中國(guó)小康網(wǎng) 獨(dú)家專(zhuān)稿

文 《小康》·中國(guó)小康網(wǎng)記者 郭煦

電商平臺(tái)上的違法違規(guī)宣傳，不僅侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，也導(dǎo)致不法分子借“商家廣告詞違法”進(jìn)行敲詐勒索一類(lèi)案件頻發(fā)。

圖源/hellorf

“全網(wǎng)僅一家”“史上最低價(jià)”“銷(xiāo)量總冠軍”“行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”……打開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的商品頁(yè)、直播間，這樣的宣傳并不鮮見(jiàn)。一些消費(fèi)者被類(lèi)似廣告吸引，購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)后卻發(fā)現(xiàn)名不副實(shí)，既影響體驗(yàn)，也面臨維權(quán)難題。

《中華人民共和國(guó)廣告法》明確規(guī)定，廣告中不得使用“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等用語(yǔ)。然而互聯(lián)網(wǎng)上仍有不少商家使用這類(lèi)“極限詞”進(jìn)行夸大宣傳，不僅嚴(yán)重侵害消費(fèi)者合法權(quán)益，也導(dǎo)致不法分子借“商家廣告詞違法”進(jìn)行敲詐勒索，亟須加強(qiáng)監(jiān)管治理。

對(duì)此，有關(guān)專(zhuān)家指出，電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)落實(shí)自己的職責(zé)，優(yōu)化監(jiān)管體系，提高動(dòng)態(tài)監(jiān)管技術(shù)水平，從源頭上排除存在虛假宣傳、夸大宣傳內(nèi)容的廣告。同時(shí)，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)也應(yīng)當(dāng)努力創(chuàng)新執(zhí)法方式，提高監(jiān)管效能，營(yíng)造公平有序的市場(chǎng)環(huán)境。

直播電商：虛假宣傳重災(zāi)區(qū)

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至 2021年12月，中國(guó)直播電商用戶(hù)規(guī)模為4.64億，占網(wǎng)民整體的44.9%。邊看直播邊“剁手”，已經(jīng)成為很多人新的網(wǎng)購(gòu)方式。行業(yè)研究機(jī)構(gòu)艾媒咨詢(xún)發(fā)布的報(bào)告顯示，2021年中國(guó)品牌電商服務(wù)商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2950.9億元，預(yù)計(jì)2022年將超過(guò)3600億元。

共治業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，可以通過(guò)協(xié)同管理體系的建立，推動(dòng)形成監(jiān)管部門(mén)、行業(yè)組織、直播平臺(tái)、從業(yè)人員、其他社會(huì)主體共同參與的社會(huì)共治環(huán)境。圖源/hellorf

在市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，直播電商行業(yè)也成為虛假?gòu)V告宣傳的重災(zāi)區(qū)。直播電商中的虛假?gòu)V告宣傳問(wèn)題包括知假售假、流量造假、虛假宣傳，有的夸大產(chǎn)品功效，有的以“最低價(jià)”誘導(dǎo)交易，還有的以“回饋”粉絲名義執(zhí)意賣(mài)“低價(jià)商品”。根據(jù)北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)的最新數(shù)據(jù)，2021年全年，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)96315熱線(xiàn)共受理有關(guān)直播帶貨消費(fèi)者投訴2026件，比2020年增加了98.43%。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)官網(wǎng)顯示，過(guò)去一年，在直播電商領(lǐng)域，消費(fèi)者投訴的主要問(wèn)題包括商品貨不對(duì)板，以假充真，以次充好；虛假宣傳；售后服務(wù)難保障等。

目前，直播業(yè)態(tài)覆蓋了包括美妝、服飾、食品、家居、數(shù)碼家電、汽車(chē)等在內(nèi)的幾乎所有行業(yè)。主播群體中，一種是品牌、商家自己開(kāi)設(shè)直播間，另一種是專(zhuān)業(yè)主播帶貨。專(zhuān)業(yè)主播來(lái)自不同行業(yè)，使用專(zhuān)業(yè)知識(shí)為消費(fèi)者挑選、推薦商品，由此形成在消費(fèi)領(lǐng)域的權(quán)威聲音，影響消費(fèi)者。

