本報(bào)記者 黎竹 劉旺 北京報(bào)道

近日，新東方旗下直播間東方甄選（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“東方甄選”）的雙語(yǔ)帶貨直播場(chǎng)景大熱，數(shù)百萬(wàn)人涌入新東方在線的東方甄選直播間觀看主播用中英雙語(yǔ)帶貨。6月9日，東方甄選直播間觀看人數(shù)從65萬(wàn)人次暴增到224萬(wàn)人次。截至6月16日，東方甄選粉絲已突破千萬(wàn)人。

在東方甄選直播間內(nèi)，除了高密度的雙語(yǔ)帶貨外，主播還進(jìn)行生活常識(shí)的普及、地理知識(shí)和詩(shī)詞歌賦的講解，因此有網(wǎng)友戲稱(chēng)：“小時(shí)候在新東方買(mǎi)課，長(zhǎng)大了在新東方買(mǎi)貨?！敝辈ラg的知識(shí)化、情感化情景也讓不少人稱(chēng)之為“直播界的天花板”。

對(duì)此，東方甄選方面負(fù)責(zé)人告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者：“在直播方面，新東方在線的確本身就是一家科技公司，在技術(shù)運(yùn)維上基礎(chǔ)較好，也長(zhǎng)期積累了人才團(tuán)隊(duì)，鼓勵(lì)感興趣的新東方在線老師嘗試直播。但我們也認(rèn)識(shí)到，在直播行業(yè)里，我們是一個(gè)小學(xué)生，因此并非擁有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，還需要繼續(xù)學(xué)習(xí)?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士季風(fēng)認(rèn)為，教育機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型電商直播，存在人才上的優(yōu)勢(shì)。而新東方、新東方在線本身有品牌的加持，能夠快速聚集話題和流量，當(dāng)下也已經(jīng)躋身頭部直播間，其知識(shí)化、情感化的情景能夠“打動(dòng)人、留住人”，后續(xù)如果加大粉絲數(shù)量留存，仍有較大的提升空間。

雙語(yǔ)直播吸引千萬(wàn)粉絲

“看直播仿佛在上英語(yǔ)課，我才知道原來(lái)調(diào)料應(yīng)該用‘seasonings’。本來(lái)我也偶爾看直播買(mǎi)東西，現(xiàn)在一邊看直播一邊學(xué)習(xí)，何樂(lè)而不為呢？”碩士畢業(yè)、工作兩年有余的黃灃對(duì)記者表示。

據(jù)了解，黃灃是東方甄選的新粉絲，6月12日，她隨意刷到了相關(guān)的視頻，就點(diǎn)進(jìn)了直播間。在直播間里，她被董宇輝老師的談吐吸引了。除了種草的“flat peach”蟠桃和自身需要的書(shū)籍，她還計(jì)劃給家里的侄子下單牛津閱讀樹(shù)和毛毛蟲(chóng)點(diǎn)讀筆。

和黃灃一樣的新粉絲不少，多位觀看東方甄選直播的采訪對(duì)象表示：“此前從沒(méi)留意到這種雙語(yǔ)直播帶貨的模式?！?/p>

去年12月28日，新東方創(chuàng)始人俞敏洪開(kāi)啟了在東方甄選直播間的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨首秀，董宇輝和YoYo（孫楚涵）都是首發(fā)帶貨的老師。據(jù)記者觀察，當(dāng)時(shí)俞敏洪就以藜麥和蘋(píng)果的產(chǎn)地展示了其豐富的地理知識(shí)，董宇輝也用中英文介紹過(guò)產(chǎn)品。

然而，在業(yè)內(nèi)看來(lái)，東方甄選半年來(lái)始終不溫不火。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，此前東方甄選直播間人數(shù)峰值多數(shù)在5000人以下徘徊，日常單日直播時(shí)長(zhǎng)超過(guò)10小時(shí)，每場(chǎng)銷(xiāo)售額長(zhǎng)期在100萬(wàn)元以下。

