“我不曾看見過女人身體的每一部分那么完全受商業(yè)上的利用……”
半個世紀前，目睹美國商業(yè)野蠻發(fā)展，從頭發(fā)到腳趾甲的各種大尺度廣告橫陳街頭，林語堂在他的散文中寫下了這樣一句話。
太陽底下無新事。
這兩年，商業(yè)又野蠻起來了。全球各地頭部企業(yè)，侮辱女性、物化女性的案例，比比皆是。
5月17日，做女性產(chǎn)品的婦炎潔，刻意放大“太黑”、“太難聞”，公然侮辱女性，惹了眾怒。
4月，日本日經(jīng)新聞刊登漫畫《星期一的豐滿》廣告，遭到聯(lián)合國婦女署的抗議。
因該廣告賦予高中女生“用性的魅力應(yīng)援男性”，物化女性。
3月份，寶潔在營銷文章中發(fā)文稱“女人腳臭是男人的 5 倍”“再愛干凈的女人，內(nèi)褲都比男人臟”。結(jié)果，被罵上熱搜。
2月，阿迪達斯為了推廣自己的新款運動內(nèi)衣，邀請了25位不同膚色、身型的女性，拍攝了裸露胸部的高清照片。
該廣告在德國總部戶外廣告牌懸掛之后，就接連遭到投訴。
此外還有，Ulike脫毛儀試圖打“擦邊球”的廣告文案“沒有藍寶石，我不脫”又被網(wǎng)友罵上熱搜；潔婷官網(wǎng)直接用素人女生穿安全褲的睡姿來做宣傳圖，其尷尬視角被詬??；韓國牛奶品牌，將女性比喻成奶牛……
這不免讓我產(chǎn)生了一個疑問，究竟是行業(yè)變亂了？還是廣大網(wǎng)友太敏感了？
01
國外的案例，咱們平時看到的比較少。國內(nèi)的，想必大家更為熟悉。
比如，一些房地產(chǎn)廣告總喜歡用“擦邊球”的文案或者圖來吸引人。
再比如，一些路邊的野廣告或者網(wǎng)頁游戲。
其中，最被人們熟知的，大概就是椰汁那個熱辣美女圖配“從小喝到大”這句話。
過去，這些低俗廣告，一般產(chǎn)生于小品牌、地方品牌。
但近兩年，各大知名品牌“踩紅線”的勢頭也愈演愈烈。
尤其是2021年，廣告翻車不斷，并且每次都能踩中不同雷點。
比如，開年第一場營銷翻車的全棉時代。這一款主打卸妝的產(chǎn)品，在其一則“反轉(zhuǎn)”的廣告中拿女性受到人身安全威脅的場景作為賣點，內(nèi)涵女性卸妝后能嚇退歹徒，引發(fā)全網(wǎng)爭議。
盡管后來連著道了兩次歉，可網(wǎng)友們并不滿意。
而一個月后，網(wǎng)紅奶茶茶顏悅色也在廣告文案中侮辱女性。
其中，馬克杯上文案為“來茶顏買奶茶的美女很多，如果你碰巧認識了一個，你可以小聲告訴我們的小伙伴：‘我撿了一個簍子’”，茶包上文案則為“嘴上說不要，身體很誠實……撩人從這一套開始吧”，讓人看了著實不適。
緊接著，就是無知的脫口秀演員李誕，公然違反廣告法，為自己“未使用過的商品”代言。
尤其是他自作聰明的俏皮話“讓女性躺贏職場”，直接冒犯了所有人。
最后，還引得中央政法委下場批評：玩梗必須有邊界。這些動機不良的廣告，內(nèi)核是倨傲，本質(zhì)是猥瑣。
然而，猥瑣的廣告并沒有就此打住。
女性護理品牌高潔絲的一波“騷操作”，重蹈李誕覆轍。
該品牌在抖音官方賬號中發(fā)布了一組視頻廣告，一位男模特竟然直接將衛(wèi)生巾貼在眼睛上！除此之外，他還將衛(wèi)生巾用作鞋墊和吸水抹布……
還有長安福特一則讓人“心動”的廣告，也明目張膽的擦邊。本以為會靠著“吸睛”出圈，沒成想收獲的全是罵聲和譴責。
而海天醬油的廣告，直接低俗到讓人無語。
很顯然，一個兩個品牌廣告翻車還能理解，如此頻繁的扎堆翻車，這背后一定存在某些原因。
畢竟，這些品牌雖談不上一線大牌，但在國內(nèi)還是有一定的名氣。一次次熱搜加上消費者的口誅筆伐，難道都不能讓其他品牌引以為戒么？
不然，知名品牌故意翻車，到底是圖啥？
02
