近日，資生堂集團(tuán)宣布推出專(zhuān)為亞洲Z世代男士打造的新奢復(fù)合護(hù)膚品牌“侍刻SIDEKICK”。該品牌主要針對(duì)男性消費(fèi)者毛孔、膚色常見(jiàn)的皮膚問(wèn)題，將于7月1日正式登陸國(guó)內(nèi)主流電商平臺(tái)。

這已經(jīng)不是資生堂第一次推出與男性護(hù)膚相關(guān)的產(chǎn)品了，其開(kāi)發(fā)男性護(hù)膚產(chǎn)品的歷史甚至可以追溯到20年前。就在今年4月，資生堂還升級(jí)了旗下全新男士煥能緊致系列產(chǎn)品。短時(shí)間內(nèi)兩次推出不同產(chǎn)品，可見(jiàn)資生堂對(duì)男性護(hù)膚賽道更加重視了。

近幾年來(lái)，隨著基于性別標(biāo)簽定義的消費(fèi)需求正在發(fā)生改變，男性護(hù)膚這一賽道再次被人們強(qiáng)烈關(guān)注。無(wú)論是國(guó)際大牌還是國(guó)貨品牌都紛紛加入其中。如今的男性護(hù)膚賽道雖然競(jìng)爭(zhēng)已是相當(dāng)激烈，但依舊無(wú)法抵擋品牌們對(duì)于它的熱衷。

當(dāng)國(guó)內(nèi)外玩家齊聚，新生男性護(hù)膚品牌還會(huì)有哪些機(jī)會(huì)呢？

新生男性護(hù)膚品牌眾多

與此前大熱的親愛(ài)男友、藍(lán)系、禮然等新消費(fèi)男性護(hù)膚品牌不同。在最近的新生品牌熱潮中，主要是來(lái)自國(guó)際大牌和傳統(tǒng)國(guó)貨品牌的角逐。

同在６月，知名韓妝品牌the history of Whoo后推出男士產(chǎn)品“正胤肖”全能精華套盒。主打多效抗衰老，內(nèi)含三款單品，包括潔面、面霜和精華乳，定位為高端產(chǎn)品，售價(jià)在563元。官方表示，這是品牌專(zhuān)門(mén)為品格男士打造的多功能皮膚解決方案，從男生到男士都適用的男性專(zhuān)屬抗老產(chǎn)品。

今年５月，聯(lián)合利華國(guó)首發(fā)第一個(gè)輕奢男士護(hù)膚品牌EB39。根據(jù)介紹，“EB39”大意為“用高科技打造潮男護(hù)膚的ENERGY BUFF”，“39”指的是“9天讓皮膚自我迭代”。品牌定位高端，就已推出的3款單品來(lái)看，價(jià)格帶集中在300-500元。除了在中國(guó)首發(fā)外，EB39還被聯(lián)合利華稱(chēng)之為第一個(gè)AI算法推動(dòng)配方研發(fā)品牌、第一個(gè)元宇宙藝術(shù)家護(hù)膚品牌。

雖然沒(méi)有新品誕生，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)則是選擇對(duì)旗下的高端男士理容品牌Lab Series進(jìn)行了升級(jí)，在品牌形象、包裝、配方等方面都做出了改變。其中，該品牌承諾一半以上的包裝將使用可持續(xù)包裝，最少含有 20% 以上的可持續(xù)材料，并且所有的紙質(zhì)包裝都得到 FSC 認(rèn)證，并稱(chēng)希望這次升級(jí)能夠吸引更多年輕消費(fèi)者。

除了國(guó)際品牌外，傳統(tǒng)國(guó)貨品牌也在男性護(hù)膚賽道持續(xù)發(fā)力。比如，片仔癀品牌就推出了男士?jī)羲赜拖盗行缕?，包含洗面奶、爽膚水、乳液、面霜4款產(chǎn)品，主要針對(duì)男性水油不平衡問(wèn)題。因?yàn)槭菄?guó)貨品牌，所以這些產(chǎn)品中還被加入了當(dāng)歸、甘草等這些與中國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)文化相關(guān)的中藥元素。

新品不斷，男士護(hù)膚賽道為何熱度不斷？

對(duì)于大部分消費(fèi)者而言，無(wú)論是男士護(hù)膚產(chǎn)品還是品牌，都不是什么新鮮事物。從國(guó)際大牌布局男性護(hù)膚系列的試水，到多個(gè)新消費(fèi)男性護(hù)膚品牌崛起，再到如今全新理念的一批品牌的誕生，品牌對(duì)于男性護(hù)膚賽道的熱衷始終為減退。

