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文 | 光子星球，作者 | 何芙蓉，編輯 | 吳先之

社區(qū)團(tuán)購(gòu)之后，巨頭們的注意力又齊刷刷的轉(zhuǎn)向了即時(shí)零售。

美團(tuán)、京東、阿里、拼多多等企業(yè)均在此行列。一位電商零售行業(yè)人士表示，即時(shí)零售重在考驗(yàn)平臺(tái)供應(yīng)鏈與履約配送前后兩端的能力，京東等有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、美團(tuán)末端配送能力強(qiáng)，基于原有業(yè)務(wù)積累，當(dāng)前即時(shí)零售的主要玩家便是電商與本地生活相關(guān)企業(yè)。

即時(shí)零售并非新概念，最早可以追溯到2014年基于線上線下融合而誕生的多點(diǎn)、京東到家等平臺(tái)，而后也有每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等生鮮電商入場(chǎng)。但長(zhǎng)期以來(lái)實(shí)體商戶的線上化渠道僅作為模式補(bǔ)充，叮咚、每日優(yōu)鮮等也陷入前置倉(cāng)重投入的虧損當(dāng)中。

2018年左右，美團(tuán)、京東、阿里等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)才相繼入場(chǎng)，不過(guò)始終不溫不火。直到近兩年疫情的催化，即時(shí)零售的價(jià)值被空前放大，各大廠加速邁進(jìn)，即時(shí)零售也在巨頭的主導(dǎo)下進(jìn)入深水區(qū)。

01 群雄逐鹿，京東美團(tuán)爭(zhēng)先

618原本是傳統(tǒng)遠(yuǎn)場(chǎng)電商的節(jié)日大促，如今參與商家、配送場(chǎng)景等進(jìn)一步突破線上商家遠(yuǎn)距離配送的模式。依賴于即時(shí)配送服務(wù)，線下實(shí)體商家參與到了這場(chǎng)電商節(jié)的狂歡之中，而這便得益于平臺(tái)對(duì)即時(shí)零售業(yè)務(wù)的布局。

由于疫情影響，傳統(tǒng)電商物流受沖擊，今年一季度大半個(gè)中國(guó)陷入發(fā)不了貨的境地。而立足于即時(shí)消費(fèi)的美團(tuán)買菜與閃購(gòu)、京東到家、叮咚買菜等卻在此期間為消費(fèi)者日常生活所需發(fā)揮著保供作用。

即時(shí)零售在此背景下被各巨頭提上了前所未有的高度。

今年一季度財(cái)報(bào)，各家紛紛突出即時(shí)零售相關(guān)業(yè)務(wù)成果。2022Q1財(cái)報(bào)顯示，京東全平臺(tái)新增年活躍買家約1000萬(wàn)，其中560萬(wàn)來(lái)自京東到家，成為主要拉新動(dòng)力。根據(jù)達(dá)達(dá)集團(tuán)的數(shù)據(jù)，今年一季度京東到家業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14億元，同比增長(zhǎng)80%；同時(shí)京東到家、京東小時(shí)購(gòu)已有超 15 萬(wàn)家全品類門店上線。

京東與達(dá)達(dá)集團(tuán)的合作始于2016年，但從去年開(kāi)始雙方在即時(shí)零售方面的合作進(jìn)入新階段。去年雙11前，京東和達(dá)達(dá)正式對(duì)外發(fā)布由雙方聯(lián)合打造的京東小時(shí)購(gòu)業(yè)務(wù)，整合京東內(nèi)部即時(shí)零售業(yè)務(wù)資源，由達(dá)達(dá)作為實(shí)際操盤(pán)手。

今年3月，京東又進(jìn)行了一項(xiàng)組織構(gòu)架調(diào)整，新成立了同城購(gòu)業(yè)務(wù)部，任命達(dá)達(dá)集團(tuán)副總裁何輝劍為同城購(gòu)業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人，向京東零售CEO辛利軍匯報(bào)。

