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    kindle退出中國(guó) 情懷尚在但產(chǎn)品體驗(yàn)早已完敗

    kindle退出中國(guó) 情懷尚在但產(chǎn)品體驗(yàn)早已完敗

    文/孟倩

    Kindle退出中國(guó),開(kāi)始進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。

    6月2日下午,亞馬遜Kindle服務(wù)號(hào)發(fā)布公告稱(chēng),亞馬遜將于一年后即2023年6月30日,在中國(guó)停止Kindle電子書(shū)店的運(yùn)營(yíng)。這意味著在此之后,Kindle用戶將不能購(gòu)買(mǎi)新的電子書(shū)。

    亞馬遜方面還表示,對(duì)于已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的電子書(shū),用戶可以在2024年6月30日之前下載,并且可以在此后繼續(xù)閱讀。此外,Kindle電子書(shū)閱讀器也將停止出售,2022前半年內(nèi)在亞馬遜中國(guó)授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)渠道購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品將可退貨。

    消息一出,Kindle就登上了微博熱搜,“Kindle真成泡面蓋了嗎”成為各個(gè)微信群里、社交媒體上紛紛討論的話題,有人緬懷已經(jīng)逝去的青春,有人則思索要不要把最近買(mǎi)到手的Kindle退掉。

    Kindle進(jìn)入中國(guó)9年,曾經(jīng)紅極一時(shí),被廣泛討論至今。如今中國(guó)數(shù)字出版市場(chǎng)連年增長(zhǎng),接近500億,曾經(jīng)受無(wú)數(shù)人推崇的閱讀神器卻淪為吃灰的泡面蓋。Kindle究竟被誰(shuí)打敗了?未來(lái)數(shù)字閱讀市場(chǎng)又將有何新變局?

    曾經(jīng)的閱讀神器輝煌不在

    “Kindle真的要退出中國(guó)”,6月2日下午2點(diǎn),一個(gè)Kindle用戶聚集的500人群內(nèi)熱鬧了起來(lái)。

    在群內(nèi),有用戶第一時(shí)間表示“已經(jīng)用了Kindle7年,看來(lái)要換種方式讀書(shū)”,也有用戶犀利指出“沒(méi)想到還沒(méi)開(kāi)封,Kindle馬上就要成為真正的泡面神器”。

    實(shí)際上,對(duì)Kindle兩極分化的討論自其2013年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)就沒(méi)有停下,一方面,Kindle作為國(guó)民心中電子閱讀器的代名詞,是繞不過(guò)的產(chǎn)品,另一方面,Kindle總是在家中吃灰,淪為“泡面神器”,備受調(diào)侃。

    2007年,第一代Kindle誕生,這款產(chǎn)品研發(fā)三年半才問(wèn)世。當(dāng)時(shí),亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯勵(lì)志要?jiǎng)?chuàng)造出一款電子閱讀器,放言“讓賣(mài)紙質(zhì)書(shū)的人都失業(yè)”。在貝索斯心中,這款閱讀器也許能夠改變這個(gè)世界。

    第一代Kindle誕生后,售價(jià)為399美元,定價(jià)不算低,但在上架6小時(shí)后就宣告售罄。在亞馬遜平臺(tái)上,僅用三年時(shí)間就打敗了傳統(tǒng)圖書(shū)的銷(xiāo)量。當(dāng)時(shí)Kindle背靠亞馬遜平臺(tái),內(nèi)容豐富、熾手可熱,與優(yōu)惠的電子書(shū)價(jià)格捆綁在一起,創(chuàng)下了一種新的閱讀范式。

    自媒體人“Kindle精選君然然”2010年就通過(guò)海淘購(gòu)入了人生第一部Kindle,并誤打誤撞進(jìn)入電子書(shū)行業(yè)。當(dāng)時(shí)還沒(méi)有電子書(shū)店,只有自制的電子書(shū),而后他通過(guò)電子書(shū)結(jié)識(shí)了一批喜愛(ài)閱讀的Kindle用戶,積累了200萬(wàn)粉絲。他告訴中國(guó)新聞周刊,與Kindle的結(jié)緣改變了他的職業(yè)發(fā)展路徑。

    在正式進(jìn)入中國(guó)前,亞馬遜已經(jīng)與中國(guó)多家出版社進(jìn)行接觸,以期為在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)做鋪墊。

    當(dāng)時(shí)一家國(guó)內(nèi)出版社決定與Kindle合作,并稱(chēng)亞馬遜中國(guó)有基本的經(jīng)驗(yàn)和體系,大家有基本的信任度?!白鍪乱脖容^規(guī)范和持久”,該人士如此指出。當(dāng)時(shí),出版社為了與Kindle合作,煞費(fèi)苦心,一方面要重新談判版權(quán),另一方面也要進(jìn)行數(shù)字轉(zhuǎn)碼。

