本報(bào)記者 李靜 北京報(bào)道

受新冠肺炎疫情影響，2022年的“6·18”戰(zhàn)局似乎沒有往年那么激烈。然而微信視頻號(hào)選擇在今年殺入“6·18”戰(zhàn)局卻吸引了不少目光。

5月31日20點(diǎn)，“6·18視頻號(hào)直播好物節(jié)”已經(jīng)正式在微信直播頻道拉開序幕，但由于微信官方的宣傳聲量并不大，很多普通消費(fèi)者可能沒有注意到視頻號(hào)已經(jīng)加入到電商“6·18”大促中，但不少B端商家在第一時(shí)間就參與到“6·18視頻號(hào)直播好物節(jié)”中。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者注意到，“6·18”期間，在視頻號(hào)直播頻道中，“618好物節(jié)”欄目的位置僅次于“推薦”欄目。從直播的商家來(lái)看，包括無(wú)印良品、盼盼、蘭蔻、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、鴻星爾克、廣汽本田、廣汽豐田等知名消費(fèi)品牌都已經(jīng)參與其中。近期爆紅的新東方直播也在視頻號(hào)直播平臺(tái)開播，“6·18”期間，“新東方直播間”視頻號(hào)幾乎每天都在直播。

除了消費(fèi)類品牌，記者還注意到，包括京東、唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電商平臺(tái)也參與到“6·18視頻號(hào)直播好物節(jié)”。京東“6·18”的重頭戲之一是6月17日晚間直播進(jìn)行的“京東618晚八點(diǎn)音樂會(huì)”，“京東 JD.COM”視頻號(hào)是這場(chǎng)音樂會(huì)重要的直播陣地，在當(dāng)晚獲得了1075萬(wàn)的觀看人數(shù)，同時(shí)這場(chǎng)音樂會(huì)視頻號(hào)直播的右下角還掛有商品鏈接，足見這是一場(chǎng)與帶貨結(jié)合的音樂會(huì)直播。

此次殺入“6·18”電商大促的視頻號(hào)，背后有著怎樣的圖謀？對(duì)行業(yè)又會(huì)產(chǎn)生哪些影響？

積極但謹(jǐn)慎的商家

2021年初，名創(chuàng)優(yōu)品就入駐了視頻號(hào)，從去年三季度開始，名創(chuàng)優(yōu)品在視頻號(hào)已經(jīng)能做到常態(tài)化直播，可以保證每周有3場(chǎng)左右的直播。今年“6·18”開始前，名創(chuàng)優(yōu)品得知“6·18視頻號(hào)直播好物節(jié)”后，幾乎沒有猶豫就決定參與。

“此次視頻號(hào)發(fā)力‘6·18’，我們有很高的期待?！泵麆?chuàng)優(yōu)品用戶運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人告訴記者，今年“6·18”，名創(chuàng)優(yōu)品除了在抖音、淘寶、拼多多等官方矩陣號(hào)進(jìn)行直播以外，微信小程序和微信視頻號(hào)也開啟了“6·18”專題直播場(chǎng)，“6·18”期間的直播從早上10點(diǎn)開播，一直持續(xù)到晚上24點(diǎn)結(jié)束。

據(jù)了解，在4月底，視頻號(hào)官方就啟動(dòng)了“6·18視頻號(hào)直播好物節(jié)”的招商工作，正式加入今年“6·18”大促的戰(zhàn)局。

根據(jù)官方宣傳，本次“6·18視頻號(hào)直播好物節(jié)”于5月31日20點(diǎn)開啟，持續(xù)至6月18日24點(diǎn)。首次參與“6·18”大促的視頻號(hào)直播，推出了平臺(tái)流量激勵(lì)、發(fā)現(xiàn)頁(yè)專屬紅點(diǎn)推薦、主會(huì)場(chǎng)核心推薦位展示、直播間流量扶持等多項(xiàng)扶持政策，助力商家增長(zhǎng)。

