文：連禾，編輯：曉鵬，出品：增長(zhǎng)工場(chǎng)

直播帶貨MCN行業(yè)年度重頭大戲莫屬東方甄選。

因“小作文”事件，俞敏洪、東方甄選CEO孫東旭先后出來表示對(duì)董宇輝與網(wǎng)友道歉。但輿論風(fēng)波遠(yuǎn)未停歇，資本市場(chǎng)也顯示出對(duì)東方甄選這家公司的擔(dān)憂。12月15日，東方甄選股價(jià)依舊在下跌中。

甚至有媒體報(bào)道，俞敏洪陷入了CEO與董宇輝的二選一風(fēng)波。盡管當(dāng)事人均否認(rèn)，但關(guān)于董宇輝是否會(huì)離開的討論越發(fā)激烈。

共患難易，同富貴難。東方甄選與董宇輝均從無人問津到成為超級(jí)IP的發(fā)展過程中，矛盾也在持續(xù)升級(jí)，關(guān)于誰成就了誰的爭(zhēng)論也從未停止。

本文試圖厘清三個(gè)問題：

一是小作文對(duì)東方甄選來說意味著什么，為什么小編要搶“小作文”的功，畢竟其他直播間從沒有幕后人員跳出來說“這是我策劃的直播內(nèi)容”；二是董宇輝會(huì)離開嗎，他的可能發(fā)展路徑有哪些；三是東方甄選能否離開“超頭部主播”，走向產(chǎn)品發(fā)展路線。

一、為什么要搶小作文的功？

在“小作文”事件發(fā)酵過程中，東方甄選銷售額、粉絲、股價(jià)均出現(xiàn)下滑。據(jù)統(tǒng)計(jì)，東方甄選6天掉粉近70萬，相反董宇輝一天漲粉十幾萬，目前粉絲1439萬，已超過俞敏洪抖音粉絲數(shù)，是東方甄選的一半。從9日到13日，東方甄選的市值蒸發(fā)60億港元。

“小作文”是誰寫的，為什么能引起如此大的風(fēng)波？公司內(nèi)部派系斗爭(zhēng)、主播與平臺(tái)關(guān)系暫且不表，先說一下為何“小作文”如此重要。

對(duì)于東方甄選來說，“小作文”是直播帶貨核心驅(qū)動(dòng)力之一，也是區(qū)別于其他直播帶貨MCN機(jī)構(gòu)的內(nèi)核所在。

東方甄選最初走紅，正是因?yàn)椤靶∽魑摹笔街辈ж洝?/p>

去年6月，董宇輝憑借一篇篇帶貨“小作文”出圈。比如賣書時(shí)，他說：“真正寶貴的教育，不是給他昂貴的學(xué)區(qū)房，不是開豪車去接送，而是培養(yǎng)孩子的好奇心、求知欲和想象力。”

賣大米時(shí)，他說：“我沒有帶你看過長(zhǎng)白山皚皚的白雪，沒有帶你去感受過十月田間吹過我的微風(fēng)，沒有帶你看過沉甸甸彎下腰猶如智者一般的谷穗。我沒有帶你去見證過這一切，但是親愛的，我想讓你品嘗這樣的大米?！?/p>

這些小作文之后也成為董宇輝的招牌“話術(shù)”。

這兩年，直播電商的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由商品競(jìng)爭(zhēng)演進(jìn)到內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)。直播行業(yè)人士曾對(duì)增長(zhǎng)工場(chǎng)分析稱，當(dāng)前直播行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，各直播間商品、價(jià)格均無顯著差異。如果不在內(nèi)容上做好差異化，很難脫穎而出。正因?yàn)檫@些內(nèi)容型直播間能夠給用戶提供情緒價(jià)值，用戶才愿意買單。

但是，如何把情緒價(jià)值轉(zhuǎn)化為銷售，需要在前期進(jìn)行深入研究和設(shè)計(jì)。東方甄選也經(jīng)歷過長(zhǎng)時(shí)間的沉寂，是董宇輝去年6月9日的小作文一夜出圈，才真正讓東方甄選跑通這條帶貨路徑，成為直播帶貨圈的一股“清流”。

