從“火鍋羽絨服”到“新寵”沖鋒衣，這個雙11，服飾潮流品牌們在小紅書玩出了新花樣。

李寧圍繞大單品“火鍋羽絨服”進行場景化種草，將該款羽絨服融入到吃火鍋的場景中，強調(diào)“穿上羽絨服跟吃火鍋一樣暖和”。雙11期間，李寧“火鍋羽絨服”的天貓官方店鋪銷售額超1億元。

誕生于2012年的戶外品牌伯希和，瞄準年輕消費者秋冬季節(jié)對沖鋒衣的穿搭需求，將目標客群從戶外人群擴展到更廣泛的時尚潮人，通過小紅書提前搶占用戶心智，實現(xiàn)全渠道交易額超3億元。

從潮流服飾到運動裝備，從老牌國貨到新銳品牌，在月活2.6億的小紅書，可謂“萬物皆可種草”。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，小紅書筆記日均曝光超過300億次，日均搜索查詢量接近3億次，用戶已養(yǎng)成“遇事不決小紅書”的心智。也因此，小紅書成為了當(dāng)下品牌布局的必爭之地。

面對消費趨勢千變?nèi)f化的社交媒體時代，小紅書商業(yè)化團隊正攜手越來越多的品牌將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為流量、落地為生意，找到與用戶建立深度連接和共鳴的高質(zhì)量可能性。

剛剛過去的雙11，眾多品牌通過小紅書提供的解決方案及全鏈路打法實現(xiàn)了從種草到轉(zhuǎn)化的有效閉環(huán)。

那么，雙11期間在小紅書實現(xiàn)聲量和銷量轉(zhuǎn)化雙爆發(fā)的品牌究竟做對了什么?本文將結(jié)合雙11品牌大單品實戰(zhàn)營銷案例，分析小紅書大促及各大營銷節(jié)點解決方案及打法，幫助時尚潮流品牌一起找到新增長曲線。

在小紅書，可以種草的不僅是產(chǎn)品

小紅書CMO之恒曾表示:“只要產(chǎn)品種草做得好，絕大多數(shù)品牌在營銷的后鏈路環(huán)節(jié)，無論是線上電商還是線下渠道，都可以實現(xiàn)全域增長?！?/p>

在小紅書，種草的不僅可以是產(chǎn)品，也可以是一個品牌故事，一種場景，一種風(fēng)格，一個趨勢。

以李寧的“火鍋”系列羽絨服為例，品牌聯(lián)合小紅書商業(yè)化團隊，將羽絨服綁定火鍋場景，通過不同類型博主的多元場景種草，充分展現(xiàn)了該羽絨服舒適、不怕火鍋弄臟的功能特性，也傳遞出羽絨服像火鍋一樣溫暖的氛圍信息。

李寧火鍋羽絨服的傳播策略依托于小紅書“人群反漏斗破圈”的獨特模型，即基于產(chǎn)品、品牌優(yōu)先匹配核心人群，再通過核心人群的自然口碑傳播及商業(yè)流量助推，逐步實現(xiàn)興趣人群、泛人群的破圈滲透和傳播，最終實現(xiàn)破圈泛化，釋放品牌勢能。

在運營投放實操過程中，李寧不只對品牌核心人群進行定向投流，還面向更廣泛場景下的“火鍋”人群進行全域追投，投流標簽包含“串串火鍋”“成都火鍋推薦”“重慶火鍋推薦”等，將品牌核心客群從運動服飾覆蓋到全域火鍋人群，并通過小紅書“搜索+信息流”雙場域中的用戶深度互動，推動產(chǎn)品聲量與銷量雙爆發(fā)。

通過在小紅書的強力種草，雙11期間，李寧成功搶跑羽絨服賽道。小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，李寧品牌在小紅書運動羽絨服類目品牌內(nèi)容滲透率上升23位，“火鍋羽絨服”天貓搜索指數(shù)環(huán)比提升3555%，單品銷量超30萬件，銷售額超1億元。

今年秋冬，除了傳統(tǒng)“頂流”羽絨服，年輕人還愛上了運動戶外必備單品沖鋒衣。

據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，今年“沖鋒衣”關(guān)鍵詞搜索同比增長230%，網(wǎng)友對沖鋒衣顏色和穿搭場景的關(guān)注度大幅提升，關(guān)于沖鋒衣穿搭和購買決策建議的種草筆記超153萬篇、內(nèi)容點擊量超35億。

戶外品牌伯希和在沖鋒衣流行之際，攜手小紅書商業(yè)化團隊結(jié)合多元場景種草搶占新品市場。洞察到?jīng)_鋒衣的多樣穿搭需求后，品牌將營銷目標用戶逐步擴展至泛時尚人群，圍繞著“戶外出游”和“城市日?！钡榷鄨鼍斑M行種草，實現(xiàn)新品沖鋒衣高質(zhì)量生長。