這是微信視頻號(hào)第一次官方發(fā)起的“6·18”活動(dòng)，給出的補(bǔ)貼政策也很有吸引力。首先，視頻號(hào)直播平臺(tái)對(duì)于帶貨商家沒有抽傭；其次，對(duì)于達(dá)到一定銷售額、吸引一定數(shù)量的粉絲進(jìn)入直播間以及優(yōu)質(zhì)短視頻，視頻號(hào)平臺(tái)還會(huì)給予流量獎(jiǎng)勵(lì)。

視頻號(hào)在“6·18”期間公布了兩大實(shí)時(shí)榜單，分別是商家總榜單和達(dá)人總榜單。記者在6月18日23時(shí)截取的一份榜單顯示，排在商家總榜單前兩名商家的熱力值在500萬(wàn)左右，排在達(dá)人總榜單前兩位的達(dá)人熱力值在1500萬(wàn)左右。

參與到“6·18視頻號(hào)直播好物節(jié)”的哥弟視頻號(hào)直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人黎樹榮直言：“現(xiàn)在基本上中國(guó)人都有微信，它是很大的流量池，所以我們肯定要參與進(jìn)來(lái)?！?/p>

騰訊2022年第一季度財(cái)報(bào)顯示，截至2022年3月31日，微信及WeChat的合并月活躍用戶數(shù)為12.88億，同比增長(zhǎng)3.8%，環(huán)比增長(zhǎng)1.6%。

視頻號(hào)官方的介紹稱，視頻號(hào)如同微信生態(tài)中的一個(gè)原子化內(nèi)容組件，能夠與微信內(nèi)其他產(chǎn)品和功能產(chǎn)生各種化學(xué)反應(yīng)，自然地在微信體系內(nèi)流轉(zhuǎn)，并最終成為視頻和流媒體直播這類內(nèi)容的最佳承載形態(tài)。

在過去，微信生態(tài)已經(jīng)搭建好了眾多私域的場(chǎng)景，比如公眾號(hào)、企業(yè)微信、小程序等，這些私域場(chǎng)景用戶需要關(guān)注或者定向搜索才能觸達(dá)，對(duì)商家而言獲客成本是相對(duì)較高的。視頻號(hào)則是微信當(dāng)中的一個(gè)公域流量場(chǎng)，對(duì)于商家甚至是京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)也無(wú)疑是一個(gè)新的流量金礦。

對(duì)商家而言，視頻號(hào)不僅是一個(gè)巨大的流量池，微信生態(tài)多場(chǎng)景觸達(dá)也為商家所看重。

對(duì)于商家積極參與到“6·18視頻號(hào)直播好物節(jié)”的情況，電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)對(duì)記者指出：“因?yàn)槟壳耙曨l號(hào)電商還處于測(cè)試期，沒有平臺(tái)分傭，商家可以以較低的成本獲得良好的經(jīng)濟(jì)收益。另外，視頻號(hào)是一個(gè)基于微信社交的熟人電商場(chǎng)景，用戶的平均客單價(jià)相對(duì)較高，而且基于熟人的電子商務(wù)也便于商家打造基本用戶群體，提升企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力?！?/p>

眾多商家雖然積極參與到“6·18視頻號(hào)直播好物節(jié)”，但并未對(duì)外公布“6·18”期間視頻號(hào)渠道的具體銷售情況。記者也觀察到，一些品牌商視頻號(hào)直播間在“6·18”期間的觀看數(shù)據(jù)只有幾千或者幾萬(wàn)，觀看量超過10萬(wàn)的直播間并不多。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者解釋了其中的原因，首先視頻號(hào)也是第一次參與到“6·18”電商大促，不少品牌方是第一次接觸視頻號(hào)直播帶貨，所以很多品牌商是抱著試水的態(tài)度在視頻號(hào)開播；其次，在抖音、淘寶直播平臺(tái)，因?yàn)橛衅脚_(tái)建立的流量投放系統(tǒng)（也稱“投流系統(tǒng)”），品牌方或者商家可以向平臺(tái)購(gòu)買流量，使直播間獲得想要的曝光量，而視頻號(hào)還沒有建立起完善的投流系統(tǒng)，品牌方或商家無(wú)法確保曝光量，所以在投入時(shí)就會(huì)相對(duì)謹(jǐn)慎。

