流媒體平臺對體育賽事版權(quán)的追逐熱度，看來短時間內(nèi)很難降下來了。

就在上周，蘋果完成了自身迄今為止最大的體育版權(quán)收購。據(jù)《華爾街日報》報道，近日蘋果已與MLS（美國職業(yè)足球大聯(lián)盟）簽署了一項為期10年的協(xié)議，在2023年至2031年間，蘋果將通過 Apple TV 流媒體平臺在全球范圍內(nèi)播放所有MLS的比賽。

據(jù)知情人士透露，這項協(xié)議金額高達25億美元，每年交易金額保底達2.5億美元。不過這已經(jīng)不是蘋果第一次在體育內(nèi)容上花錢了，在今年年初，蘋果就曾與美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟MLB（美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟）簽訂一項為期7年，價值高達8500萬美元的“周五棒球夜”合同。

值得注意的是，花費如此大手筆入局體育版權(quán)爭奪戰(zhàn)的不止蘋果。

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去年，亞馬遜Prime Video曾耗資110億美元，拿下了NFL（美國國家橄欖球聯(lián)盟）的十年獨家轉(zhuǎn)播權(quán)，今年一季度，Prime Video連續(xù)與法甲聯(lián)賽、WNBA（美國職業(yè)女子籃球聯(lián)賽）、ONE格斗冠軍賽等體育賽事達成多筆轉(zhuǎn)播和商業(yè)協(xié)議。

本月，迪士尼公布了一項與IPL（印度板球超級聯(lián)賽）的合作，以62億美元拿下后者5年賽事轉(zhuǎn)播版權(quán)，單場賽事版權(quán)高達1500萬美元。Netflix在體育板塊也有了新的動作，據(jù)《Business Insider》報道，隨著一級方程式美國廣播合作伙伴合同的續(xù)約日期日益臨近，Netflix 也成為全球賽車系列電視轉(zhuǎn)播權(quán)的四家競標者之一，其中的對手就有NBC和Amazon。

而在中國市場，競爭同樣白熱化。長視頻平臺率先行動，騰訊曾拿下NBA 5年5億美元的獨家轉(zhuǎn)播版權(quán)。隨后騰訊與優(yōu)酷上演了世界杯非獨家版權(quán)爭奪戰(zhàn)，愛奇藝也拿下了西甲、網(wǎng)球ATP/WTA巡回賽以及部分四大滿貫的轉(zhuǎn)播權(quán)。抖音快手等短視頻平臺也加入到了體育賽事的版權(quán)爭奪戰(zhàn)中。

體育正在成為流媒體競爭的新戰(zhàn)場，而消費者在一定程度上推動體育+流媒體的發(fā)展。

數(shù)字視頻解決方案專家Grabyo在《2021年體育視頻趨勢報告》中指出，目前全球有45%的體育迷為流媒體服務(wù)付費。而到2026年，體育迷將只占全球電視轉(zhuǎn)播市場的28%。該研究還指出，全球近80%的體育迷正在準備轉(zhuǎn)向流媒體服務(wù)。

隨著流媒體越來越火熱，用戶對平臺內(nèi)容的要求也越來越高，他們希望在平臺可以看到更多的體育賽事。體育和其他內(nèi)容觀看環(huán)境的碎片化只會持續(xù)，這就要求內(nèi)容提供商為觀眾提供更好的選擇。流媒體平臺調(diào)整內(nèi)容戰(zhàn)略，適應(yīng)消費者需求，搶占新的賽道幾乎是順理成章的事情。

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另一方面，越發(fā)混亂的流媒體市場需要體育內(nèi)容來填補平臺的競爭缺口，增加會員訂閱服務(wù)的收入。

在加碼體育直播業(yè)務(wù)之前，大部分流媒體平臺的燒錢重心一度放在了自制劇上，其中就包括體育相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。比如大量的體育類紀錄片和體育主題的自制劇，這些內(nèi)容在一定程度上豐富了各大流媒體平臺的的內(nèi)容版圖，也吸引了不少體育迷成為訂閱用戶。