同城購(gòu)業(yè)務(wù)部將整合原京東零售-全渠道到家業(yè)務(wù)部以及技術(shù)與數(shù)據(jù)中心-全渠道生態(tài)部部分職能，主要負(fù)責(zé)拓展、豐富多種到家到店業(yè)務(wù)場(chǎng)景，其中包括同城生活業(yè)務(wù)部以及同城餐飲業(yè)務(wù)部，如同一個(gè)低配版的美團(tuán)。

京東整合集團(tuán)電商與實(shí)體零售資源，將同城業(yè)務(wù)提上戰(zhàn)略高度。

去年9月，美團(tuán)首次召開(kāi)“2021美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)字零售大會(huì)”，宣布啟動(dòng)面向品牌商的“十億品牌成長(zhǎng)計(jì)劃”和面向連鎖商超的“百城萬(wàn)店行動(dòng)”。

美團(tuán)閃購(gòu)隸屬于到家事業(yè)群，美團(tuán)高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中當(dāng)時(shí)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)零售市場(chǎng)將從“Everything Store（萬(wàn)貨商店）”變遷至“Everything Now（萬(wàn)物到家）?！拔磥?lái) 5 年，即時(shí)零售規(guī)模將從目前的 2000 億增長(zhǎng)至 1 萬(wàn)億?！敝劣诿缊F(tuán)閃購(gòu)打算分走多少蛋糕，美團(tuán)閃購(gòu)負(fù)責(zé)人肖昆給出的答案是4000 億。

美團(tuán)閃購(gòu)在第一季度美團(tuán)“新業(yè)務(wù)及其他”營(yíng)收145億元，同比增幅達(dá)到47%，同時(shí)在總營(yíng)收中的占比中達(dá)到31.3%。其中，美團(tuán)閃購(gòu)的訂單量和GTV（平臺(tái)交易總額）分別同比增長(zhǎng)了近70%和80%，美團(tuán)買菜訂單量同比增長(zhǎng)120%。王興此次表示，美團(tuán)閃購(gòu)能夠更好地滿足消費(fèi)者對(duì)于“萬(wàn)物到家”的即時(shí)消費(fèi)需求，美團(tuán)也將繼續(xù)把包括美團(tuán)閃購(gòu)在內(nèi)的零售業(yè)務(wù)作為主賽道。

阿里在即時(shí)零售的布局分散在餓了么、淘鮮達(dá)、天貓超市、盒馬等不同業(yè)務(wù)線條，但均強(qiáng)調(diào)即時(shí)配送能力。其中餓了么所在的本地生活服務(wù)在今年一季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)29%，是當(dāng)前阿里增速最快的板塊。

另外，拼多多也在近期招募具備24小時(shí)同城送達(dá)能力的水果商家，重點(diǎn)從北上廣深試水；抖音也開(kāi)始做類似京東超市的自營(yíng)業(yè)務(wù)——“抖超送貨上門”，在廣州、深圳及杭州等城市試點(diǎn)。

上述電商零售行業(yè)人士表示，目前京東和美團(tuán)是做得最好的，市占率居于行業(yè)前二，隨后就是阿里。這主要是因?yàn)榫〇|在供應(yīng)鏈整合和渠道等方面已具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而美團(tuán)則勝在外賣業(yè)務(wù)培育的即時(shí)消費(fèi)心智和配送體系。

疫情養(yǎng)成了用戶即時(shí)消費(fèi)的習(xí)慣，同時(shí)即時(shí)零售作為一種新的消費(fèi)模式，是各平臺(tái)在老業(yè)務(wù)增長(zhǎng)承壓之際衍生出的新增長(zhǎng)動(dòng)力。美團(tuán)和京東在今年一季報(bào)中明確將即時(shí)零售業(yè)務(wù)作為2022年的重點(diǎn)發(fā)力方向，兩者作為行業(yè)領(lǐng)先者，其競(jìng)爭(zhēng)不可避免。

