每一場(chǎng)購(gòu)物狂歡節(jié)，明面上拼的是銷售額，實(shí)際上拼的就是平臺(tái)手中的底牌。底牌越亮，底氣越足。

作者/竹銘

出品/新摘商業(yè)評(píng)論

“每滿200減35，疊加299減20優(yōu)惠券，電器類產(chǎn)品在APP下單直降5%……”這些是國(guó)美6.18的“真低價(jià)”主活動(dòng)之一，也是各電商6.18大促的一個(gè)縮影。

隨著京東、國(guó)美、蘇寧等各零售電商紛紛祭出自己的殺招：

價(jià)格戰(zhàn)，又開(kāi)始了。

今年6.18，顯露出不同于以往的面貌。受上半年各地疫情反復(fù)影響，大家都勒緊褲腰帶過(guò)日子。往年，許多人早早打開(kāi)電商APP，等待折扣放出的那一刻“沖動(dòng)”剁手。今年則是相當(dāng)一部分人瞄準(zhǔn)生活必需品。

理性消費(fèi)的直接表象是“剛需、低價(jià)、貨比三家”，背后則是應(yīng)對(duì)未來(lái)不確定的信心缺失。

在這種形勢(shì)下，各電商平臺(tái)的6.18大促策略，也順其自然地錨定最本真的“低價(jià)”，用低價(jià)降低消費(fèi)門檻，提振經(jīng)濟(jì)信心。

畢竟這時(shí)候，信心比黃金重要。

一、這屆6.18，回歸“真低價(jià)”

眾所周知，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的三駕馬車是：消費(fèi)、出口和投資。

上半年三駕馬車都遭到不同程度的重挫，尤其是消費(fèi)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年4月社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降11.1%。

慶幸的是，進(jìn)入5月，三駕馬車都有了不同程度的復(fù)蘇。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)出口額增長(zhǎng)15.3%，貿(mào)易順差擴(kuò)大79.1%，新增社會(huì)融資規(guī)模2.79萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10.5%。

出口、投資都有回暖跡象，消費(fèi)端也有所好轉(zhuǎn)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局預(yù)計(jì)5月社會(huì)消費(fèi)品零售總額，同比降幅收窄至7.1%。

不過(guò)與出口和投資相比，消費(fèi)端的拉動(dòng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要注入更強(qiáng)勁的動(dòng)能。

各地政府陸續(xù)發(fā)放消費(fèi)券的確是刺激消費(fèi)的一劑猛藥，可是光靠政府還不夠，市場(chǎng)調(diào)節(jié)同樣重要。

作為今年首個(gè)大促黃金節(jié)點(diǎn)，6.18被寄予“喚醒被壓抑的消費(fèi)需求、提振業(yè)績(jī)、重拾信心”的厚望。而淘寶、京東、國(guó)美、蘇寧等往年大促的主角，自然也不會(huì)缺席。

淘寶上線了“比價(jià)”功能，京東加大了紅包和優(yōu)惠券投放力度，相比之下，國(guó)美顯得“簡(jiǎn)單粗暴”，走起不玩套路，直降+折扣的“真低價(jià)路線”。

在國(guó)美的線上平臺(tái)真快樂(lè)APP上，能看到奧克斯水龍頭凈水器一機(jī)二芯折后售價(jià)44.9元。而同款商品在某東上為59.9元，某寶上為49.3元。

（左真快樂(lè)APP，中某寶，右某東）

iPhone13 A2634藍(lán)色128G，真快樂(lè)APP上原價(jià)5269元，現(xiàn)價(jià)5199元，某東上現(xiàn)價(jià)5499元。

（左真快樂(lè)APP，右某東）

美的MB80ECO1 8公斤小型免清洗全自動(dòng)波輪洗衣機(jī)，真快樂(lè)APP上原價(jià)868元，現(xiàn)價(jià)839元，某寶和某購(gòu)上都為849元。

（左真快樂(lè)APP，中某寶，右某購(gòu)）

近些年消費(fèi)者苦套路久矣，紛繁復(fù)雜的折扣算法讓用戶頭暈?zāi)垦＃绞峭嫣茁返钠脚_(tái)，用戶口碑和黏性越受影響。

國(guó)美反其道而行，不玩套路干脆利落，以“價(jià)格直降+折扣”的方式，簡(jiǎn)單直接把優(yōu)惠給到消費(fèi)者，堪稱大促中的“一股清流”。

二、國(guó)美“價(jià)格屠夫”的煉成

過(guò)去，電商平臺(tái)歷經(jīng)多次燒錢大戰(zhàn)，用“超低價(jià)”吸引用戶眼球與巨額流量?？墒茄蛎鲈谘蛏砩?，最終還是消費(fèi)者買單。