去年6月，東方甄選漲粉近2000萬，銷售額高達(dá)6.81億元，成為抖音“帶貨一哥”。一同上漲的還有新東方的股價(jià)，從6月8日收盤價(jià)4.37港元最高漲到33.15港元，漲了近7倍。

今年，東方甄選進(jìn)軍文旅產(chǎn)品，也在通過“小作文”宣傳當(dāng)?shù)匚幕糜?。東方甄選的粉絲已經(jīng)習(xí)慣了這種內(nèi)容營(yíng)銷方式，并愿意為此買單。

結(jié)果就是，東方甄選依靠“小作文”式內(nèi)容，以相對(duì)更低的成本撬動(dòng)流量，也因此在一定程度上帶動(dòng)利潤(rùn)率提升。

直播帶貨的流量來源有兩種，自然流量和付費(fèi)流量。依靠主播個(gè)人魅力和“小作文”式內(nèi)容營(yíng)銷，東方甄選在投流成本上遠(yuǎn)低于其他直播間。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，東方甄選直播間付費(fèi)流量?jī)H占21.3%，低于同帶貨水平達(dá)人均值27.3%，頭部直播帶貨主播@董先生，付費(fèi)流量占比35.6%。

更鮮明的對(duì)比在于東方甄選與其他品牌方的流量結(jié)構(gòu)。將東方甄選與品牌方放一起對(duì)比，是因?yàn)闁|方甄選有大量的自營(yíng)商品，比如，2023財(cái)年，東方甄選的自營(yíng)商品收入占總收入6成以上。

由此來看，相較于其他抖音頭部品牌，東方甄選作為品牌方投流成本更低。比如，高梵、韓束的付費(fèi)流量占比高達(dá)57.8%、74.5%。

因此，也不難理解為何“小編”要以小作文是誰寫的來背刺董宇輝，并引起了如此風(fēng)波。很大程度上，是小作文讓董宇輝成為一種“文化”符號(hào)，因此走紅網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)也成就了東方甄選獨(dú)一無二的直播模式。

二、董宇輝會(huì)離開嗎？

對(duì)于董宇輝，俞敏洪和東方甄選初期肯定是感激的。

俞敏洪本人多次公開表示：是因?yàn)槎钶x的才華引爆了東方甄選，“老天幫忙，送來了個(gè)董宇輝，如果沒有董宇輝的引爆，我們可能還在比較艱苦地做東方甄選。”

但是，對(duì)單個(gè)人的依賴是把雙刃劍，反面就是企業(yè)的脆弱性。

從各種各樣的新聞來看，東方甄選在站穩(wěn)頭部主播位置后，正在“去董宇輝化”。

自去年11月，董宇輝直播時(shí)間越來越少，并且退出了直播間7點(diǎn)-10點(diǎn)的黃金時(shí)間，另外，東方甄選圖書號(hào)去掉“宇輝力推”的標(biāo)簽，以及品牌牛排上也去掉了“方臉老師”董宇輝形象。

在新東方內(nèi)部，董宇輝的地位，也不像外界對(duì)他的追捧一樣。此前新東方30周年慶典上，董宇輝被曝出沒有門票進(jìn)不去，是俞敏洪協(xié)調(diào)才能進(jìn)來。

這和其他直播帶貨MCN機(jī)構(gòu)是完全不同的，李佳琦、小楊哥、辛巴背后的MCN，都是圍繞主播IP放大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這些超頭部主播也有遠(yuǎn)大于董宇輝的話語權(quán)。

“小作文”事件到現(xiàn)在，盡管俞敏洪、孫東旭都向董宇輝進(jìn)行致歉，董宇輝的處境仍然有些尷尬，與東方甄選的關(guān)系也更加微妙。

因此，董宇輝會(huì)不會(huì)離開東方甄選成了熱門話題?；蛟S我們可以從董宇輝可能走的路線中，窺見他離開東方甄選的概率。

第一條路是去其他MCN機(jī)構(gòu)。

在本次輿論風(fēng)波中，許多網(wǎng)友呼吁東方甄選老對(duì)手高途佳品把董宇輝挖過來。與東方甄選一樣，高途也是從教育轉(zhuǎn)型直播帶貨，近期粉絲漲了28萬，股價(jià)漲了70%多，是本次輿論風(fēng)波的最大受益方，許多網(wǎng)友聲稱“高途佳品和東方甄選之間只差一個(gè)董宇輝?！?/p>