官方數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，伯希和以小紅書作為官方種草陣地，通過全套整合營銷和打法，實現(xiàn)小紅書站內(nèi)沖鋒衣搜索熱度環(huán)比提升550%，在沖鋒衣品類內(nèi)容滲透環(huán)比提升38%;天貓雙十一全周期戶外品牌銷售榜排Top4，全周期銷售額1.61億元。

除了圍繞已形成用戶心智的品類進行產(chǎn)品上新種草，品牌也將小紅書出現(xiàn)的流行趨勢作為種草風(fēng)向標。

今年美拉德風(fēng)格走紅小紅書，這是一種以棕色、褐色和焦糖色為主色調(diào)的穿衣風(fēng)格，深得網(wǎng)友青睞。

小紅書商業(yè)化團隊助力FILA抓住“美拉德穿搭”的風(fēng)口，將一款形狀酷似可頌面包的FILA“可頌鞋”與美拉德穿搭綁定，將品牌人群從運動健身用戶拓展到時尚穿搭愛好者。

在眾多明星、博主、用戶的種草下，該款FILA可頌鞋在小紅書搜索量和閱讀量激增，銷量也迎來了爆發(fā)式的增長。據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，可頌鞋雙11期間全網(wǎng)銷量近10萬雙，銷售額環(huán)比提升245%，在大促結(jié)束后“一鞋難求”，全線斷碼。

從豐富的品類到多元的消費場景，再到穿搭風(fēng)格甚至面料材質(zhì)，在小紅書“萬物皆可種草”，每一個細小的元素都有可能成為品牌在小紅書種草、從而實現(xiàn)高質(zhì)量生長的火苗。

同時，不同生命周期的產(chǎn)品和品牌也可以在小紅書高效種草，收獲聲量與銷量雙增長的更多可能性。小紅書商業(yè)化團隊針對不同生命周期的產(chǎn)品，提供了差異化的種草解決方案:

在產(chǎn)品引入期，品牌需要做到“產(chǎn)品對、人群對、溝通對”。品牌首要目標是將合適的產(chǎn)品呈現(xiàn)給合適的用戶，并驗證傳播策略的準確性;

在產(chǎn)品成長期，品牌則是要注意“天下武功，唯快不攻”，最重要的種草目標應(yīng)該是快速搶占用戶心智、迅速占領(lǐng)賽道;

在產(chǎn)品成熟期，品牌人群和產(chǎn)品場景的拓展應(yīng)該成為品牌的發(fā)力點，布局小紅書種草需要從用戶需求和賣點出發(fā)，尋找拓寬生意增量的更多可能;

在產(chǎn)品煥新期，品牌則需通過傾聽用戶聲音、洞察真實需求升級產(chǎn)品，結(jié)合小紅書種草更多的創(chuàng)新策略和解決方案找到第二增長曲線。

從種草到轉(zhuǎn)化，品牌在小紅書找到第二增長曲線

在小紅書，不僅“萬物皆可種草”，品牌還可以實現(xiàn)“種草全域轉(zhuǎn)化”。

據(jù)小紅書公開數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，小紅書站內(nèi)參與商家數(shù)為去年同期的4.1倍，電商訂單數(shù)為去年同期的3.8倍，直播間GMV為去年同期4.2倍。小紅書自有的商品銷售-種草價值自閉環(huán)解決方案，讓品牌在小紅書站內(nèi)也能夠找到新的增長曲線。

種草價值自閉環(huán)實現(xiàn)形式分為商品銷售與電商直播兩種。其中，商品銷售是指借助站內(nèi)優(yōu)質(zhì)商業(yè)化資源，在種草過程中通過商銷轉(zhuǎn)化從而實現(xiàn)及時站內(nèi)閉環(huán)。品牌以筆記掛鏈中的商品筆記為載體，帶動用戶購買興趣，實現(xiàn)品牌高效種草轉(zhuǎn)化。

電商直播則是通過店鋪直播或明星/博主直播雙模式助力品牌高效轉(zhuǎn)化。品牌利用小紅書平臺優(yōu)勢，在開放的流量政策、豐富的直播間入口、完整的直播工具加持之下，進一步通過流量獲取及“人群反漏斗模型”破圈逐漸滲透用戶。

值得一提的是，店鋪直播也可通過“預(yù)約+進播+轉(zhuǎn)化”三大便捷打法幫助品牌實現(xiàn)專屬直播閉環(huán)，助力品牌在自閉環(huán)鏈路中高效獲客、一鍵轉(zhuǎn)化。

目前，越來越多商家在小紅書成立店鋪、上架商品鏈接，同時開啟常態(tài)化店鋪直播，加強商品銷售閉環(huán)，將品牌在小紅書的種草轉(zhuǎn)化作為一件細水長流的事情進行運營。

并且，以明星為代表的小紅書買手電商模式也已初見成效。除美護買手章小蕙、時尚買手董潔先后刷新直播紀錄成為單場銷售額破億的買手外，截至11月1日，小紅書已涌現(xiàn)出20余位千萬級買手。