這樣的情況到了6月9日開(kāi)始發(fā)生變化。6月9日東方甄選直播間觀看人數(shù)從65萬(wàn)人次暴增到224萬(wàn)人次，到了6月10日，其觀看人數(shù)超過(guò)760萬(wàn)人次。截至6月16日，抖音平臺(tái)賬號(hào)為“東方甄選”的粉絲達(dá)1017.3萬(wàn)人，7天漲粉了825萬(wàn)人。

暴增的不只是觀看人數(shù)，還有商品交易總額（GMV）。6月9日至11日，該直播間單日GMV分別為約人民幣350萬(wàn)元、1400萬(wàn)元、2000萬(wàn)元。

據(jù)記者對(duì)比，抖音平臺(tái)頭部主播前十名粉絲數(shù)量在1000萬(wàn)人以上，日均GMV在人民幣1000萬(wàn)元以上，日均觀看人數(shù)達(dá)5萬(wàn)人次以上。季風(fēng)指出，GMV屬于電商平臺(tái)企業(yè)成交類(lèi)指標(biāo)，更能說(shuō)明直播商家的真實(shí)吸引力，東方甄選單場(chǎng)千萬(wàn)元對(duì)于當(dāng)前的電商領(lǐng)域來(lái)說(shuō)已躋身頭部主播。

天眼查信息顯示，東方甄選運(yùn)營(yíng)主體東方優(yōu)選（北京）科技有限公司是新東方在線100%控股的企業(yè)。東方甄選方面表示，在直播方面，自己本身是一家科技公司，技術(shù)運(yùn)維和人才團(tuán)隊(duì)確實(shí)具備一定優(yōu)勢(shì)，但還需要繼續(xù)學(xué)習(xí)。

值得一提的是，近日，羅永浩在社交平臺(tái)發(fā)文稱(chēng)將退出所有社交平臺(tái)，再次埋頭創(chuàng)業(yè)。而羅永浩作為直播界的“頂流”，曾經(jīng)亦是新東方“名師”。因此在中信建投發(fā)布的研究報(bào)告中，以交個(gè)朋友（原羅永浩）直播間作參考，如果新東方旗下所有直播間共同發(fā)力，伴隨自營(yíng)產(chǎn)品比例加大和客單價(jià)提升，后續(xù)仍有提升潛力。

二級(jí)市場(chǎng)受新東方利好消息影響迅速升溫，相關(guān)教育股出現(xiàn)漲?，F(xiàn)象。而在6月13日盤(pán)中漲超100%后，6月16日，新東方在線（1797.HK）連續(xù)幾個(gè)交易日維持漲勢(shì)，截至發(fā)稿上漲67.87%，每股27.80港元。美股新東方（EDU.N）6月16日上漲10.06%。

“知識(shí)+趣味”的渠道搭建

俞敏洪曾發(fā)文認(rèn)為，直播帶貨是銷(xiāo)售的重要渠道。他指出：“我把直播經(jīng)濟(jì)叫作商業(yè)的第三次革命。第一次是大賣(mài)場(chǎng)，第二次是電商，第三次就是直播帶貨。”

自雙語(yǔ)帶貨大熱以來(lái)，不管是在大米還是牛排、抑或蘋(píng)果的講解視頻中，以董宇輝、YOYO、七七、頓頓為代表的新東方老師們直播帶貨在多個(gè)社交平臺(tái)持續(xù)發(fā)酵。

東方甄選相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，雙語(yǔ)直播受到大眾的喜愛(ài)出乎意料?！皷|方甄選并非自我定位在雙語(yǔ)直播上。我們的初衷是希望帶來(lái)真誠(chéng)、專(zhuān)業(yè)、有趣、有內(nèi)涵的直播，讓大家無(wú)論是否購(gòu)物，都可以逛一逛、放松一下，學(xué)到一些知識(shí)。在這種調(diào)性的基礎(chǔ)上，我們組建了主播團(tuán)隊(duì)，其中擅長(zhǎng)英語(yǔ)的主播結(jié)合個(gè)人優(yōu)勢(shì)，使用雙語(yǔ)介紹產(chǎn)品。”