近日京東表示將進(jìn)軍外賣市場(chǎng)，同屬于“同城業(yè)務(wù)部”。達(dá)達(dá)集團(tuán)支撐著京東同城零售的配送工作，進(jìn)軍外賣則是從送商品延伸至送餐食。這與美團(tuán)從送餐食擴(kuò)展至送萬(wàn)物是一個(gè)道理，均是將原有基礎(chǔ)能力復(fù)用至更多的業(yè)務(wù)。

隨著各平臺(tái)在零售和同城兩個(gè)領(lǐng)域的不斷延伸，平臺(tái)間重疊的業(yè)務(wù)也會(huì)越來(lái)越多。

02 拓品類與提時(shí)效

特殊的消費(fèi)場(chǎng)景催生著新興業(yè)態(tài)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)、生鮮電商迎來(lái)發(fā)展小高峰，零售行業(yè)始終在根據(jù)消費(fèi)者需求的變化而迭代。

即時(shí)零售如同社區(qū)團(tuán)購(gòu)與生鮮電商的再進(jìn)化，其中主要體現(xiàn)在品類的擴(kuò)展與時(shí)效的提升上。

在此之前，即時(shí)配送主要應(yīng)用于餐飲外賣與生鮮等急需且儲(chǔ)存困難品類。疫情對(duì)線下和傳統(tǒng)電商購(gòu)物的阻礙在今年一季度有擴(kuò)大趨勢(shì)，助推即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景下的用戶需求進(jìn)一步從果蔬生鮮擴(kuò)展到日用消費(fèi)、3c電子產(chǎn)、醫(yī)藥等更多的品類。

物流配送的實(shí)效性往往影響著消費(fèi)者的選擇，配送愈及時(shí)，體驗(yàn)愈佳。如今即時(shí)零售仍處在消費(fèi)者心智的培養(yǎng)與開(kāi)發(fā)期，尤其對(duì)于都市年輕用戶群體而言，即時(shí)消費(fèi)的需求是必然存在的。

當(dāng)前即時(shí)零售的主要玩法則是平臺(tái)模式，通過(guò)整合線下實(shí)體商家以及前置倉(cāng)，根據(jù)距離輻射周邊的消費(fèi)群體，其本質(zhì)仍是外賣模式。因此在用戶慣性思維的影響下，美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)則占據(jù)了一定的用戶思維優(yōu)勢(shì)。一位加盟京東便利店的商家告訴光子星球，目前他們只入駐了美團(tuán)和餓了么兩個(gè)外賣平臺(tái)，對(duì)于“京東到家”他甚至都還沒(méi)聽(tīng)說(shuō)。

從餐飲外賣延伸至日常消費(fèi)品的配送，商家與消費(fèi)者選擇外賣平臺(tái)的心智更加成熟。

線下商超、便利店、生鮮店等是即時(shí)零售平臺(tái)整合供應(yīng)鏈、拓展品類的重點(diǎn)，這些線下門店間接成為了平臺(tái)即時(shí)零售的前置倉(cāng)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)直到行業(yè)熄火也未能實(shí)現(xiàn)扭虧，除了高額的補(bǔ)貼，還有便是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的重資產(chǎn)投入模式拉高成本，物流配送、網(wǎng)格倉(cāng)等投入導(dǎo)致收益與成本不對(duì)等；同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)次日達(dá)+自提的模式，在疫區(qū)基本失效，因此即時(shí)零售更加強(qiáng)調(diào)即時(shí)配送。另外，以重資產(chǎn)自建前置倉(cāng)的叮咚買菜、每日優(yōu)鮮同樣陷入了虧損、退城的泥沼中。

如今即時(shí)零售通過(guò)線上線下結(jié)合的模式，便直接規(guī)避了平臺(tái)完全自建的重投入風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，在疫情的大環(huán)境下，實(shí)體經(jīng)濟(jì)受挫，線下商家同樣渴望線上化轉(zhuǎn)型。