雖然小楊哥、高途CEO陳向東都在夸董宇輝，但是他們也清楚挖董宇輝，花錢不是問題，問題是怎么融合，怎么發(fā)揮董宇輝最大的價(jià)值。

比如，怎么給董宇輝配置符合他人物特點(diǎn)、文化底蘊(yùn)的團(tuán)隊(duì)？董宇輝曾經(jīng)因?yàn)椴幌胭u貨，而被直播間警告。新東家能給董宇輝多大的自由度？當(dāng)董宇輝賣的不是東方甄選的品時(shí)，能量是否會(huì)打折？怎么平衡新舊勢(shì)力？

接住董宇輝，收益固然大，風(fēng)險(xiǎn)也很大。不同頻的直播風(fēng)格，達(dá)到的效果不一定是互補(bǔ)，也可能是1+12。小機(jī)構(gòu)肯定接不住。越是頭部的機(jī)構(gòu)，越不敢冒大風(fēng)險(xiǎn)。

二是自己獨(dú)立成立公司。

目前董宇輝有近1500萬粉絲，以個(gè)人號(hào)召力很容易成立一個(gè)團(tuán)隊(duì)，無論是以廣告，帶貨、還是做讀書會(huì)為主營(yíng)業(yè)務(wù)，都會(huì)活得不錯(cuò)。

的確，如大眾的質(zhì)疑，董宇輝缺少管理能力，但在這個(gè)供給大于需求的時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的供給能力、承接住將輸送到需求端的能力，才是核心優(yōu)勢(shì)。后端的供應(yīng)鏈能力，是優(yōu)質(zhì)資源，但不是稀缺資源。

這條路大概率可以走通，至于會(huì)不會(huì)走，關(guān)鍵是董宇輝本人的志向何在。

三是成為綜藝咖。

如果看過很多董宇輝的直播，就會(huì)知道他的表達(dá)能力、演繹能力、現(xiàn)場(chǎng)反應(yīng)能力以及情商，非常適合走上綜藝路線。其實(shí)在董走紅之初就曾對(duì)外透露，有很多綜藝聯(lián)系他。今年3月，董宇輝還與撒貝寧一起錄制熱門綜藝《開講啦》。

當(dāng)然網(wǎng)友建議中，最好的方式是單獨(dú)成立公司，由董宇輝控股，俞敏洪共同持股，這樣才是最體面的分手。

這種方式，對(duì)于東方甄選CEO來說，管理難題將減少；對(duì)于董宇輝來說，團(tuán)隊(duì)圍繞他服務(wù)，也許可以迸發(fā)出更大的能量；對(duì)于俞敏洪來說，董宇輝發(fā)展越好，他作為股東也越能利益最大化。

三、東方甄選需要“董宇輝”

這看起來像是一句廢話，實(shí)際上不是。

這里，董宇輝泛指超頭部主播，并不一定就是董宇輝這個(gè)人。

假設(shè)東方甄選失去了董宇輝，之后會(huì)走的路，大概有兩個(gè)方向。第一，接著捧下一個(gè)董宇輝，第二，像薇婭不再直播后的謙尋，像“去羅永浩化”的交個(gè)朋友。

第二條路上，仍然可以有頭部主播，中腰部主播和小主播，梯隊(duì)分明，但“頭”的重要性要控制在這樣的水平，即，失去他之后也不會(huì)傷筋動(dòng)骨，只能算個(gè)很快愈合的皮外傷，新主播可以很快能頂上來。

這當(dāng)然是一條更理想的路。

東方甄選比誰都明白，雞蛋不能放在同一個(gè)籃子里的道理，比誰都明白分散風(fēng)險(xiǎn)的重要性。

一是，俞敏洪很早就意識(shí)到了”基于外部的平臺(tái)所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的”，所以早在和抖音的嫌隙并沒有擺到臺(tái)面上的時(shí)候，就上線了自己的APP。