在東方甄選的直播間中，主播董宇輝還會(huì)主動(dòng)向觀眾分享私人化的故事，營(yíng)造出一種和朋友聊天的氛圍。海豚社創(chuàng)始人李成東指出，不同于吆喝狀的情景，這種看似處于輕松情緒的直播間反而成為了“引爆點(diǎn)”，切合了部分用戶(hù)的需求，直播帶貨的差異化情景也因此顯現(xiàn)。

在新東方有備考經(jīng)歷的盧卡向記者表示：“萬(wàn)事貴在有恒。我相信新東方的老師，也相信他們的產(chǎn)品。當(dāng)年上課時(shí)妙趣橫生的段子拯救了一個(gè)打瞌睡的我，現(xiàn)在在東方甄選直播間，董老師的娓娓道來(lái)就像從前課間休息時(shí)的鼓勵(lì)，讓人心情放松、感到愉悅有趣?！?/p>

除了趣味性外，知識(shí)情景和情感情景也賦能了東方甄選直播間，并吸引了更多的流量。

李成東分析道：“現(xiàn)在用戶(hù)需要這種不一樣的主播，不管是訴之以理，還是曉之以情，這些方式都能夠吸引到增量用戶(hù)。而這種‘干貨型’‘有輸出’的帶貨方式，吸引到的用戶(hù)可能和傳統(tǒng)用戶(hù)不太一樣，他們可能學(xué)歷更高，更在意性?xún)r(jià)比，也更注意產(chǎn)品的品質(zhì)?！?/p>

從人才優(yōu)勢(shì)上來(lái)說(shuō)，新東方以注重教學(xué)文案的打磨和老師個(gè)人品牌的打造而著稱(chēng)。李成東認(rèn)為：“優(yōu)秀的帶貨主播的核心能力就是能說(shuō)會(huì)道?！?/p>

對(duì)此，季風(fēng)表示，這種“知識(shí)型”的帶貨方式與其他主播形成顯著的差異化，具有一定的稀缺性，短期內(nèi)其他主播難以模仿。

據(jù)知瓜數(shù)據(jù)顯示，東方甄選直播間平均觀眾停留時(shí)間為3分多鐘，超過(guò)了85%以上的博主。場(chǎng)均觀看人數(shù)為4357.6萬(wàn)人次，其中峰值人數(shù)達(dá)62.8萬(wàn)人次。

參與東方甄選私域運(yùn)營(yíng)的顧問(wèn)郭嘉輝提到，直播帶貨的目標(biāo)是建立消費(fèi)關(guān)系，主播不斷地通過(guò)沉浸式的體驗(yàn)、人設(shè)塑造，以及和消費(fèi)者的虛擬親密關(guān)系，進(jìn)而喚醒、刺激和促成其購(gòu)買(mǎi)行為。觀看用戶(hù)在直播間停留的時(shí)間越長(zhǎng)，說(shuō)明轉(zhuǎn)化的可能性越高。

情緒價(jià)值的轉(zhuǎn)化

對(duì)于新東方來(lái)說(shuō)，如何將熱度轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期流量，為品牌以及旗下的IP賦能是其未來(lái)面臨的考驗(yàn)。

據(jù)了解，東方甄選未來(lái)會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持有料、有趣、有用的直播風(fēng)格，也會(huì)嘗試更多的直播形式。

郭嘉輝告訴記者，目前東方甄選的粉絲數(shù)量呈現(xiàn)倍數(shù)增長(zhǎng)，但除東方甄選外，新東方目前在直播方面屬于“多賬號(hào)、全領(lǐng)域”的布局，其平臺(tái)涉及抖音直播間、微信視頻號(hào)及微信端社交電商。他表示，新東方的IP最近比較火的是抖音和微博這類(lèi)“弱關(guān)系度、高話題度”的傳播平臺(tái)，在視頻號(hào)則實(shí)現(xiàn)了“強(qiáng)關(guān)系”的傳播效果，而下一步還要實(shí)現(xiàn)全域IP賬號(hào)在私域流量上的轉(zhuǎn)化。