盡管直播帶貨風(fēng)風(fēng)火火，但夸大宣傳、數(shù)據(jù)注水等問(wèn)題始終存在。“直播里說(shuō)，所有榴蓮都是熟的，剛剛好，拿到就可以吃，我心動(dòng)下單了，沒(méi)想到拿到后打開(kāi)是非常生的，宣傳和實(shí)際產(chǎn)品嚴(yán)重不符?！毕M(fèi)者王熙媛抱怨。

前不久，快手電商公布了“商品本身涉及功效類(lèi)虛假宣傳”違規(guī)公示第一期內(nèi)容。

快手電商表示，為維護(hù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)秩序，保障廣大用戶(hù)的合法利益，快手電商平臺(tái)根據(jù)《【發(fā)布違禁信息】實(shí)施細(xì)則（商戶(hù)）》《【發(fā)布違禁信息】實(shí)施細(xì)則（營(yíng)銷(xiāo)）》規(guī)定，對(duì)商戶(hù)/帶貨達(dá)人違規(guī)銷(xiāo)售平臺(tái)禁售商品——“商品本身信息涉及功效類(lèi)虛假宣傳的商品”進(jìn)行嚴(yán)厲處置，并予以公示，嚴(yán)格規(guī)范電商售賣(mài)行為，對(duì)違規(guī)行為零容忍。

4月1日至4月7日期間，平臺(tái)共處置違規(guī)情節(jié)特別嚴(yán)重的商戶(hù)/帶貨達(dá)人296家。大量違規(guī)賬號(hào)被處以扣100分、支付違約金20萬(wàn)元、永久封禁快手賬號(hào)、永久下架全部商品、禁止上架新商品等處罰。

與此同時(shí)，淘寶、京東、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)也紛紛出臺(tái)相關(guān)規(guī)定，堅(jiān)決杜絕電商虛假宣傳行為。

違法“極限詞”正待“祛火”

《小康》雜志、中國(guó)小康網(wǎng)記者注意到，多家電商平臺(tái)已著手整治。淘寶直播引入了“人工智能”識(shí)別技術(shù)、品質(zhì)分等功能，并與原有的商品、商家治理體系結(jié)合，保障消費(fèi)者合法權(quán)益；蘑菇街設(shè)有專(zhuān)業(yè)反作弊團(tuán)隊(duì)，打擊不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

《中華人民共和國(guó)廣告法》明文規(guī)定，廣告不得使用“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等用語(yǔ)。對(duì)于違法使用“極限詞”廣告“吹牛”的，可以由市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)責(zé)令停止發(fā)布廣告，對(duì)廣告主處20萬(wàn)元以上100萬(wàn)元以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的，并可以吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照，由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷(xiāo)廣告審查批準(zhǔn)文件，一年內(nèi)不受理其廣告審查申請(qǐng)；對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者，由市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)沒(méi)收廣告費(fèi)用，處20萬(wàn)元以上100萬(wàn)元以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的，并可以吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照。

但記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上違法違規(guī)使用“極限詞”廣告的情況仍然很多。有商戶(hù)以拼音、諧音、異體字方式使用“極限詞”。記者發(fā)現(xiàn)，禁用詞“最”的諧音體、拼音體，如“蕞低價(jià)”“蕞D價(jià)”“Zui低價(jià)”被廣泛使用。

值得注意的是，這一問(wèn)題不僅嚴(yán)重侵害消費(fèi)者合法權(quán)益，也導(dǎo)致不法分子借“商家廣告詞違法”進(jìn)行敲詐勒索一類(lèi)案件頻發(fā)。