這次6.18，國(guó)美走“真低價(jià)”路線，很多商品的降價(jià)幅度大于其他平臺(tái)，是否在讓利幌子下另有算盤？國(guó)美葫蘆里究竟賣的什么藥？

這得從外部政策與內(nèi)部策略來(lái)拆解。

今年4月，國(guó)家發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)的意見(jiàn)》中提到，要著力穩(wěn)住消費(fèi)基本盤，不斷增強(qiáng)消費(fèi)發(fā)展綜合能力。

具體來(lái)看，今年國(guó)家一直通過(guò)各種政策激發(fā)消費(fèi)活力，比如：推動(dòng)低價(jià)普惠促消費(fèi)，節(jié)能減排/以舊換新促消費(fèi)，推精品、新品、套品促消費(fèi)升級(jí)，發(fā)展實(shí)體經(jīng)濟(jì)促消費(fèi)，幫助廣大廠商促銷售等。

響應(yīng)政策號(hào)召，與宏觀大勢(shì)保持同頻，是電商平臺(tái)的基本自我修養(yǎng)。

經(jīng)歷過(guò)歷史的大浪淘沙后，能留下來(lái)的企業(yè)無(wú)一不是準(zhǔn)確把握住時(shí)代的脈搏的結(jié)果，淘寶、京東、國(guó)美都是如此。

把視線聚焦到微觀企業(yè)內(nèi)部，則源于各自最初的經(jīng)營(yíng)理念，如淘寶和京東的“以客戶為中心”，國(guó)美的“用戶思維，待客如友”“為消費(fèi)者省每一分錢”。

在經(jīng)營(yíng)理念的指引下，國(guó)美逐漸建立起“B+B再2C”的平臺(tái)定位。

在電商廝殺大戰(zhàn)中，大部分平臺(tái)采用的模式都是瘋狂燒錢吸引流量，待流量穩(wěn)定后引給商戶，也就是B2C?？僧?dāng)商戶和消費(fèi)者直接對(duì)接，而平臺(tái)不深度參與產(chǎn)業(yè)鏈合作后，產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量往往難以保障，商家經(jīng)營(yíng)成本也會(huì)越來(lái)越高。

這不是真正的共享，也不是良性可持續(xù)的共贏狀態(tài)。

國(guó)美采用的是“B+B再2C”模式，是以零售商統(tǒng)籌廠商。在統(tǒng)籌的強(qiáng)管控之下，商品和服務(wù)能夠真正得到保障，實(shí)現(xiàn)降本、提質(zhì)、增效的可持續(xù)。

做生意就像滾雪球，最重要的是尋找“長(zhǎng)坡厚雪”，雪球越滾越大，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)復(fù)利也會(huì)開(kāi)始顯現(xiàn)。

國(guó)美選中的“長(zhǎng)坡”就是“B+B再2C”的平臺(tái)定位，“厚雪”就是讓利消費(fèi)者的策略。在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，國(guó)美也樹(shù)立起“價(jià)格屠夫者”的營(yíng)銷風(fēng)格和市場(chǎng)形象。

作家格拉德威爾曾提出過(guò)“一萬(wàn)小時(shí)定律”——要成為某個(gè)領(lǐng)域的佼佼者，需要1萬(wàn)小時(shí)。用時(shí)下商業(yè)界更流行的詞來(lái)概括就是：長(zhǎng)期主義。

國(guó)美在低價(jià)策略上的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，為它在眼下的“低價(jià)6.18”競(jìng)爭(zhēng)中，積攢了足夠多的心得和深厚的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，讓其此次的“低價(jià)戰(zhàn)”更顯游刃有余。而“B+B再2C”模式除了“讓利消費(fèi)者”，更是在與大B小B企業(yè)共享共建，互利互惠。

而共享共建絕不是一句口號(hào)。其創(chuàng)新打造的共享共建平臺(tái)就是B+B再2C的具象體現(xiàn)。據(jù)國(guó)美相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，共享共建平臺(tái)的根本目的就是賦能B端用戶，為貿(mào)易流通降本增效。

具體來(lái)講就是在產(chǎn)業(yè)生態(tài)中，國(guó)美通過(guò)共享共建平臺(tái)，使整個(gè)供應(yīng)側(cè)形成一個(gè)鏈路最短、效率最高的供應(yīng)鏈路徑，并以此不斷地將自身強(qiáng)大的貨品、流量、渠道等資源分享、賦能給入駐平臺(tái)的各類商家，各類商家又在獲利后將自身資源反哺平臺(tái)，最終實(shí)現(xiàn)互利共贏。

時(shí)間是公平的，市場(chǎng)也是公允的。消費(fèi)者和商家受益，平臺(tái)自身也獲得高速成長(zhǎng)。僅6月1日~5日，真快樂(lè)APP銷售額環(huán)比5月同期增長(zhǎng)接近10%，線下門店總銷售額突破5億元。