買手生態(tài)的豐富多樣和垂直深耕，有效推動著品牌在小紅書電商生態(tài)下的蓬勃增長。據(jù)小紅書電商發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至11月3日，品牌和買手之間的撮合數(shù)同比去年增速達370%。

新銳潮鞋品牌Smile Republic在小紅書站內(nèi)搭載直播，以大單品限量秒殺作為引流點，借勢站內(nèi)MBTI熱點，配合分時段投流精準觸達興趣人群，拉動常規(guī)品線轉(zhuǎn)化，店播銷售額超700萬，實現(xiàn)銷量攀峰。

珠寶品牌HEFANG登上了董潔直播間并開啟了常態(tài)化品牌自播，雙11期間小紅書店鋪銷售額同比增長3600%，實現(xiàn)熱度銷量雙重爆發(fā)。

通過小紅書種草，品牌不只可以實現(xiàn)線上全網(wǎng)轉(zhuǎn)化，還可以實現(xiàn)線下全域轉(zhuǎn)化。

為了帶動門店線下流量，不少品牌銷售導(dǎo)購都開設(shè)了小紅書賬號，在平臺上發(fā)布新款或優(yōu)惠信息吸引顧客， 這些真誠分享的銷售導(dǎo)購KOS（關(guān)鍵意見銷售），不僅為用戶提供了新的種草選項，也帶動品牌線上種草、線下轉(zhuǎn)化的效率及效果。

辣妹風(fēng)潮品牌Discus Mart新店開業(yè)期間，門店導(dǎo)購以KOS身份在小紅書持續(xù)發(fā)布內(nèi)容，與用戶進行互動，并吸引用戶到線下打卡、享受完整的購物體驗。

活動期間，Discus Mart線上品牌整體熱度環(huán)比增長近500%、筆記發(fā)布數(shù)環(huán)比增長近200%，線下門店客流隨之增長。

一個個趨勢在小紅書出現(xiàn)，一個個產(chǎn)品和品牌在小紅書蓬勃生長。不只是在雙11等大促節(jié)點，在其他更多的營銷節(jié)點和場景中，也有越來越多的品牌加入到小紅書，一起探索連接生活與商業(yè)的新路徑。

風(fēng)格趨勢在小紅書迎風(fēng)生長。在小紅書，年輕人可以通過主動搜索關(guān)鍵詞與個性化推薦快速找到穿搭攻略或指南，Urbancore、Blokecore、Gorpcore、多巴胺穿搭和美式復(fù)古風(fēng)等先鋒時尚風(fēng)格不斷涌現(xiàn)，僅“多巴胺穿搭”這一風(fēng)格話題在小紅書上就以1.2萬倍的增速生長著。

多元的生活場景，也在小紅書“乘風(fēng)而動”。露營、路亞、Citywalk、看展、逛市集、音樂節(jié)、時尚大秀等內(nèi)容均達到300%以上的閱讀增長，其中Citywalk的閱讀增長達到1000%。

小紅書覆蓋29個一級類目、107個二級類目的多領(lǐng)域社區(qū)生態(tài)，構(gòu)筑著全生活場景。豐富場景可以幫助品牌定向各類興趣人群，滿足品牌多元化、個性化的需求。

在服飾潮流行業(yè)細分賽道中，從運動戶外、時尚女裝、潮流男裝，再到家居內(nèi)衣、潮流童裝等，富有創(chuàng)造力的服飾品牌，能憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)起與用戶的對話，并在小紅書找到適合自身的商業(yè)轉(zhuǎn)化渠道。小紅書獨有的種草生態(tài)聚集了大量渴望獲取消費信息的用戶，這些信息將影響著用戶們的消費決策。

置身于紛繁的互聯(lián)網(wǎng)熱點池中，服飾潮流品牌需要時刻關(guān)注行業(yè)趨勢動向，小紅書不只能幫助其追蹤用戶心中的潮流趨勢，更能幫助其更好地洞察用戶、適應(yīng)日新月異的時尚消費市場變化，并且采取更適用于中國市場的策略和節(jié)奏，因地制宜地尋找更多的本土渠道觸達吸引消費者。

雙11結(jié)束后，雙12、雙旦和春節(jié)的重要營銷節(jié)點緊隨其后，品牌可以利用好雙11的長尾效應(yīng)完成種草內(nèi)容的口碑承接和生意轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)長期的品牌價值積累、收獲品牌長線高質(zhì)量生長。

在新榜編輯部看來，小紅書商業(yè)化團隊不僅攜手品牌共同“起風(fēng)、造風(fēng)、追風(fēng)”，讓品牌做到乘勢而行，更與品牌一起探索聲量和銷量雙增長的機會及可能。小紅書影響的不僅是用戶的種草消費習(xí)慣和品牌的營銷策略布局，更將促進整個時尚潮流行業(yè)的生態(tài)發(fā)展。

小紅書為品牌提供了一個多姿多彩的時尚樂園，在這里，用戶-內(nèi)容-品牌有機串聯(lián)。通過與用戶對話并持續(xù)種草，品牌終會長成一棵參天大樹。