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在今天的營銷領(lǐng)域有這么一句話非常經(jīng)典，所有被傳統(tǒng)零售驗證過的賽道，都值得用互聯(lián)網(wǎng)的方式重新再做一遍。
比如瑞幸咖啡這個以互聯(lián)網(wǎng)打法為主的咖啡品牌。通過補貼的方式培養(yǎng)用戶習(xí)慣，在全球用最快的速度獲取盡可能大的市場份額，盡管品牌飽受爭議，但近400億的市值已然是不爭的事實。
再比如通過天貓爆火的國產(chǎn)品牌完美日記，這個2016年才誕生的國貨品牌，如果從上線天貓旗艦店開始計算。僅僅用了一年不到的時間就成為了彩妝界的黑馬，尤其是2018年天貓雙十一彩妝銷售總額的第二名，國貨彩妝第一的亮眼。將一眾知名的國際品牌甩在了身后。
值得說明的是在很多人眼里，無論是咖啡還是美妝，其實都不是傳統(tǒng)意義上的一門好的生意。原因就在于這些行業(yè)其競爭程度太過慘烈。但是瑞幸咖啡和完美日記都在極短的時間內(nèi)走紅，取得了令人驕傲的戰(zhàn)績。也就是說不管你是否承認，新消費的套中巨浪真的來了。
再說新消費之前需要從傳統(tǒng)消費的三個階段談起。
傳統(tǒng)消費的第一階段。
從上個世紀90年代開始，渠道為王和媒體為王這樣的名詞成為了品牌在營銷過程中最常用的。
何為渠道？就是大規(guī)模地去開店，或者干脆跟著商場和超市跑馬圈地。
什么是媒體就是請個代言人，然后用錢砸電視廣告和報紙廣告，然后就會源源不斷地有加盟商和消費者找上門來。在那個時期，品牌只需要做好這兩件事情就會有賺不完的錢。
我們再說傳統(tǒng)消費的第二個階段
到了2008年之后，我們進入到了第二個階段。隨著淘寶和京東的崛起，傳統(tǒng)的門店和商場遭受到了沖擊。速度更快，價格更便宜的網(wǎng)上渠道成為新的寵兒。就比如韓都衣舍從毫不起眼的品牌一躍成為韓風(fēng)快時尚的領(lǐng)軍品牌，連續(xù)七年取得行業(yè)銷量第一的成績。
再比如三只松鼠硬是靠著堅果撕開了一個口子。僅僅用了七年的時間，就成了市值過百億的食品品牌。
最后是傳統(tǒng)消費的第三個階段
如果說消費2.0只是線下渠道升級為線上渠道，報紙，電視媒體升級為互聯(lián)網(wǎng)媒體。那么對于消費的第三個階段，則是連底層邏輯都發(fā)生了改變。
以微信，微博和抖音的崛起為代表。尤其是直播和社交電商的興起，傳統(tǒng)的人找商品變成了商品找人。
簡單地說，在消費的初級階段，品牌依靠電視投放大量的廣告。消費者在接受到信息之后再去渠道找商品。
然后到了電商階段，大體的邏輯依舊沒有變。只是變成了在網(wǎng)上店鋪尋找商品。
但是到了消費的第三階段，無論是抖音直播還是拼多多這樣的社交電商平臺，其實就像今日頭條那樣進入了商品找消費者的新階段。
在這個階段消費不僅呈現(xiàn)出全新的特征，而且還帶來了新的場景體驗。
新消費大概有三大特征：新渠道，新媒體，新產(chǎn)品。
我們正身處在消費的第三階段。盡管目前沒有統(tǒng)一的定義，但按照最普遍的一種理解。新消費有三大明顯的特征，也就是我剛剛說的新渠道，新媒體，新產(chǎn)品。
我們先說新渠道和新媒體，在過去渠道就是渠道，媒體就是媒體，即便有線上和線下之分。但兩者的差別還是相當(dāng)明顯的。不過如今由于品牌和消費者建立起來直接的聯(lián)系，兩者之間已經(jīng)無限區(qū)域融合。比如你在抖音拍攝了一支內(nèi)容視頻，只要將購物車放在內(nèi)容的下方。消費者便可以一邊欣賞視頻一邊做出購買行為，也就是說渠道扮演的不再只是銷售的角色。
媒體也不再只是傳播的身份，另外產(chǎn)品和內(nèi)容有無限區(qū)域融合。
一方面我們會看到越來越多的包裝開始內(nèi)容化，比如可口可樂的包裝品。比如江小白的文案屏。
另一方面，我們也會看到越來越多的人通過輸出內(nèi)容實現(xiàn)商業(yè)價值的變現(xiàn)。
比如微信公眾賬號，
比如支持付費和眾多的大杯。
也就是內(nèi)容產(chǎn)品化和產(chǎn)品內(nèi)容化。
我們再來說新產(chǎn)品，無論是瑞星咖啡還是完美日記，也包括名創(chuàng)優(yōu)品在內(nèi)，其實都是在模仿小米的極致性價比路線。結(jié)果就導(dǎo)致了傳統(tǒng)行業(yè)的加價率被徹底打破。高質(zhì)高價和低價低質(zhì)的傳統(tǒng)認知遭到了挑戰(zhàn)。
因此我們就可以對新產(chǎn)品下一個定義，也就是在新渠道和新媒體融合下，通過爆款價直達消費者的路線，讓產(chǎn)品盡可能低價，但質(zhì)量卻很好。盡管很多人會說新產(chǎn)品最終也會走上提價的道路。但是這是另外一個階段，至少是現(xiàn)階段這些扛著新消費的大廠。讓傳統(tǒng)品牌毫無還手之力。
最后記?。盒孪M的核心其實是人而不是商品。