時間如果回到三四年前，互聯(lián)網(wǎng)上最火的一個詞，應(yīng)該還是“消費升級”。
那時，動輒3、40元一杯的奶茶店門口，常常排滿長隊；網(wǎng)紅餐廳如雨后春筍般不斷冒頭，菜好不好吃先不說，反正氛圍感拿捏的十分到位；年輕人則紛紛開通了花唄、借唄，在亂花迷人眼的廣告轟炸中成為了“月光族”。
經(jīng)濟高速增長不斷放大消費欲望，消費的最終目的也從“買剛需”轉(zhuǎn)向了“買快樂”，正如社會學家讓鮑德里亞說的那樣：
“當下我們消費的目的不再是生存，而是欲望；在消費的過程中，我們通過花錢來彰顯自己的品味，通過所消費的符號來標記自己所歸屬的階級?！?/p>
因此，奶茶、咖啡、服裝、箱包，不再只是商品，同時也成為鄙視鏈的構(gòu)成環(huán)節(jié)。
與此同時，一大批新興、小眾的品牌如旱地拔蔥般崛起，雖屬于不同細分的領(lǐng)域，廣告中的內(nèi)核最終卻都殊途同歸，紛紛指向了“輕奢”、“高端體驗”以及“新中產(chǎn)”。
那時，沒有人會想到，一場突如其來的疫情將改變什么。直到過去了兩年多時間，一切發(fā)生巨變。
疫情帶來的最突出問題就是，它直接影響到了經(jīng)濟發(fā)展和社會財富積累及消費。
根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2020年中國中小微企業(yè)注冊和注銷比一度創(chuàng)新低。當年小微企業(yè)注冊數(shù)量僅有613萬家，較2019年減少56.3%，而年度注銷數(shù)量卻高達435萬家，較2019年增加84.3%，為歷史峰值水平。
而2022年的局面，也不容樂觀。
考慮到中小企業(yè)可以解決80%以上的城鎮(zhèn)就業(yè)，所以當這些企業(yè)遭遇危機時，勢必將帶來嚴峻的就業(yè)問題。
事實上也的確如此。
5月16日，國家統(tǒng)計局最新發(fā)布，4月份，全國城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率比上個月又上升了0.3個百分點，達到6.1%，創(chuàng)下2020年3月以來新高。
一邊是互聯(lián)網(wǎng)大廠屢屢上演的“史上最猛裁員潮”，一邊是兩億人的“靈活就業(yè)”，再加上俄烏戰(zhàn)爭帶來的大宗商品價格上漲，消費回歸理性似乎成為了一種必然。
換句話說，“買快樂”的時代已經(jīng)過去，當下的年輕人，更愿意把每一筆錢都花在刀刃上。能拼一單就拼一單，能砍一刀就砍一刀。
因此，之前廣告中鼓吹“輕奢、高端”的那一套說辭已經(jīng)不再適用，而如何繼續(xù)刺激年輕人消費便成為了一件異常艱難的事。
于是，在年輕人越來越不愛花錢、產(chǎn)品越來越賣不動的壓力下，一些企業(yè)開始選擇一條“劍走偏鋒”的路，那就是毫無下限的去吸引消費者。
畢竟在信息化的浪潮下，抓住用戶的“眼球”，就相當于抓住了“流量密碼”，而有了流量加持，才有可能賣出產(chǎn)品。
可是，這些廣告為什么偏要針對女性？
英國藝術(shù)家約翰·伯格對于廣告中的女性，曾提出過這么一個觀點，他認為“男人看女人，女人看著她們自己被看”。
通俗點講就是，含有性感元素的廣告是同時做給男性和女性看的，但不同之處在于，男性看是為了獲得某種心理和視覺上的滿足，而女性看則關(guān)系到她們是不是也想成為廣告中的那樣。
要知道，2020年，在電商領(lǐng)域中，女性的購買力占據(jù)了消費者的“半壁江山”，垂直電商中有70%到80%的購買群體都是女性。
從這個角度來看，那些含有“擦邊球”、“男性凝視”、“侮辱”等內(nèi)容的廣告，其實根本不在意女性消費者心理上舒不舒服，他們只是一邊在討好男性，一邊希望女性真的認為自己“又黑又臭”罷了。
