TechWeb文/卞海川
在日前舉行的2023年中國(guó)汽車論壇上，特斯拉、比亞迪、上汽、一汽和蔚小理等16家國(guó)內(nèi)主流車企，簽署了《汽車行業(yè)維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)秩序承諾書》，承諾不降價(jià)。但僅僅過了2天，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)就發(fā)表聲明，刪除《承諾書》涉及價(jià)格負(fù)面的表述，遵守《反壟斷法》，自主定價(jià)，公平競(jìng)爭(zhēng)。
反轉(zhuǎn)如此之快，核心就在于價(jià)格。那么問題來了，國(guó)內(nèi)車企為何對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)樂此不疲，甚至冒著反壟斷的風(fēng)險(xiǎn)集體簽署所謂《汽車行業(yè)維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)秩序承諾書》？
創(chuàng)新降本增效，特斯拉降價(jià)的本質(zhì)
從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，貨品的成本高，單價(jià)低，利潤(rùn)空間自然也變得狹窄。新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，成本優(yōu)勢(shì)和技術(shù)實(shí)力成為企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。因此，新能源汽車在打價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，通過科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)去提升生產(chǎn)效率、生產(chǎn)方式，進(jìn)而通過制造業(yè)的規(guī)模效應(yīng)去降低邊際成本才是核心。
以特斯拉為例，其使用一體壓鑄技術(shù)，車輛內(nèi)部只有前后兩個(gè)巨大的鑄造模塊，與豐田代表的傳統(tǒng)汽車生產(chǎn)工藝相比，雖然看上去略顯粗糙，單卻省去了數(shù)百個(gè)零部件，更易于制造和降低成本。而最新Model Y更是采用了底盤電池一體化設(shè)計(jì)，而不是將電池塞進(jìn)前后軸之間。這種方法為車輛減輕220磅的重量，同時(shí)提高了車輛的電池續(xù)航能力，并削減了整體成本。
更讓我們感到恐懼的是，在今年特斯拉“投資者日Investor Day”上，特斯拉表示，會(huì)繼續(xù)減少M(fèi)odel Y車身零部件數(shù)量，將車身分解為幾個(gè)部分，從時(shí)空角度提升生產(chǎn)效率30%，將序列組裝和平行組裝同時(shí)進(jìn)行，例如內(nèi)飾從下到上組裝，同一時(shí)間對(duì)不同部分進(jìn)行操作。而特斯拉方面多次強(qiáng)調(diào)，最終，整車的組裝將只需要進(jìn)行一次。特斯拉認(rèn)為，傳統(tǒng)的車輛組裝方式，包括沖壓、車身、油漆和總裝，是較為低效的。與此同時(shí)，特斯拉總工程師 Lars Moravy表示，該公司希望以目前 Model 3或Model Y一半的成本制造下一代汽車。
又如國(guó)內(nèi)的比亞迪，在技術(shù)驅(qū)動(dòng)方面，通過刀片電池和DM-i系統(tǒng)，在中低端市場(chǎng)撕開一道口子，穩(wěn)住了銷量基本盤。而憑借最新的DM-i系統(tǒng)創(chuàng)新，比亞迪成功將成本壓縮至一萬元以內(nèi)，成為混動(dòng)市場(chǎng)的佼佼者，這也為后期的利潤(rùn)提升爭(zhēng)取了空間。
在7月6日的中國(guó)汽車論壇上，國(guó)家信息中心副主任徐長(zhǎng)明透露，去年特斯拉的單車平均利潤(rùn)達(dá)到10426美元，約合75524元，這得益于特斯拉131萬輛的規(guī)模效應(yīng)。而在在今年180萬輛的規(guī)模下，特斯拉的規(guī)模成本仍有下降空間。而相比之下，去年銷量超186萬輛的比亞迪單車平均利潤(rùn)只有8854元。特斯拉單車?yán)麧?rùn)是比亞迪的8.5倍。