此前，山東警方通報(bào)稱(chēng)山東省棗莊市山亭區(qū)桑村鎮(zhèn)西羅山村村民洪某某不堪網(wǎng)絡(luò)敲詐煩擾向當(dāng)?shù)嘏沙鏊鶊?bào)案求助。原來(lái)，他的網(wǎng)店被人舉報(bào)涉嫌虛假宣傳，對(duì)方稱(chēng)只要4000元錢(qián)就能撤銷(xiāo)舉報(bào)“了事”。辦案民警介紹，馬某等人在多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的網(wǎng)店中，搜索包含“最”“永不”“環(huán)保”“無(wú)毒”等詞的廣告，然后以廣告用詞違法為由，向12315平臺(tái)投訴舉報(bào)。一旦商家通過(guò)投訴單留下的電話(huà)號(hào)碼與馬某等人聯(lián)系，馬某等人就以“如不私下解決，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)會(huì)對(duì)商家處以巨額罰款”威脅商家，索要幾百元至幾千元不等的財(cái)物。不少商家為避免被罰，不得不“花錢(qián)買(mǎi)平安”。

“從掌握的案件情況看，絕大多數(shù)商家被迫接受馬某等人的敲詐，馬某等人則在收款后撤訴?！鄙酵^(qū)公安分局刑偵大隊(duì)大隊(duì)長(zhǎng)楊峰表示，以馬某為首的這一團(tuán)伙的犯罪行為在不到一年時(shí)間里已涉及全國(guó)2000余商家，涉案金額超過(guò)200萬(wàn)元。

山亭區(qū)公安分局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此類(lèi)案件發(fā)案勢(shì)頭有所上升與電商廣告領(lǐng)域普遍存在濫用“極限詞”情況有關(guān)。

業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，參照《中華人民共和國(guó)廣告法》對(duì)虛假?gòu)V告的界定，商品或服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格、銷(xiāo)售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息與實(shí)際情況不符的，即屬違法。那些動(dòng)輒標(biāo)榜“唯一”“獨(dú)創(chuàng)”“問(wèn)鼎”“極致”卻又拿不出有效證據(jù)的商家，其廣告用詞明顯不適當(dāng)。有的商家耍小聰明、打擦邊球，采用異體字、諧音等方式變相使用“極限詞”，實(shí)質(zhì)上也涉嫌違法。

規(guī)范市場(chǎng)需要系統(tǒng)治理

事實(shí)上，從去年初開(kāi)始，相關(guān)部門(mén)就在著手推出關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)范管理的舉措。

2021年4月，市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同中央網(wǎng)信辦、稅務(wù)總局召開(kāi)了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)行政指導(dǎo)會(huì)，與會(huì)34家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)簽署了《依法合規(guī)經(jīng)營(yíng)承諾》。值得注意的是，這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)在簽署的承諾中幾乎都提到“自覺(jué)維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)秩序”，如依法規(guī)范廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、完善廣告監(jiān)測(cè)機(jī)制、加強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)廣告審核、嚴(yán)格規(guī)范廣告發(fā)布行為、注意廣告導(dǎo)向、杜絕虛假宣傳和低俗內(nèi)容。

2021年10月，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布一批醫(yī)美領(lǐng)域不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)典型案例，其中部分案例涉及通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)渠道發(fā)布違法廣告宣傳。2021年11月，《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》正式出臺(tái)，明確醫(yī)療美容廣告監(jiān)管重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者責(zé)任。

多家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，各平臺(tái)對(duì)相關(guān)商品虛假宣傳都持零容忍態(tài)度，也均設(shè)置了一系列甄別、處置規(guī)范及辦法，比如，平臺(tái)會(huì)持續(xù)通過(guò)人工管控和技術(shù)手段進(jìn)行交叉識(shí)別，在針對(duì)相關(guān)商家或創(chuàng)作者的管理規(guī)范中添加“廣告禁用詞”類(lèi)詳細(xì)的明文規(guī)定，為用戶(hù)開(kāi)通舉報(bào)郵箱和電話(huà)等直接反饋通道等，一旦出現(xiàn)違法違規(guī)，平臺(tái)將對(duì)商家或創(chuàng)作者處以扣除信用分、收回直播權(quán)限、收回電商權(quán)限等處罰。

電商平臺(tái)虛假宣傳亂象不僅嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益，而且破壞了市場(chǎng)公平的秩序。相關(guān)部門(mén)必須給予高度重視，并施以重拳嚴(yán)厲懲處網(wǎng)絡(luò)廣告的違法違規(guī)行為。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)常委、寧波財(cái)經(jīng)學(xué)院教授劉強(qiáng)認(rèn)為需要從三個(gè)層面加以治理。