男性能帶來流量，女性能帶動銷量， 歸根結(jié)底，大家都只是被利用的工具。
再者說，偌大的一個品牌怎么可能不熟知《廣告法》中的那些條條框框？只不過在試錯和流量面前，他們還是愿意去賭一波流量。
成，則銷量紅；不成，最多就是一段時間的沉寂。在信息層出不窮的當下，消費者的注意力不會在”翻車廣告“上停留很久。
我不否認這的確可以算是一種“自救”手段，只是，對于大多數(shù)品牌來說，這絕對不能稱得上是長久之計。
那當下的品牌還有其他選擇么？
或許，從過往的歷史中，我們能找到一些答案。
03
其實在過去的100年里，全球已經(jīng)經(jīng)歷了數(shù)次經(jīng)濟危機。不過，要論持續(xù)時間、影響范圍以及強度，位居榜首的一定是1929年的大蕭條。
這場起于美國，擴散至全世界的蕭條，綿延長達十年之久，影響堪稱慘烈。后人形容為“股市財富如水般蒸發(fā)，擠兌、倒閉等連鎖反應(yīng)像瘟疫一樣傳播。”
有數(shù)據(jù)顯示，這期間，美國有多達32000家企業(yè)倒閉，近10000家銀行破產(chǎn)，失業(yè)率更是達到25%！如果再算上大量的臨時性低薪工作，相當于有近50%的人力閑置。
然而，在這場曠日持久的大蕭條中，仍然有不少企業(yè)逆流而上。他們不僅成功度過了漫漫寒冬，還在日后不斷發(fā)展壯大，馳名全球。
比如，百事可樂、甲殼蟲汽車、無印良品……
誕生于1898年的百事，比可口可樂晚了12年。彼時，先后有100多個品牌已經(jīng)加入到了可樂市場，而可口可樂已經(jīng)在飲料屆一家獨大。
于百事而言，它既沒有時間優(yōu)勢，也沒有規(guī)模優(yōu)勢。直到大蕭條來臨，它才終于找到了機會。
當時，百事以低價策略推廣產(chǎn)品，直接推出大瓶裝，容量比可口可樂多一倍，但價格不變，即“花同樣的錢，享受雙倍的可樂”。
靠著這一招，百事在廣告費只有可口可樂4%的情況下，直接拿下當年市場20%的市場份額，一戰(zhàn)成名。
此后，更是成為了可口可樂最大的競爭對手。
與百事類似的，還有德國大眾汽車。它根據(jù)當時美國消費者需求的變化，率先推出了緊湊型轎車“甲殼蟲”，結(jié)果收獲了消費者廣泛的追捧。
而到了上個世紀90年代，日本經(jīng)濟泡沫破碎之后，在美國、法國、意大利，瘋狂搶購黃金、珠寶、奢侈品的日本女性，也開始向追求理性、簡約及性價比轉(zhuǎn)變。
于是這一期間，優(yōu)衣庫、無印良品在曾經(jīng)“不可一世”、“一擲千金”的日本人中間快速崛起。
而現(xiàn)在，這些消費往事正在投影于當下的中國。
事實上，從開啟高速向高質(zhì)量轉(zhuǎn)變的2018年，年輕人回歸理性的苗頭就已經(jīng)開始出現(xiàn)。
那時，拼多多的爆火造就了一個商業(yè)神話，一年時間，北京就成為拼多多新增用戶最多的地方，天津成都緊隨其后。
而當新式茶飲還在高價位酣戰(zhàn)未歇時，蜜雪冰城也已經(jīng)從北京郊區(qū)一路開進了二環(huán)。
這兩年，人們越發(fā)意識到，商品最終是要回歸到使用本質(zhì)。
于是，白象方面、鴻星爾克等國貨以其多年不變的物美價廉成為消費者“野性消費”的對象。
今年“315”打假期間，老壇酸菜品牌深陷“土坑酸菜”輿論熱議，就在各大涉事廠商焦頭爛額之際，白象卻不慌不忙的回應(yīng)到：身正不怕影子斜！贏得了一眾消費者的支持。
還有備受年輕人青睞的五菱宏光，努力下沉，以小巧實用的外形和親民的價格博得消費者的喜愛。
風暴過后，終將走向平靜。歷史經(jīng)驗已經(jīng)證明，經(jīng)濟低速增長時期，同樣蘊藏著巨大的機會。