男性護(hù)膚市場(chǎng)增速快，潛力巨大成為品牌紛紛加入的最大原因。據(jù)一項(xiàng)英國(guó)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到2023年，全球男士化妝品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到約5400億元人民幣。其中，中國(guó)市場(chǎng)更是潛力巨大。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，2021年至2026年中國(guó)男性護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)率為 15.88%，到2026年整體市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到207億元。男性護(hù)膚產(chǎn)品將為品牌帶來(lái)實(shí)際利益。

隨著“顏值經(jīng)濟(jì)”的爆發(fā)，也讓越來(lái)越多的男性消費(fèi)者開(kāi)始注重面容管理，并希望尋找更具針對(duì)性的護(hù)膚產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足個(gè)人的護(hù)理需求。在顏值經(jīng)濟(jì)的影響下，男士護(hù)膚已經(jīng)不僅是對(duì)個(gè)人形象和氣質(zhì)的提升，還成為了男性對(duì)他人尊重的表現(xiàn)。當(dāng)“精致男孩”已經(jīng)成為對(duì)男性的褒義詞，男士護(hù)膚的需求也被喚醒和放大。借此機(jī)會(huì)，傳統(tǒng)品牌入局，新銳品牌誕生。

而消費(fèi)者悅己消費(fèi)理念的出現(xiàn)，讓護(hù)膚不再受性別的影響，越來(lái)越多的男性消費(fèi)者通過(guò)護(hù)膚取悅自身。年輕的男性消費(fèi)者，更加愿意嘗試新的個(gè)人護(hù)理方法，這樣的心態(tài)變化推動(dòng)著男性美容品類(lèi)的產(chǎn)品創(chuàng)新。而在觀(guān)念更追求“自我”的改變之下，越來(lái)越多男性進(jìn)行個(gè)人護(hù)理。在小紅書(shū)平臺(tái)上，精致男孩們寫(xiě)下護(hù)膚三部曲，直播間內(nèi)主播們開(kāi)始種草各種男性護(hù)膚產(chǎn)品。

根據(jù)巨量引擎發(fā)布的《2020年中國(guó)男士美妝市場(chǎng)洞察》報(bào)告，截至2020年9月，中國(guó)男性對(duì)護(hù)膚品關(guān)注度同比增長(zhǎng)58%，遠(yuǎn)高于女性28%的漲幅。長(zhǎng)期以來(lái)，護(hù)膚市場(chǎng)是女性消費(fèi)者的專(zhuān)屬名詞。女性消費(fèi)者也被各大護(hù)膚品牌當(dāng)作核心消費(fèi)群體，長(zhǎng)期被優(yōu)先關(guān)注。而隨著女性護(hù)膚市場(chǎng)的逐漸飽和，不少品牌開(kāi)視將視角轉(zhuǎn)移到了男性消費(fèi)群體，以此尋求新的增長(zhǎng)。

開(kāi)發(fā)男性護(hù)膚產(chǎn)品或品牌，還可以幫助傳統(tǒng)品牌，打破留給消費(fèi)者的固有印象。就像歐萊雅、聯(lián)合利華、資生堂等，留給外界的印象多是專(zhuān)注于女性消費(fèi)者日常護(hù)膚的品牌。當(dāng)不斷加入男性護(hù)膚元素后，不僅可以使產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)更加豐富，還有利于打破品牌長(zhǎng)期留給消費(fèi)者的單一女性印象，變得更加多元與包容。

大牌云集，新生品牌還有哪些機(jī)會(huì)？

在玩家眾多的護(hù)膚賽道，有像曼秀雷敦、碧歐泉等品牌一樣，憑借出現(xiàn)時(shí)間早成為男性消費(fèi)者護(hù)膚啟蒙品牌。還有像國(guó)際品牌歐萊雅、科顏氏等，如今已經(jīng)具有知名度較高的男士護(hù)膚人氣產(chǎn)品且粉絲群體固定。在國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品牌崛起后，包括親愛(ài)男友在內(nèi)的品牌又受到年輕消費(fèi)者關(guān)注。那么，作為新生品牌還有哪些機(jī)會(huì)可以圈粉呢？

雖然，市場(chǎng)上的男性護(hù)膚品牌已有很多，但在定價(jià)和定位方面，多數(shù)都處在品類(lèi)的中端區(qū)域，差異性較小。像早期的護(hù)膚產(chǎn)品和新消費(fèi)品牌的單品零售價(jià)，多數(shù)保持在70元到150元之間。而隨著男性消費(fèi)能力的提升以及對(duì)護(hù)膚需求的重視，新生品牌可以將屬性定位于輕奢或者高端，有別于市場(chǎng)上常見(jiàn)的品牌定位。像Whoo和資生堂的新品，就都明確了輕奢這一定位，以此滿(mǎn)足不同消費(fèi)水平的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求。