進(jìn)入到今年，雖然因?yàn)橐患径鹊慕祪r(jià)導(dǎo)致自身利潤(rùn)受到影響，凈利潤(rùn)同比大跌24%，毛利率也從此22Q4的25.9%降到21.1%，但銷量提升明顯，依然保持較好的賺錢效應(yīng)。
事實(shí)是，如果對(duì)今年上半年汽車價(jià)格走勢(shì)以及各車企行為做一個(gè)簡(jiǎn)單的分析，我們就能發(fā)現(xiàn)，特斯拉就是一條“價(jià)格鯰魚”，憑借自己優(yōu)秀的創(chuàng)新成本控制多次降價(jià)，讓眾多車企都不得不跟著降，不斷壓縮利潤(rùn)空間。
被動(dòng)跟風(fēng)，國(guó)內(nèi)車企因降價(jià)而降價(jià)
與上述特斯拉、比亞迪通過創(chuàng)新降本，進(jìn)而反映到主動(dòng)的價(jià)格下調(diào)不同，國(guó)內(nèi)多數(shù)車企都是被動(dòng)降價(jià)，最典型的體現(xiàn)就是今年進(jìn)入2023年以后，特斯拉打響價(jià)格戰(zhàn)第一槍后引發(fā)的國(guó)內(nèi)車企的盲目跟風(fēng)，先是小鵬P7、問界M5緊跟特斯拉，當(dāng)即降價(jià)，但并沒有提升銷量，就連堅(jiān)持不降價(jià)的蔚來汽車，也最后妥協(xié)了，做出一個(gè)艱難的降價(jià)決定。而一直聲稱不降價(jià)的比亞迪更是將推出的秦dmi的價(jià)格拉到9.98萬，把新能源汽車的價(jià)格戰(zhàn)卷入了十萬以內(nèi)。
而上述降價(jià)的背后，一方面是國(guó)內(nèi)品牌諸如比亞迪、長(zhǎng)安、吉利、長(zhǎng)城、埃安等自主車企是完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，此前價(jià)格已經(jīng)壓到極限的狀況；另一方面則是完全是賠本賺吆喝的狀態(tài)。
那么問題來了，國(guó)內(nèi)部分車企的成本都花在了什么地方呢？
曾幾何時(shí)，“軟件定義汽車”、“智能座艙”、“智能駕駛”、“自動(dòng)駕駛”等這些總結(jié)起來都和“智”相關(guān)的詞匯幾乎成為目前所有中國(guó)的新能源車企（包括傳統(tǒng)車企、造車新勢(shì)力等）的口頭禪，頗有無“智”不“新能源車”的意味。似乎只有這樣，才能證明自己在新能源汽車產(chǎn)業(yè)中的創(chuàng)新實(shí)力。實(shí)際上這些所謂“智”，無論從技術(shù)成熟度、使用場(chǎng)景、用戶體驗(yàn)看，對(duì)于多數(shù)車企，體現(xiàn)更多的是徒增成本。與之相比，在與降本增效最為密切的制造上的創(chuàng)新卻少有鮮見。
除了車本身外，部分國(guó)內(nèi)車企還將精力和資源用在市場(chǎng)的過度營(yíng)銷，甚至是虛假宣傳上，諸如某某車媲美某某車的文章屢見網(wǎng)絡(luò)，據(jù)稱，有些車企竟然將車價(jià)的1/4用于營(yíng)銷，試想以下，如果這些車企將這些資源投入到創(chuàng)新和回饋用戶上，是否更是正道呢？
盡管國(guó)內(nèi)車企對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)樂此不疲，但市場(chǎng)效果并不理想。
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道對(duì)從已披露年度銷量目標(biāo)的11家車企分析報(bào)道，上半年這些車企年度目標(biāo)完成率均在50%以下，其中理想汽車、廣汽集團(tuán)、吉利汽車、比亞迪4家完成率均超過40%，但蔚來汽車、零跑汽車、小鵬汽車三家造車新勢(shì)力僅完成年度銷量目標(biāo)的20%左右。這似乎再次印證了單純的價(jià)格戰(zhàn)未必會(huì)受到市場(chǎng)和用戶的歡迎，關(guān)鍵還是在于車企創(chuàng)新給市場(chǎng)和用戶帶來的價(jià)值。
寫在最后：綜上，我們認(rèn)為，雖然同樣是所謂的價(jià)格戰(zhàn)，但特斯拉與國(guó)內(nèi)車企的價(jià)格戰(zhàn)有著本質(zhì)的區(qū)別，前者是通過創(chuàng)新的降本增效，是符合產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律的，后者只是為降價(jià)而降價(jià)，既不利于企業(yè)自身的良性發(fā)展，更非市場(chǎng)和用戶所需。