商家的態(tài)度未來(lái)或?qū)㈦S著視頻號(hào)投流系統(tǒng)的建立、算法系統(tǒng)的完善而逐漸改變。

服務(wù)商的新沃土

在視頻號(hào)電商生態(tài)中，服務(wù)商是位于平臺(tái)和主播/商家之間的關(guān)鍵角色。視頻號(hào)直接連接和管理服務(wù)商，服務(wù)商則對(duì)接商家/主播并為之提供服務(wù)。此次“6·18視頻號(hào)直播好物節(jié)”的活動(dòng)，視頻號(hào)也是通過電商服務(wù)商將信息傳遞到商家和主播端。

視頻號(hào)電商服務(wù)商共有兩大大類共五種服務(wù)商。其中，主播孵化類服務(wù)商有四種，分別是招商服務(wù)商、培訓(xùn)服務(wù)商、賬號(hào)孵化服務(wù)商和代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商；主播供貨類服務(wù)商有一種，即人貨撮合類服務(wù)商。只有如此，商家才能拿到服務(wù)商體系的補(bǔ)貼資格。

根據(jù)規(guī)定，視頻號(hào)中主播在綁定服務(wù)商時(shí)，只能與一個(gè)主播孵化類服務(wù)商進(jìn)行綁定，但可以同時(shí)與多個(gè)服務(wù)商開展“供貨”合作。

百準(zhǔn)數(shù)據(jù)是視頻號(hào)直播的電商服務(wù)商之一?！斑@次視頻號(hào)的‘6·18’活動(dòng)，我們又感知到整個(gè)市場(chǎng)對(duì)于微信流量強(qiáng)烈的饑渴度。”百準(zhǔn)數(shù)據(jù)創(chuàng)始人龔海瀚對(duì)記者透露，因?yàn)橐曨l號(hào)“6·18”活動(dòng)，不少商家向百準(zhǔn)數(shù)據(jù)購(gòu)買了數(shù)據(jù)服務(wù)，百準(zhǔn)數(shù)據(jù)6月份前十天的銷售額就超過了5月份整月的銷售額。

為什么微信視頻號(hào)需要電商服務(wù)商體系？

以數(shù)據(jù)服務(wù)為例，龔海瀚指出，首先，視頻號(hào)雖然會(huì)為主播提供數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，但僅限于點(diǎn)贊量、打賞數(shù)等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，對(duì)電商類商家來(lái)說，平臺(tái)監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了商家在經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)上的需求；其次，商家在視頻號(hào)后臺(tái)只能看到自己的數(shù)據(jù)，而看不到細(xì)分行業(yè)甚至競(jìng)品的數(shù)據(jù)；另外，視頻號(hào)作為平臺(tái)一般不會(huì)按細(xì)分的類別提供榜單，榜單其實(shí)也是商家經(jīng)營(yíng)需要的一類數(shù)據(jù)?！鞍贉?zhǔn)數(shù)據(jù)作為視頻號(hào)電商服務(wù)商，以SaaS的方式可以為商家提供多維度、深層次的數(shù)據(jù)分析，幫助商家提高經(jīng)營(yíng)效率?！饼徍ｅf道。

同時(shí)，微信視頻號(hào)也需要電商服務(wù)商群體來(lái)豐富電商生態(tài)。一方面從團(tuán)隊(duì)人數(shù)來(lái)說，目前微信視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)只有兩三百人，而抖音團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有幾萬(wàn)人，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)無(wú)疑需要依托服務(wù)商打造電商生態(tài)。另一方面，從微信的一貫風(fēng)格來(lái)說，無(wú)論是公眾號(hào)、企業(yè)微信、小程序，在生態(tài)搭建中微信一直走的都是開放生態(tài)策略，和服務(wù)商一起共建生態(tài)。