《2020中國(guó)男士美妝市場(chǎng)洞察》顯示，90、00后的年輕用戶(hù)群體護(hù)膚更加精致，面部精華位列前三；30歲以上成熟群體更加注重肌膚抗老需求，對(duì)于防曬品類(lèi)和精細(xì)護(hù)理偏好性更高。由此可見(jiàn)，不同年齡的男士皮膚狀況不同，護(hù)膚需求也有較大差異。男性消費(fèi)者對(duì)于簡(jiǎn)單粗暴的多效合一產(chǎn)品將逐漸失去興趣。開(kāi)發(fā)出更加豐富的產(chǎn)品品類(lèi)，以此解決男性消費(fèi)者的不同問(wèn)題，將成為新生品牌的機(jī)會(huì)之一。

在大眾需求之外，男性高端護(hù)膚群體也值得關(guān)注。由于多數(shù)男性消費(fèi)群體對(duì)護(hù)膚的需求仍處在比較初級(jí)的階段，所以這讓一些對(duì)護(hù)膚需求比較高的男性消費(fèi)群體，會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)女性護(hù)膚產(chǎn)品滿(mǎn)足自身需求。這就意味著，男性護(hù)膚品牌還要與女性護(hù)膚品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，如果想圈粉這部分高端男性護(hù)膚群體，則需要在滿(mǎn)足大眾需求的基礎(chǔ)上，更精準(zhǔn)的了解小眾群體的護(hù)膚需求。

打通男士護(hù)膚市場(chǎng)的重點(diǎn)還在于種草。就像有網(wǎng)友表示，自己高中就開(kāi)始用歐萊雅的洗面奶，一直堅(jiān)持十幾年。相比女性消費(fèi)者，男性不會(huì)花太多的時(shí)間去對(duì)比產(chǎn)品亦或是研究品牌。雖然他們難以被打動(dòng)，但忠誠(chéng)度卻普遍較高。因此，建立與男性消費(fèi)群體的聯(lián)系，通過(guò)社交平臺(tái)與其互動(dòng)、進(jìn)行種草，則是被男性消費(fèi)者嘗試的方式之一。就像親愛(ài)男友品牌會(huì)在社交媒體、短視頻平臺(tái)中發(fā)布“變帥說(shuō)明書(shū)”這樣的有趣有使用的產(chǎn)品使用貼，以此像消費(fèi)者進(jìn)行種草。

在種草之后，通過(guò)何種方式完成轉(zhuǎn)化也是新生品牌的機(jī)會(huì)。據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，近80%的90后、95后男士成為線(xiàn)上男性護(hù)膚品的主要消費(fèi)者。近一年內(nèi)，Z世代已經(jīng)逐漸超越90后。在年輕男性更加依賴(lài)線(xiàn)上購(gòu)物方式的今天，新生品牌除布局線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道外，可以著重發(fā)力線(xiàn)上渠道。通過(guò)電商、直播的方式，帶給消費(fèi)者與傳統(tǒng)品牌注重店下銷(xiāo)售不同的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)種草內(nèi)容的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。

新潮的設(shè)計(jì)與定位，讓品牌與時(shí)下流行的科技、游戲元素相結(jié)合，更容易引起男性消費(fèi)者的關(guān)注。就像聯(lián)合利華新推出的EB39，名字與男性消費(fèi)者關(guān)注的游戲詞匯相關(guān)，設(shè)計(jì)同樣采用更受男性喜愛(ài)的賽博朋克風(fēng)格，還在品牌中融入了備受追捧的AI算法這一概念，以此作為噱頭吸引男性消費(fèi)者的關(guān)注。

除此之外，品牌供應(yīng)鏈的完善也不容忽視。對(duì)于男性消費(fèi)者而言，產(chǎn)品品質(zhì)和實(shí)用性是決定購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵。而產(chǎn)品品質(zhì)是否過(guò)關(guān)，是否可以實(shí)現(xiàn)研發(fā)的突破，其話(huà)語(yǔ)權(quán)往往掌握在終端廠(chǎng)商手當(dāng)中。目前多數(shù)新消費(fèi)男性護(hù)膚品牌仍處于代工模式，缺乏自有供應(yīng)鏈所提供的研發(fā)能力，所以具備較強(qiáng)的研發(fā)實(shí)力將是新生品牌的立足之本。

雖然，國(guó)內(nèi)男性護(hù)膚市場(chǎng)還處于發(fā)展早期，存在巨大的發(fā)展空間，但面臨國(guó)際品牌、國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌和新消費(fèi)品牌三大陣營(yíng)，想要穩(wěn)定生存并不容易。在機(jī)遇與挑戰(zhàn)之下，過(guò)硬的產(chǎn)品效果和了解需求的變化，或許將成為新生品牌求生時(shí)最好的金鐘罩。