一位永輝內(nèi)部人士表示，永輝在一二線等大城市的電商渠道銷量已經(jīng)能占到20-30%左右，其中線上化渠道主要包括美團(tuán)、餓了么、京東到家、以及自有電商App永輝到家。

“超市也很希望和外賣、電商等平臺(tái)合作，因?yàn)樗麄冇羞\(yùn)力、平臺(tái)有流量。即便消費(fèi)者在自有平臺(tái)“永輝到家”下單，同樣是美團(tuán)和餓了么的配送團(tuán)隊(duì)?！?/p>

對(duì)于線下門店的整合，京東到家目前主要以大型商超為主。一位曾做過(guò)京東到家代理商的人士表示，京東到家的履約一定程度上受制于運(yùn)力能力，承接京東即時(shí)配送的達(dá)達(dá)集團(tuán)眾包騎手占比大，運(yùn)力還不太穩(wěn)定。

不過(guò)京東若要深耕即時(shí)零售與外賣業(yè)務(wù)，盤(pán)活達(dá)達(dá)快送是必然趨勢(shì)。

京東的優(yōu)勢(shì)在于品類與sku。京東小時(shí)購(gòu)、京東到家在整合線下實(shí)體商家的同時(shí)，還有京東零售主站與京東線下實(shí)體（京東便利店、七鮮超市、京東家電專賣店）等供應(yīng)鏈體系的支撐。

美團(tuán)閃購(gòu)的平臺(tái)模式更加突出，不過(guò)為了進(jìn)一步補(bǔ)給sku，美團(tuán)在2020年推出了“閃電倉(cāng)”，促進(jìn)讓商家專注于線上店鋪經(jīng)營(yíng)。

即時(shí)零售重供應(yīng)鏈與配送，如今玩家們?nèi)栽谘a(bǔ)課。

03 行業(yè)長(zhǎng)跑

即時(shí)零售仍是一個(gè)新興的、處于投入與增長(zhǎng)期的業(yè)態(tài)，美團(tuán)、京東等巨頭基于原有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先一步，但盈利問(wèn)題仍然未解。

京東到家上線8年，美團(tuán)閃購(gòu)上線4年，從時(shí)間緯度上并非新興業(yè)務(wù)。

包括美團(tuán)閃購(gòu)在內(nèi)的“新業(yè)務(wù)及其他”仍然是美團(tuán)最燒錢的板塊，今年一季度凈虧損90億元；以京東到家和達(dá)達(dá)快送為主營(yíng)業(yè)務(wù)的達(dá)達(dá)集團(tuán)在今年一季度的凈虧損為6.04億元。

“小時(shí)達(dá)、最快分鐘達(dá)”的模式考驗(yàn)著平臺(tái)方前后兩端的能力，“所買即所得”的即時(shí)消費(fèi)模式對(duì)于消費(fèi)者體驗(yàn)提升必然是好事，但平臺(tái)也背負(fù)著更高要求的履約能力。

履約和供應(yīng)鏈能力如何提升、履約成本如何降下來(lái)等是影響消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵因素?，F(xiàn)階段快消、生鮮等品類的即時(shí)配送成本與速度有在明顯優(yōu)化，但美妝、電子產(chǎn)品等更多的品類由于線下門店稀疏，遠(yuǎn)距離配送產(chǎn)生的高昂配送費(fèi)用仍在勸退消費(fèi)者；同時(shí)對(duì)于非急需用品的購(gòu)買，如何培養(yǎng)用戶的消費(fèi)心智等也是疫情緩和后平臺(tái)可能需要面對(duì)的問(wèn)題。

當(dāng)前零售品類的線上化率僅為11%，如今零售品類線上化正處于加速期。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估到2024年將達(dá)到近9000億。行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模很大，但這必定是一場(chǎng)長(zhǎng)跑競(jìng)賽。 （本文首發(fā)鈦媒體APP）