除了自制體育劇集和紀錄片，體育直播正在變成流媒體一項新的增長業(yè)務(wù)。

以亞馬遜2022年第一季度財報為例，高昂的體育直播版權(quán)的投資讓亞馬遜出現(xiàn)了首次季度凈利潤虧損。但同時，亞馬遜在一季度中包括Prime會員在內(nèi)的訂閱服務(wù)收入為84億美元，同比增長11％。尤其是近一年來，英超、NFL等重點賽事收視率和觀看人數(shù)屢創(chuàng)新高，體育賽事轉(zhuǎn)播一躍成為亞馬遜財報中的重要角色。

至少從目前來看，流媒體平臺爭奪體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，其主要目的也并不是想通過傳統(tǒng)的廣告售賣模式賺取利潤，而是為了進一步豐富訂閱會員的福利權(quán)益。

蘋果和MLS的合作正是如此，Apple TV 將獨家提供MLS專用訂閱流媒體服務(wù)，其中的OTT服務(wù)還將包括每周一次的現(xiàn)場表演、全場比賽回放、比賽集錦分析和其他原創(chuàng)節(jié)目，有關(guān)MLS其他級別的比賽也將在該平臺播出。也就是說，如果用戶已經(jīng)訂閱了Apple TV+，部分MLS和League Cup比賽則不需要額外付費，普通用戶也能免費觀看部分比賽，球迷們都能在Apple生態(tài)中完全解鎖獨家內(nèi)容。

另外，以往在線下需要400美元左右的MLS28支球隊的季票，被蘋果整合了線上線下資源捆綁銷售，現(xiàn)在只要訂閱了Apple TV 服務(wù)就能觀看，已經(jīng)購買年票的球迷還可獲贈蘋果流媒體服務(wù)。

線上的流媒體訂閱服務(wù)無疑有著與線下截然不同的觀看體驗，而與傳統(tǒng)電視體育直播內(nèi)容相比，流媒體的會員訂閱服務(wù)還包括傳統(tǒng)內(nèi)容版塊，以及所有賽整合重播這一優(yōu)勢，“花更少的錢，看更多的比賽”對用戶而言這顯然有著巨大的吸引力。

這些全球著名的頂級體育賽事就像一個個金字招牌，吸引更多的體育愛好者使用流媒體平臺的賽事直播服務(wù)。對體育迷來說，這些體育賽事是具有獨一性的，他們更多的是賽事的忠實粉絲，而不是平臺。但反過來看，優(yōu)質(zhì)賽事的版權(quán)恰好可以讓這些非核心用戶加入到訂閱會員的群體當中，擴大訂閱會員的數(shù)量和粘性，這正是流媒體平臺新的差異化突破口。

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流媒體的體育內(nèi)容爭奪戰(zhàn)不僅體現(xiàn)在重大賽事的版權(quán)上，觀看體驗和對用戶的吸引力是另外一大關(guān)鍵要素。少了線下賽場身臨其境的加油氛圍，線上流媒體更多地是在沉浸感和個性化上下功夫。

在蘋果與MLB達成2022賽季的協(xié)議中顯示，Apple TV的訂閱用戶幾乎可以在所有設(shè)備，包括iPhone、iPad、Mac、Apple TV 4K和HD以及Apple TV網(wǎng)頁端上觀看和享受服務(wù)。針對MLS，蘋果方表示這是“體育史上第一次”球迷們能在同一個地方看完有關(guān)MLS的所有內(nèi)容。MLS專員唐·加伯認為，在蘋果的技術(shù)保護下，MLS還有望減少盜版帶來的損失。

像蘋果一樣，流媒體平臺入局體育直播業(yè)務(wù)，越來越新的直播技術(shù)成為了平臺的標配。

在一項針對美國、英國、法國、德國和荷蘭5000名體育迷的調(diào)查中顯示，如果體育流媒體直播服務(wù)提供他們感興趣的體育聯(lián)賽或球隊的轉(zhuǎn)播，幾乎三分之二的體育迷會增加對該服務(wù)的付費。但同時，大約有三分之一的體育迷也在尋求對直播體驗的更多控制，他們希望能夠使用慢動作、切換鏡頭角度等回放控制。