有贊和微盟是微信生態(tài)中發(fā)展起來(lái)的SaaS服務(wù)商，曾一度進(jìn)入到抖音、快手、百度等平臺(tái)，為其提供電商SaaS服務(wù)。

例如，2018年在快手直播帶貨的早期，有贊和快手合作推出了“短視頻電商導(dǎo)購(gòu)”解決方案，有贊因此吃了一波直播帶貨的紅利。據(jù)券商浦銀國(guó)際、光大證券的研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年第四季度到2020年第一季度，有贊來(lái)自快手的GMV占總GMV的40%。有贊CEO白鴉在今年3月發(fā)出內(nèi)部信更是坦承：“最多的時(shí)候我們占據(jù)了快手接近一半的商家和交易額?！?/p>

但隨著抖音、快手等平臺(tái)自建直播電商體系，通過一系列平臺(tái)扶持政策吸引商家入駐，打造了平臺(tái)直播電商閉環(huán)后，抖音、快手就宣布對(duì)第三方服務(wù)商進(jìn)行斷鏈操作。

直播平臺(tái)自建電商生態(tài)內(nèi)循環(huán)的做法對(duì)有贊等電商服務(wù)商產(chǎn)生了巨大的沖擊，直接導(dǎo)致有贊等服務(wù)商的銷售額和平臺(tái)GMV的下降。

為了讓投資人明晰快手切斷外鏈對(duì)有贊的影響正逐步降低，在2021年年報(bào)和2022年一季報(bào)中，有贊都特意強(qiáng)調(diào)來(lái)自非快手渠道GMV的增長(zhǎng)情況。

因?yàn)槲⑿乓回灥拈_放生態(tài)策略，此次視頻號(hào)殺入直播帶貨，電商服務(wù)商們似乎并不擔(dān)心微信會(huì)自建視頻號(hào)直播電商生態(tài)。

當(dāng)視頻號(hào)開啟直播帶貨時(shí)，有贊微盟等服務(wù)商都積極地參與其中。白鴉多次表達(dá)了對(duì)視頻號(hào)場(chǎng)景的看重，“三到五年內(nèi)，視頻號(hào)將撐起萬(wàn)億美元的電商交易規(guī)?！薄０殡S著視頻號(hào)交易額的持續(xù)走高，通過有贊接入視頻號(hào)的商家也在持續(xù)增多。微盟方面也表示，通過微盟入駐視頻號(hào)的商家，每月環(huán)比都在快速增加中。

有贊旗下的 “愛逛” 是為達(dá)人提供從定向招商選品組貨等業(yè)務(wù)的視頻號(hào)服務(wù)商，根據(jù)其公布的數(shù)據(jù)顯示，“6·18”期間，愛逛平臺(tái)累計(jì)交易額為 4.8億元，總場(chǎng)觀超過1.1 億人，客單價(jià)為 325 元?！?·18”期間，愛逛服務(wù)的達(dá)人月成交超百萬(wàn)的近百位，其中某 S 級(jí)服飾達(dá)人加入愛逛后，單場(chǎng)銷售額從 10 萬(wàn)元快速提高到 “6·18”期間單場(chǎng)超 500 萬(wàn)元。

“6·18”期間，視頻號(hào)每天都會(huì)公布電商服務(wù)商的戰(zhàn)績(jī)排名。微盟方面表示，“6·18”期間微盟在視頻號(hào)服務(wù)商中的排名比較靠前，基本能排在前三位置。

據(jù)記者了解，“6·18”結(jié)束后，視頻號(hào)還在擴(kuò)大對(duì)電商服務(wù)商的招商。如今，對(duì)電商服務(wù)商，視頻號(hào)已經(jīng)有較嚴(yán)格的準(zhǔn)入政策、激勵(lì)政策以及淘汰機(jī)制。