第一，嚴(yán)格實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)違法違規(guī)廣告責(zé)任追究制度，明確違法網(wǎng)絡(luò)廣告主體的責(zé)任?，F(xiàn)在的電商平臺(tái)、App等廣告主體具有一定的隱匿性，在未實(shí)行網(wǎng)絡(luò)廣告審批制之前，應(yīng)當(dāng)推行誰(shuí)發(fā)布誰(shuí)負(fù)責(zé)，廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任，對(duì)于嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)違規(guī)違法廣告必須進(jìn)行重罰，以儆效尤。

第二，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)廣告的申報(bào)、審查、監(jiān)督和處罰的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。由廣告主、行業(yè)協(xié)會(huì)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、政府廣告監(jiān)管部門(mén)和消費(fèi)者構(gòu)建五位一體的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)控機(jī)制，達(dá)成不同責(zé)任主體齊抓共管的監(jiān)管合力，形成對(duì)違規(guī)違法網(wǎng)絡(luò)廣告的威懾效應(yīng)。

第三，進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)制，使監(jiān)管處罰網(wǎng)絡(luò)違規(guī)違法廣告有法可依、有章可循。當(dāng)下違規(guī)違法廣告層出不窮與相應(yīng)的規(guī)制不完善有很大關(guān)系，導(dǎo)致一些廣告主懷有僥幸心理，常常打擦邊球。因此，需要從完善網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)制入手，堵塞網(wǎng)絡(luò)廣告管理中的漏洞，營(yíng)造風(fēng)正氣清的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑キh(huán)境。

中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海提醒，平臺(tái)應(yīng)特別警惕一些規(guī)避治理的“歪招”，動(dòng)態(tài)升級(jí)監(jiān)管科技水平，從源頭上杜絕類(lèi)似的虛假?gòu)V告進(jìn)入平臺(tái)。同時(shí)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)也應(yīng)主動(dòng)提升科技監(jiān)管水平，消除監(jiān)管盲區(qū)，提升監(jiān)管效能，鑄造監(jiān)管公信。

“以多元共治為理念，通過(guò)立法、司法、行政等多種手段加以系統(tǒng)治理，使各方經(jīng)營(yíng)者對(duì)自身行為在法律體系中的定性、處理程序和后果有清晰的判斷，最終實(shí)現(xiàn)整體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)商環(huán)境的徹底改善?！泵衩吮本┦形鐣?huì)法制委員會(huì)委員、北京騰越律師事務(wù)所主任曾凡榮接受《小康》雜志、中國(guó)小康網(wǎng)記者采訪時(shí)建議，通過(guò)協(xié)同管理體系的建立，推動(dòng)形成監(jiān)管部門(mén)、行業(yè)組織、直播平臺(tái)、從業(yè)人員、其他社會(huì)主體共同參與的社會(huì)共治環(huán)境。

曾凡榮指出，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)電商廣告用語(yǔ)、整治濫用“極限詞”亂象，需要多措并舉。在技術(shù)層面，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)創(chuàng)新，更好運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)進(jìn)行監(jiān)管?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及，讓商品更容易被消費(fèi)者檢索到，也方便了對(duì)“極限詞”使用的捕捉、篩查；讓商家可以隨時(shí)做廣告、發(fā)文案，也有利于監(jiān)管部門(mén)及時(shí)存儲(chǔ)數(shù)據(jù)、留存證據(jù)。在機(jī)制層面，不妨?xí)惩ㄇ?、充?shí)力量，讓媒體、用戶(hù)、志愿者等發(fā)揮更多作用，進(jìn)而延展監(jiān)管觸角。同時(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)引導(dǎo)，幫助廣大消費(fèi)者提高警惕，積極辨識(shí)、揭露虛假?gòu)V告。此外，采取有力措施加強(qiáng)管理，讓不法平臺(tái)、商家、代言者付出應(yīng)有代價(jià)，也有利于激發(fā)警示效應(yīng)，推動(dòng)行業(yè)加強(qiáng)自律。

（《小康》·中國(guó)小康網(wǎng) 獨(dú)家專(zhuān)稿）

本文刊登于《小康》2022年6月上旬刊