而這可能只是基礎(chǔ)，還有更多的如5G、AR、虛擬場景等技術(shù)都在不斷增加體育迷在流媒體上的觀看沉浸體驗，比如能達到更快的速度、更清晰的畫面，更現(xiàn)場感的鏡頭，甚至是與好友一起達成虛擬空間同時觀看的樂趣。

在流媒體上，用戶的最大特點就是有權(quán)自主選擇喜歡的內(nèi)容和觀看的方式，伴隨著體育直播技術(shù)的不斷升級，這種個性化的觀看需求能夠被滿足，流媒體平臺才能增強在體育直播版權(quán)爭奪戰(zhàn)中的競爭力。

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重金購買的版權(quán)+豐富個性的觀看體驗，對習慣于電視直播的用戶來說有著全新的吸引力。而體育+流媒體的組合對品牌營銷來說也是一種新的商業(yè)模式。

一方面，體育賽事在流媒體平臺通過直播技術(shù)、個性分發(fā)、內(nèi)容創(chuàng)作的加碼后，會展現(xiàn)出體育內(nèi)容新的價值。而那些選擇體育營銷的品牌，總能在流媒體打造的消費場景中找到營銷點，比如技術(shù)提升帶來更多元的廣告植入模式、引導品牌進入核心內(nèi)容消費場景等，這是區(qū)別于電視在體育直播上帶來的營銷體驗。

近年來，已經(jīng)有品牌在足球比賽中使用的個性化的虛擬廣告信息來瞄準不同的受眾。在近期的超級碗比賽中，品牌借助AR技術(shù)進行營銷的案例也層出不窮。

另一方面，隨著體育迷逐漸習慣數(shù)字觀看和數(shù)字消費，流媒體平臺對廣告營銷的針對性、個性化投放指向更加明確，品牌營銷的效果有跡可尋，品牌投入的回報率可能會更高。品牌在深入了解消費者需求的同時，還能做出投放策略的調(diào)整。不過體育品牌也需注意，與流媒體合作新營銷模式的前提，是建立在不打破用戶觀眾體驗的基礎(chǔ)之上，否則體育營銷得不償失。

于體育賽事本身而言，選擇與流媒體的合作，也是當下互聯(lián)網(wǎng)時代順理成章的事情。越來越多賽事機構(gòu)的負責人表示，與流媒體合作可以幫助賽吸引更多的年輕粉絲。比如NBA與騰訊合作后， NBA在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的滲透率從1.8億個獨立用戶飆升至4.3個億，大量傳統(tǒng)用戶開始轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)平臺。

而在流媒體技術(shù)加碼下，不同的觀看體驗顯然也能豐富比賽的自身魅力，加上流媒體上聚集了大量年輕化、社交化、高傳播等屬性的用戶群體，也能不斷幫助賽事將內(nèi)容價值最大化。

就在今年4月，國際足聯(lián)（FIFA）宣布推出流媒體服務(wù)FIFA+，提供現(xiàn)場比賽、比賽回放和原創(chuàng)紀錄片。盡管FIFA明確表態(tài)“FIFA+ 并不會在卡塔爾世界杯上提供比賽直播，但國際足聯(lián)戰(zhàn)略總監(jiān)Charlotte Burr依然對未來的國際足球賽事留下一句懸念：“不排除隨著時間的推移，進入高級版權(quán)或采用其他類型的模式?！?/p>

可見，體育賽事直播由電視直播轉(zhuǎn)向在線流媒體服務(wù)已經(jīng)成為趨勢，國內(nèi)外的流媒體平臺在體育版權(quán)的賽道上競爭只會更加激烈，而由流媒體所引發(fā)的這場體育直播版權(quán)爭奪大戰(zhàn)，也許會讓體育營銷也進入一個全新的世界。