龔海瀚認(rèn)為，視頻號(hào)官方電商服務(wù)商運(yùn)營(yíng)政策的出臺(tái)，對(duì)服務(wù)商而言不僅意味著能得到明確的政策支持，同時(shí)也能讓服務(wù)商進(jìn)入優(yōu)幣驅(qū)逐劣幣的良性循環(huán)中。

商業(yè)化的一大步

視頻號(hào)殺入“6·18”大促，可以說是微信在視頻號(hào)商業(yè)化上的一次陽(yáng)謀。

視頻號(hào)是騰訊在短視頻賽道上的又一次嘗試。2019年，騰訊公司高級(jí)執(zhí)行副總裁、微信事業(yè)群總裁張小龍?jiān)谖⑿艃?nèi)部組織了一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，秘密開發(fā)視頻號(hào)。開發(fā)早期，視頻號(hào)是張小龍親自盯著的一個(gè)項(xiàng)目，產(chǎn)品內(nèi)測(cè)時(shí)更獲得騰訊董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰和張小龍同時(shí)站臺(tái)，足見騰訊對(duì)視頻號(hào)的重視度。

2020年初視頻號(hào)開始了內(nèi)測(cè)，經(jīng)歷了從對(duì)明星、藝人、KOL（意見領(lǐng)袖）定向內(nèi)測(cè)，再到向普通用戶逐步開放的節(jié)奏。在張小龍的“糾結(jié)中”，視頻號(hào)在2020年頻繁迭代，經(jīng)過了從機(jī)器推薦到社交推薦，從私域走向公域的轉(zhuǎn)變。

內(nèi)嵌在微信生態(tài)中的視頻號(hào)，坐擁超10億月活躍用戶數(shù)，猶如站在巨人肩膀上的一個(gè)產(chǎn)品。加之在張小龍的親自督戰(zhàn)之下，視頻號(hào)在內(nèi)容上逐漸站穩(wěn)腳跟，商業(yè)化也逐漸提上日程。

抖音和快手的成功已經(jīng)證明了一條短視頻產(chǎn)品可行的商業(yè)化路徑，一個(gè)是廣告變現(xiàn)，另一個(gè)是直播帶貨。視頻號(hào)在短視頻內(nèi)容逐漸步入正軌之后，于2020年10月趁熱打鐵上線了直播功能，2021年11月，視頻號(hào)首度試水“雙十一”，推出了“11·11直播好物節(jié)”。

來(lái)自微信的數(shù)據(jù)顯示，2021年末，視頻號(hào)直播帶貨的銷售金額較年初整體增長(zhǎng)超15倍。2021年12月微信視頻號(hào)DAU已達(dá)5億水平，同比增長(zhǎng)78%。據(jù)微信公開課數(shù)據(jù)，2021年末，視頻號(hào)直播帶貨GMV較年初增長(zhǎng)超過15倍；消費(fèi)者平均客單價(jià)超200元，整體復(fù)購(gòu)率超60%，總銷售額中私域占比超過50%。

然而，由于微信整體弱運(yùn)營(yíng)的風(fēng)格，視頻號(hào)上線以來(lái)得到的官方運(yùn)營(yíng)扶持較少，過去兩年無(wú)論是廣告還是直播帶貨，似乎都沒有獲得市場(chǎng)太多的關(guān)注度。

龔海瀚告訴記者：“廣告和直播帶貨是視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)今年的重點(diǎn)?！苯衲昴瓿?，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)表示，全年計(jì)劃通過流量激勵(lì)，扶持不少于10萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)商家。