市場(chǎng)不是零和博弈，多方共贏才是未來(lái)，國(guó)美的“低價(jià)算盤”恰是平臺(tái)、消費(fèi)者與商家的“三方共贏”。

三、“真低價(jià)”博弈之外，國(guó)美的底牌是什么？

多方角色要在同一個(gè)盤子里保持共贏，就必須將盤子做大。

過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)表明，電商平臺(tái)能夠持續(xù)低價(jià)，最重要的是在供給端上形成規(guī)模效應(yīng)，才能在需求端壓低價(jià)格。如今在零售供給端，體驗(yàn)化、智慧化、全渠道化與家庭化的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

國(guó)美構(gòu)建起的低價(jià)優(yōu)勢(shì)不僅順應(yīng)了這幾大趨勢(shì)，而且是建立在自營(yíng)采購(gòu)、多渠分銷、線上線下融合等供給戰(zhàn)略上的“健康可持續(xù)型低價(jià)”，而非單純打“價(jià)格戰(zhàn)”。

這些戰(zhàn)略背后，國(guó)美有三張底牌——自營(yíng)供應(yīng)鏈、“家·生活”戰(zhàn)略、六位一體的全零售生態(tài)共享平臺(tái)。三者走出的是“點(diǎn)—線—面”的進(jìn)化路徑。

自營(yíng)供應(yīng)鏈?zhǔn)窃c(diǎn)，能夠?qū)崿F(xiàn)不加價(jià)、規(guī)模效應(yīng)和薄利多銷，所有的戰(zhàn)略都建立在這個(gè)基礎(chǔ)上。而“家·生活”戰(zhàn)略則是在這個(gè)原點(diǎn)之上，實(shí)現(xiàn)由萬(wàn)億級(jí)家電賽道到萬(wàn)億級(jí)家用品類的快速延伸，延長(zhǎng)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的生命線。

六位一體的全零售生態(tài)共享平臺(tái)，是在“家·生活”戰(zhàn)略上的再一次進(jìn)化。線上、線下、供應(yīng)鏈、物流、大數(shù)據(jù)&云、共享共建多個(gè)戰(zhàn)略維度的交叉織出一張寬廣的網(wǎng)，形成一個(gè)龐大的生態(tài)，能夠讓國(guó)美的全零售系統(tǒng)保持穩(wěn)健運(yùn)轉(zhuǎn)。

憑借這三張底牌，國(guó)美能夠更快形成規(guī)?；３值蛢r(jià)。而低價(jià)反過(guò)來(lái)又會(huì)吸引更多用戶，形成良性循環(huán)的增長(zhǎng)飛輪。

今年6.18，淘寶、京東多以“為商家減壓釋負(fù)”“經(jīng)營(yíng)提振”為關(guān)鍵展開(kāi)，彌補(bǔ)線下銷量消退的缺口。國(guó)美則深度融合線上線下，以場(chǎng)景化體驗(yàn)和全渠道數(shù)字化布局，給予消費(fèi)者更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。

除了直播、短視頻賽事等常規(guī)線上活動(dòng)，國(guó)美還聯(lián)動(dòng)一線品牌發(fā)起千場(chǎng)門店體驗(yàn)活動(dòng)，消費(fèi)者可以門店試貨線上下單。“閃店送”依托全國(guó)4000多家線下門店的優(yōu)勢(shì)，保證3~5公里內(nèi)中小件貨物2小時(shí)快速送達(dá)。

國(guó)美相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“此次線上線下聯(lián)動(dòng)效果顯著，隨著活動(dòng)的繼續(xù)以及夏季市場(chǎng)的旺盛需求，國(guó)美全品類、全零售潛能將進(jìn)一步釋放，整體銷售額將突破新高?！?/p>

每一場(chǎng)購(gòu)物狂歡節(jié)，明面上拼的是銷售額，實(shí)際上拼的就是平臺(tái)手中的底牌。底牌越亮，底氣越足。

四、結(jié)語(yǔ)

6.18大促已經(jīng)走過(guò)了14個(gè)年頭，無(wú)論大促形式怎么變，消費(fèi)者渴望順暢地買到物美價(jià)廉商品的初心從未變。

物流快速送達(dá)、家電上門安裝、線下試貨，線上下單……真正在細(xì)節(jié)處提升消費(fèi)體驗(yàn)，國(guó)美不僅有“真低價(jià)”，還有“真品質(zhì)”，二者疊加給消費(fèi)者創(chuàng)造“真快樂(lè)”的生活，國(guó)美零售服務(wù)提供商的價(jià)值也得以凸顯。

而當(dāng)消費(fèi)者享受到極致“快樂(lè)購(gòu)物體驗(yàn)”后，自然也會(huì)“用腳投票”。