文|熊志

視頻|龐珊

連日來，“小作文”風波全網(wǎng)發(fā)酵，東方甄選遭遇史上最嚴重的一次輿情危機。隨著CEO孫東旭被免職，以及俞敏洪和董宇輝合體直播，回應外界的一些疑問，此次危機終于迎來了階段性的解決。

12月17日，東方甄選和旗下矩陣號東方甄選自營產品、東方甄選之圖書復播，東方甄選直播間在線人數(shù)超過10萬人，暫列帶貨總榜第一。董宇輝雖暫未出現(xiàn)在東方甄選直播間，但其個人賬號抖音粉絲今日已突破2000萬，東方甄選賬號粉絲數(shù)也有所回升。

掌舵者俞敏洪，殺伐果斷，在“保孫”還是“保董”之間，毅然決然地對老部下孫東旭“開刀”，做出了二選一的艱難決定，順應了民意。東方甄選直播間的觀看人數(shù)，以及粉絲數(shù)量的回升，證明了外界對其處理的認可。

遭遇如此嚴重的輿論危機，東方甄選能夠順利解圍，客觀來說，已經超過很多人預期了。哪怕競爭對手高途佳品等，成功搶了一波粉絲，但至少董宇輝這個核心資產，這個貢獻了東方甄選一半左右?guī)ж洏I(yè)績的IP，沒有被逼出走。

不過，盡管風波暫時平息了，但東方甄選的危機，沒有徹底解除。東方甄選CFO尹強稱“新東方的故事總會有一個happy ending（圓滿結局）”，現(xiàn)在來看還為時尚早。

東方甄選的輿情危機，表面上是“小作文”的創(chuàng)作歸屬爭議，實際上，還是對董宇輝的“資產”價值存在認知爭議。

在管理層看來，要平衡風險，就必須淡化董宇輝的影響力，但這又和直播電商行業(yè)的頭部效應存在矛盾，會得罪廣大的“丈母娘”粉絲。

此前東方甄選為什么會低估董宇輝的IP價值，以至于“去董宇輝化”操之過急、過于激進了？說白了還是因為，東方甄選傳統(tǒng)企業(yè)的基因太重了，它從教育培訓行業(yè)轉型而來，面對直播帶貨的全新業(yè)態(tài)，治理結構、管理思維難免會出現(xiàn)不適應。

在傳統(tǒng)的教育培訓領域，老師是資產，但它更多是依附于機構。一個老師再厲害，在龐大的師資庫里面，都不是不可替代的。

但直播電商完全不同。帶貨主播直接面向消費者，可以依靠個人魅力、感染力，積累起龐大的粉絲數(shù)量，形成寡頭式的IP效應。從李佳琦到薇婭，再到董宇輝，都證明了頭部主播的巨大經濟價值，它很難被輕易替代。

有MCN機構人士稱，董宇輝IP估值大概是10億美金。這個數(shù)據(jù)當然不權威，但董宇輝對于東方甄選的不可替代性，現(xiàn)階段而言，是根本不需要證明的。它旗下那么多主播，沒了董宇輝，誰有能力頂上來？

資料圖

按照傳統(tǒng)企業(yè)思維，而不是直播電商的互聯(lián)網(wǎng)思維，只是將董宇輝看作一個業(yè)績第一的“打工人”，試圖對它激進“削藩”，無疑是誤判形勢。

孫東旭之前透露董宇輝的工資，似乎覺得幾千萬薪酬足夠了，還是按照教培行業(yè)的經驗在評判員工價值。還有，他直播時“開會”訓斥消費者，不也是一種高高在上的傳統(tǒng)企業(yè)領導思維嗎？但直播電商的業(yè)態(tài)下，消費者是需要去供著、哄著的。

所以，“小作文”風波的根本原因，還是東方甄選的企業(yè)治理結構、管理思維落后，權力和利益的分配，沒能充分適應直播電商時代的玩法。這并不奇怪，從教育培訓到直播電商，跨界的程度確實太猛烈了，很難一下子就完全適應。

現(xiàn)在，孫東旭被免職，但孫東旭代表的，其實是東方甄選內部的一股傳統(tǒng)力量，他只是管理層的代言人而已。換了孫東旭，老派管理層和董宇輝之間的矛盾，就此徹底彌合了嗎？

企業(yè)尤其是大企業(yè)的發(fā)展，都有很強的慣性，或者說路徑依賴，容易用傳統(tǒng)經驗去解決轉型后需面對的新問題。

對東方甄選來說，更換CEO其實相對容易，更困難的，是徹底適應直播電商的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，推動治理結構的更新，并且在董宇輝之外，找到更多的業(yè)績增長點。

再者，站在董宇輝的角度看，這段親密關系已經打破了，哪怕現(xiàn)在得以破鏡重圓，那道信任裂縫始終存在。就算合體直播時，董宇輝當著俞敏洪的面，承諾不會離開，但面對未來的種種不確定，誰能保證今天的承諾不會變？

當然，東方甄選能體面解決，以最小的代價挺過輿論危機，暫時獲得喘息的余地，已經算是很可觀的結果了。只是，風物長宜放眼量，未來留給俞敏洪的挑戰(zhàn)還有很多。