“第一步是如何讓消費(fèi)者看到，看到之后怎樣促使成交，然后再通過(guò)會(huì)員制提高復(fù)購(gòu)?，F(xiàn)在第一步已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了，這種自帶的流量和曝光是直播電商最大的優(yōu)勢(shì)。接下來(lái)依賴(lài)背后的團(tuán)隊(duì)，讓多個(gè)IP打通鏈路，利用技術(shù)算法進(jìn)行‘一對(duì)一’的服務(wù)，能夠形成更進(jìn)一步的留存和轉(zhuǎn)化?！惫屋x進(jìn)一步表示。

季風(fēng)則認(rèn)為，新東方的品牌本身具備較好的基礎(chǔ)，擁有廣大的用戶(hù)認(rèn)知度。

但在“情緒點(diǎn)燃、情緒信任、激情下單”之后，讓消費(fèi)者產(chǎn)生高度的感情和更高的忠誠(chéng)度是維持流量的一大法則，直播用戶(hù)對(duì)品牌的信任度是靠主播和選品累積起來(lái)的。

據(jù)了解，俞敏洪曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)組建了新東方直播間隊(duì)伍，新東方直播間專(zhuān)門(mén)推廣教育及相關(guān)產(chǎn)品，包括圖書(shū)、智能軟硬件學(xué)習(xí)設(shè)備、文教用品等。目前東方甄選也推出了子賬號(hào)“東方甄選之圖書(shū)”。

東方甄選直播間的圖書(shū)供應(yīng)商向記者表示，目前新東方旗下的圖書(shū)類(lèi)目賬號(hào)主要為少兒教材與大眾暢銷(xiāo)書(shū)，這些書(shū)的銷(xiāo)量本身就比較大，其核心讀者也與直播間的觀眾高度重合，因此是一個(gè)比較好的選品突破口，在一定程度上沉淀了原有品牌的價(jià)值。

上述人士表示：“在董宇輝對(duì)《平凡的世界》或者《蘇東坡傳》的講解中，你能感受到主播甚至品牌自身的情感，然后產(chǎn)生了更進(jìn)一步的信任情緒，這種情緒影響了你，最后你會(huì)忍不住以買(mǎi)了直播間的物品為榮?！?/p>

在選品上，帶動(dòng)消費(fèi)者情緒的不只圖書(shū)，還有助農(nóng)產(chǎn)品。目前東方甄選直播間的銷(xiāo)售額主要集中在食品飲料和生鮮果蔬產(chǎn)品。記者了解到，農(nóng)產(chǎn)品將是東方甄選直播間的主要品類(lèi)，未來(lái)仍然堅(jiān)持聚焦農(nóng)產(chǎn)品。

記者留意到，除了部分農(nóng)村博主銷(xiāo)售自家貨品外，鮮有大主播愿意嘗試農(nóng)產(chǎn)品。對(duì)此，郭嘉輝表示，農(nóng)產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率高，只要在選品環(huán)節(jié)注意品質(zhì)，后續(xù)用戶(hù)可以用會(huì)員制等方式提高留存率和轉(zhuǎn)化率，目前這一塊正在運(yùn)營(yíng)中。

李成東認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品是電商領(lǐng)域中“比較難啃的一塊骨頭”，其中，品控難題、物流運(yùn)損和退貨率都是重要因素。他建議道：“由于生鮮產(chǎn)品與冷鏈物流關(guān)系密切，下一步還需要提高相應(yīng)的供應(yīng)鏈能力，保持品牌的口碑?！?/p>

據(jù)了解，東方甄選的選品原則是所有產(chǎn)品必須擁有相應(yīng)的質(zhì)檢報(bào)告，未來(lái)將與更多生產(chǎn)商合作進(jìn)一步發(fā)力農(nóng)產(chǎn)品方向。東方甄選相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“我們希望聯(lián)合更多力量進(jìn)行助農(nóng)方向的合作，幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品解決推廣、銷(xiāo)售問(wèn)題，實(shí)實(shí)在在地讓農(nóng)民獲益，堅(jiān)持創(chuàng)業(yè)之初的助農(nóng)初心?！?/p>

（編輯：于海霞 校對(duì)：顏京寧）