二是，東方甄選一直是多渠道布局，在視頻號(hào)、淘寶都有布局。

三是，不甘只做流量的生意，還要依靠流量深入上游，比如做農(nóng)產(chǎn)品，比如在對(duì)文旅的業(yè)務(wù)設(shè)想中不只是賣旅游產(chǎn)品，還包括一些線下旅行社的業(yè)務(wù)。

當(dāng)然，分散風(fēng)險(xiǎn)還包括培養(yǎng)更多的主播。

但是，為什么說東方甄選還是會(huì)希望有一個(gè)超頭部主播呢？

除開流量的因素之外，還因?yàn)闁|方甄選和交個(gè)朋友、謙尋、遙望網(wǎng)絡(luò)是不一樣的。

東方甄選不只是一個(gè)賣貨渠道，它也是一個(gè)品牌商。

自營(yíng)品在東方甄選GMV的盤子里，占比從20%提升到了30%左右（2022.12—2023.5），同期，自營(yíng)品在東方甄選收入的盤子里，占的比重就更高了，超過7成。

孫東旭還提到，自營(yíng)品未來規(guī)劃是在GMV占比不超過一半，還有一定的提升空間。

做品牌賺的是品牌溢價(jià)，這和賣三方產(chǎn)品賺傭金不一樣，賺傭金可以通過談低價(jià)來促銷量，傷不傷供應(yīng)鏈上游的利益，屬于次要考慮的問題。

做品牌是一件長(zhǎng)久的事，能不能做好，有幾個(gè)關(guān)鍵要素：商品具有差異化、故事感。在性價(jià)比消費(fèi)理念之下，還可以加一條，同類商品具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但這不是東方甄選選擇的路。

東方甄選的爆品一般是比較常見的品類，比如烤腸，差異點(diǎn)在于配料簡(jiǎn)單、用料扎實(shí)。不過更多的自營(yíng)品類不像自建烤腸工廠，而是依靠貼牌。

一方面，以代工形式生產(chǎn)的常見品類，比較容易被模仿，自營(yíng)品的銷售更需要“品牌力”的加持。另一方面，即使商品本身是優(yōu)于同類的，也需要“董宇輝”這樣具有強(qiáng)塑品能力的主播，把差異點(diǎn)宣傳出去。

故事感、情懷，已經(jīng)成了東方甄選的標(biāo)簽。

換句話說，在賣貨之外，東方甄選的主播還承擔(dān)品牌建設(shè)的工作。

品牌建設(shè)，反面的例子，是李佳琦在講述花西子眉筆賣79元合理性時(shí)的那套說辭，正面例子，是李佳琦早期帶貨時(shí)把不同色號(hào)的口紅展示出不一樣的美，也是董宇輝在被質(zhì)疑玉米賣6元價(jià)格是不是高了的時(shí)候，能用“谷賤傷農(nóng)”“小時(shí)候的時(shí)光”給玉米額外的價(jià)值。

有人會(huì)說，東方甄選的其他主播就沒有書卷氣嗎？就做不到出口成章嗎？他們就不能承擔(dān)好品牌建設(shè)的責(zé)任嗎？

不是。

現(xiàn)在，用戶做出消費(fèi)決策，靠的不只是品牌方和達(dá)人的宣傳與種草，也靠人與人之間的體驗(yàn)式分享、傳播。主播的忠實(shí)粉絲越來越成為品牌聲量傳播重要的一環(huán)。

東方甄選品牌力的建設(shè)，要靠一款一款讓消費(fèi)者滿意的商品，也要靠這些粉絲給品牌建設(shè)提速。至少在目前，東方甄選不敢只押注一邊。

所以，即使董宇輝離開，東方甄選也會(huì)捧下一個(gè)董宇輝，只不過，知識(shí)型主播的培養(yǎng)難度要遠(yuǎn)高于一般的主播，此前有直播電商行業(yè)人士向我們透露，2019年，在某頭部MCN機(jī)構(gòu)，500名主播可能只有一個(gè)能夠被培養(yǎng)成為優(yōu)秀的內(nèi)容型主播。

即使能培養(yǎng)出來，“紅不紅”也是門玄學(xué)。微念為什么不復(fù)制個(gè)李子柒出來，謙尋為什么不再造一個(gè)薇婭，是他們不想嗎？