“6·18”進入沖刺階段，誰能考得更好？在今年這場年中大考，新產(chǎn)品成為品牌的增長動力，獲得更多資源傾斜的中小商家拿出資金參考“6·18”，平臺新業(yè)務忙著讓消費者熟知。正是一場場的嘗試，電商平臺在細分市場找機遇，尋找下一階段的新增長點。

不止清庫存，“6·18”有點新東西

歷經(jīng)19年的電商促銷，需要有新的內(nèi)容點綴。京東新品提升至20%以上、天貓好房回歸、京東新百貨“6·18”前夕上線、咖啡原液、冰淇淋唇釉……無論是平臺還是品牌，對這場“6·18”大促均有著較高的期待。

新品展現(xiàn)出更好的銷售爆發(fā)力。“6·18”前夕，永璞咖啡上線一款50g裝的咖啡液產(chǎn)品，這款新品銷售跑贏了經(jīng)典款。永璞咖啡電商總監(jiān)Ted表示，“6·18”期間，上述新品的銷售額在總銷售額中占比約40%。

永璞咖啡新品咖啡液是一個縮影，更多的新品向品牌、平臺給出了較好的反饋。珂拉琪新推出的冰淇淋禮盒登上天貓唇釉熱賣榜TOP1。IPSA茵芙紗在抖音直播中進行了限量版流金ME自律水乳潔面套裝首發(fā)，十分鐘內(nèi)售出1000套左右。

與此同時，平臺的新業(yè)務也試圖掀起流量共振。京東“6·18”開門4小時，京東新百貨的服飾、居家、運動、美妝、奢品鐘表業(yè)務，整體超1萬個品牌商家銷售額同比增長過100%。

新品在天貓平臺也以令人咋舌的速度爆發(fā)增長。據(jù)悉，今年有超26萬個品牌參與天貓“6·18”，活動商品超1200萬款，其中300多萬款是新品。天貓預售開始首日，超過300款新品售空。例如Bottega Veneta、Lanvin和Carven部分品牌在預售開啟后3分鐘內(nèi)超過去年全天的成交數(shù)。

值得關(guān)注的是，在一場大促中，品牌團隊對流量、產(chǎn)品更新認知獲得提升，也是品牌跨過發(fā)展門檻的標志。

服務打底，基礎(chǔ)建設(shè)為大促護航

在疫情防控的背景下，今年“6·18”大促的包裹能平穩(wěn)送達嗎？這個問題從預熱期就盤旋在平臺與品牌的腦中。今年“6·18”大促期間，京東預計，全國單日峰值操作貨量將超過6000萬件。實際上，“6·18”物流壓力從端午節(jié)就開始了，據(jù)國家郵政局數(shù)據(jù),今年端午節(jié)期間,全國郵政快遞業(yè)攬收快遞包裹約9.4億件,與去年端午節(jié)同期相比增長17%。

為了解決配送問題，快遞企業(yè)均在加班加點。例如永璞咖啡與倉儲商合作，通過就近發(fā)貨等方式，給出物流解決方案。Ted表示，截至目前，永璞咖啡線上訂單包裹的發(fā)貨率超80%。

今年“6·18”，京東物流已開通超過5萬條運輸線路，每日發(fā)車近7萬次。此外，京東數(shù)據(jù)顯示，約90%的京東自營線上訂單已能實現(xiàn)當日和次日達，全國93%的區(qū)縣、84%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)也能實現(xiàn)當日達和次日達。

中國社會科學院大學教授李勇堅指出，平臺不但要關(guān)心如何給消費者提供優(yōu)質(zhì)低價的商品，也要關(guān)心如何與平臺上、供應鏈各環(huán)節(jié)的經(jīng)營者共渡實現(xiàn)增長。電商平臺可以通過技術(shù)優(yōu)化與效率提升，為經(jīng)營者、品牌提供更優(yōu)質(zhì)的服務。尤其是利用電商消費、無接觸服務的特點，快速滿足消費者多樣消費需求。

渠道共振，線上線下合流明顯

在實體商場中，一些品牌也選擇在“6·18”進行新品或限量款的首發(fā)或獨發(fā)。北京商報記者看到，紐百倫選擇在各個大悅城發(fā)布新款鞋履。內(nèi)衣品牌愛慕乎兮的2款產(chǎn)品選擇在5月28日-6月8日于銀泰百貨進行首發(fā)，10天售出10000件。此外，今年“6·18”期間，Hourglass全國內(nèi)地首店也入駐了銀泰百貨。

銀泰商業(yè)集團首席運營官鄧朝軍指出，“6·18”的營銷時段橫跨兒童節(jié)、端午、高考等幾個重要營銷節(jié)點，又是季節(jié)轉(zhuǎn)換的重要時期，所以在今年“6·18”期間，銀泰百貨全渠道夏裝、防曬、童裝、旗袍等品類銷售表現(xiàn)亮眼。以童裝為例，最近一周銷售同比增長了40%；旗袍增長了31%。

近年來，電商和實體商業(yè)在不同節(jié)點的營銷上合流越發(fā)明顯。仲量聯(lián)行中國區(qū)研究部零售地產(chǎn)負責人朱建輝認為，無論是電商還是線下商業(yè)，打折促銷、新品營銷依然是消費者關(guān)注的焦點，也是行業(yè)短期提振信心的有力武器。網(wǎng)購節(jié)在多方平臺競爭烘托下，變成了全民消費的浪潮，對于零售消費市場有促進作用。

鄧朝軍向北京商報記者表示，通過集中品牌資源、商品資源、營銷資源，讓消費實現(xiàn)增長，實現(xiàn)聲量和銷量最大化。

在“全渠道”時代，商家需要科學管理線上與線下庫存以及商品的銷售渠道。朱建輝指出，不同渠道的定價混亂、無序促銷會降低品牌在消費者心中的長期價值，所以品牌需要不斷提升商品品質(zhì)、功能，增加研發(fā)投入、打磨核心競爭力，提升品牌美譽度仍是漫漫長路。

朱建輝表示，在當前形勢下，憑借打折促銷、讓利于消費者，成為當下最行之有效的消費觸點，更能有效刺激消費，拉動消費回升。

北京商報記者 王維祎 劉卓瀾