另外最近幾個(gè)月視頻號(hào)的多個(gè)出圈事件也能凸顯出，今年視頻號(hào)官方在商業(yè)化上的投入在明顯加大。

在廣告變現(xiàn)上，一個(gè)標(biāo)志性事件是在今年4月，視頻號(hào)官方打造的崔健演唱會(huì)，這是視頻號(hào)的第一場(chǎng)商業(yè)演唱會(huì)，一經(jīng)播出就在朋友圈刷屏；緊接著在5月底，羅大佑首場(chǎng)微信視頻號(hào)線上演唱會(huì)再次引爆朋友圈，極狐汽車是這兩場(chǎng)演唱會(huì)贊助商。另外，5月20日視頻號(hào)開啟的“周杰倫演唱會(huì)重映”在當(dāng)晚吸引了超5000萬(wàn)人圍觀，在播出期間獲得了眾多微博熱搜和全網(wǎng)熱搜，話題霸榜的同時(shí)也帶動(dòng)了視頻號(hào)直播的出圈。

在直播帶貨上，視頻號(hào)則是首次殺入了電商“6·18”大促的戰(zhàn)局中。“視頻號(hào)參與‘6·18’大促的目的很明顯，就是對(duì)標(biāo)抖音電商，開啟視頻號(hào)電商模式?！蔽㈦婁丼aaS平臺(tái)創(chuàng)始人、直播精靈創(chuàng)始人楊航洲告訴記者，今年年初以來(lái)視頻號(hào)賣貨和帶貨功能都得到升級(jí)，同時(shí)平臺(tái)也完善了用戶在視頻號(hào)購(gòu)物的體驗(yàn)，“視頻號(hào)選擇今年參與‘6·18’大促，可以說時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟?！?/p>

普通消費(fèi)者可能對(duì)視頻號(hào)“6·18”大促的感知并不明顯，因?yàn)榻衲辍?·18視頻號(hào)直播好物節(jié)”主要是針對(duì)商家的活動(dòng)，提供給服務(wù)商和商家很多優(yōu)惠政策，比如，商家引導(dǎo)視頻號(hào)外的自有粉絲進(jìn)入直播間，在直播結(jié)束后，平臺(tái)將會(huì)根據(jù)商家引入粉絲的數(shù)量，按一定比例充值流量券給商家作為激勵(lì)。而針對(duì)普通消費(fèi)者，視頻號(hào)并沒有拿出平臺(tái)性的補(bǔ)貼政策，比如滿減政策、百億補(bǔ)貼等等。

龔海瀚認(rèn)為，從2022年視頻號(hào)“6·18”活動(dòng)的補(bǔ)貼對(duì)象可以看出，視頻號(hào)的主要目的不是追求GMV，而是希望吸引更多的商家在視頻號(hào)開播，以及更多的服務(wù)商進(jìn)入視頻號(hào)生態(tài)中。

近期在抖音爆紅的新東方直播，“6·18”期間也開始在視頻號(hào)進(jìn)行直播。“雖然這兩年受到抖音的沖擊，但微信生態(tài)仍是一個(gè)龐大的流量池，對(duì)商家來(lái)講，微信還是最佳的選擇之一，尤其現(xiàn)在還可以搭上視頻號(hào)電商化早班車。”楊航洲對(duì)記者說道。

但在直播帶貨方面，視頻號(hào)還是一個(gè)入場(chǎng)不久的“新手”，僅從時(shí)間上來(lái)看，和與抖音快手相比還有三四年的差距。從具體的電商生態(tài)來(lái)看，視頻號(hào)在商家招募、商家入駐還是流量投放環(huán)節(jié)還需要更加完善、便捷和開放，在供應(yīng)鏈體系、售后體系建設(shè)等方面仍然滯后。

在龔海瀚看來(lái)，視頻號(hào)最大的挑戰(zhàn)應(yīng)該是如何以小團(tuán)隊(duì)去撬動(dòng)直播帶貨這個(gè)“龐然大物”，畢竟抖音團(tuán)隊(duì)是有幾萬(wàn)人在為產(chǎn)品及做商業(yè)化服務(wù)。