，因?yàn)樗梢越档瞳@客成本。

五、關(guān)于私域流量的幾點(diǎn)建議1、哪些產(chǎn)品可以做私域流量？到底什么產(chǎn)品可以做私域？

你會(huì)發(fā)現(xiàn)賽道不同，產(chǎn)品不同。

我是這么定義的：不存在哪個(gè)品類，哪個(gè)渠道，哪個(gè)產(chǎn)品才做私域。如果你是一家甲方公司，是不需要做選擇的，你必須把你接觸用戶的觸點(diǎn)搬到線上。

做分銷裂變時(shí)，我只把分銷裂變定義成一個(gè)玩法，但我看《營銷管理》這本書的時(shí)候，有個(gè)“4P理論”，其中渠道分銷是重要的環(huán)節(jié)。

分銷幾百年前就有了，我成為你的分銷者，必須在當(dāng)?shù)赜械鼗蛴袖佔(zhàn)?，才能成為你的分銷商，現(xiàn)在只要微信里面有好友，就可以成為分銷商。

不管以前你是多么低頻，用戶要到門店找你?，F(xiàn)在這些人在線上，在微信里，你加了他，他的頻次更低，本質(zhì)是線下跟用戶鏈接場景的遷移。

2.構(gòu)建有乘法效應(yīng)的運(yùn)營體系所以我們最終的結(jié)局是什么？

做私域流量的業(yè)務(wù)，一定要構(gòu)建一個(gè)有乘法效應(yīng)的運(yùn)營體系。

雖然我們是創(chuàng)業(yè)公司，但我們能夠一起合辦千人峰會(huì)，我們每年都會(huì)在不同的城市做大的展會(huì)，就是因?yàn)槲覀儤?gòu)建的線上私域流量，我們把所有用戶都儲(chǔ)存在個(gè)人號(hào)里面。

線下見面，一個(gè)月一次，但我們每天要打開朋友圈。微信的數(shù)據(jù)顯示，近100萬人有近5000位好友，平均用戶是600位好友，一半的用戶是低于200位好友。朋友圈打開數(shù)據(jù)是100億次，相當(dāng)于一個(gè)人一天打開10次朋友圈，“朋友圈宣傳”在個(gè)人號(hào)上效果是很好的，只要你的用戶點(diǎn)贊，就能收到內(nèi)容推薦。

然后，通過群的營銷，提高從眾效應(yīng)。正是因?yàn)槲覀儤?gòu)建用戶體系，就可以快速崛起。

3.私域流量掌握規(guī)律，什么時(shí)候開始都不晚每個(gè)時(shí)代有每個(gè)時(shí)代的機(jī)會(huì)，每個(gè)時(shí)代有每個(gè)時(shí)代的紅利。

目前，仍然有客戶沒有做線上，只做線下，效果也很好；也有一些客戶只做百度投放，沒做私域和線下也很好；有些客戶只做微信平臺(tái)，沒有做線下渠道，效果也還不錯(cuò)。

喬布斯剛回歸蘋果時(shí)，記者問他怎么超越微軟？他說“我在等一個(gè)機(jī)會(huì)”。很多人都知道這句話，但是，不知道他接受完這個(gè)采訪，到蘋果上線是十年以后。

私域流量很火，所以不要懷疑自己趕不上了，更不需要焦慮。

歷史總是在“重演”，掌握規(guī)律可以快速從0分到90分。

大到天體間的萬有引力公式（F=GmM/r2），小到看不見的分子間的庫侖力公式（F=kQ1*Q2/r2），冥冥之中都有共性。

游戲類的玩法最接近，因?yàn)樗挥匈Y金流和信息流；其次是教育，因?yàn)樗峁┝讼蘖糠?wù)流；再是電商；其后是零售。最后是個(gè)人流量。

每多一個(gè)維度，它的迭代速度、進(jìn)化的速度就會(huì)更慢，越簡單的結(jié)構(gòu)，運(yùn)營迭代的速度會(huì)更快。

2017年給教育行業(yè)做的方案，2020年給零售行業(yè)去用，仍然百分百有效。

2018年、2019年的方案SaaS(軟件即服務(wù))化，到現(xiàn)在我們的SaaS已經(jīng)一年時(shí)間，沒有投放任何費(fèi)用的情況下，已經(jīng)獲得了10萬商家。

就是因?yàn)槲覀儼言冉o游戲、教育、更先進(jìn)的公司設(shè)計(jì)的方案運(yùn)用到他們的零售，包括電商，多了物流，多了線下等更多維度，它的進(jìn)化速度更慢。

所以，不存在所謂降維打擊。

另外，我們做線下合作伙伴的時(shí)候也發(fā)現(xiàn)，深圳的玩法放在西安，把美國玩法用到中國，都很有效?，F(xiàn)在出海，把中國的模式往東南亞、印度搬，都是可以適用的。

[免責(zé)聲明]

原文標(biāo)題：《4千字詳析|做好裂變和私域流量的底層邏輯是什么？| 專家視角》

作者：鑒鋒

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