    亞馬遜中國(guó)Kindle書(shū)店正式上線的時(shí)候,電子書(shū)數(shù)量就達(dá)到2.4萬(wàn)本,不乏國(guó)內(nèi)知名出版社和熱門(mén)書(shū)籍。一位出版行業(yè)人士談到,當(dāng)時(shí)Kindle進(jìn)入中國(guó),實(shí)際上大家都覺(jué)得這是一個(gè)新東西,是個(gè)新嘗試,抱著很樸素的心態(tài)。

    2013年6月,Kindle 正式進(jìn)入中國(guó),前幾年每年都保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)率,到了2016年,中國(guó)成為 Kindle 全球最大市場(chǎng)。那時(shí),Kindle的火爆程度不輸iPhone。

    不過(guò)值得注意的是,根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,全球電子閱讀器出貨量曾在2011年高達(dá)2320萬(wàn),之后一路下跌。在中國(guó)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù),亞馬遜只公開(kāi)過(guò)一次,2018年其稱(chēng)在中國(guó)賣(mài)出數(shù)百萬(wàn)臺(tái) Kindle,線上書(shū)店資源達(dá)到70萬(wàn)本。

    隨后Kindle變得悄無(wú)聲息,直到去年年底,Kindle天貓旗艦店關(guān)閉、京東旗艦店大面積缺貨,引發(fā)網(wǎng)友大范圍的關(guān)注和討論。但是亞馬遜中國(guó)并未承認(rèn)將退出中國(guó)。

    在公告中,亞馬遜還對(duì)一些用戶關(guān)心的問(wèn)題進(jìn)行了回復(fù),比如對(duì)于“Kindle電子書(shū)閱讀器還可以使用嗎?已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的書(shū)怎么辦?”亞馬遜表示,用戶可以繼續(xù)使用Kindle電子書(shū)閱讀器閱讀已下載的電子書(shū)。用戶存儲(chǔ)在設(shè)備上的電子書(shū)及個(gè)人文檔不會(huì)受到影響。除此之外,還回應(yīng)了中國(guó)官方及授權(quán)渠道有哪些以及退貨金額相關(guān)的問(wèn)題。

    誰(shuí)打敗了Kindle?

    2019年,亞馬遜電商業(yè)務(wù)宣布退出中國(guó)市場(chǎng),在中國(guó)境內(nèi)僅剩下Kindle電子書(shū)業(yè)務(wù)和跨境電商業(yè)務(wù),當(dāng)時(shí)就出現(xiàn)關(guān)于Kindle業(yè)務(wù)的各種討論,不少聲音認(rèn)為其前景堪憂。

    資深工程師袁博告訴中國(guó)新聞周刊,Kindle在中國(guó)的業(yè)務(wù)開(kāi)展不下去,是因?yàn)椤八敛环?,玩法過(guò)于單一。

    在產(chǎn)品的銷(xiāo)售上,Kindle新品早已不能與iPhone新品同日而語(yǔ)。亞馬遜生產(chǎn)的新品Kindle Paperwhite5去年10月底在國(guó)內(nèi)發(fā)售,預(yù)售時(shí)京東旗艦店銷(xiāo)量破萬(wàn),真正開(kāi)售當(dāng)日卻只顯示有400多的銷(xiāo)量,不少想入手的網(wǎng)友紛紛表示買(mǎi)不到,那時(shí)Kindle在中國(guó)市場(chǎng)的前途就已經(jīng)式微。

    隨著Kindle入華,國(guó)內(nèi)多家企業(yè)紛紛入局電子閱讀器,多看、文石、掌閱、小米、科大訊飛等都推出自己的電子閱讀器。中國(guó)新聞出版研究院數(shù)字出版所所長(zhǎng)王飚分析,這些硬件在產(chǎn)品性能、功能、閱讀體驗(yàn)等方面,與Kindle相比并不遜色,有的類(lèi)似Kindle,且更加貼合中國(guó)讀者的閱讀需要。比如微信讀書(shū)也推出了自己的墨水屏閱讀器,并附贈(zèng)無(wú)限年卡。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,微信讀書(shū)注冊(cè)用戶達(dá)2.1億,微信讀書(shū)本身就基于微信好友關(guān)系起家,自帶社交基因,不少用戶有好感。

    袁博指出,Kindle的技術(shù)、產(chǎn)品和商業(yè)模式?jīng)]有本質(zhì)性的轉(zhuǎn)變,早些年Kindle攜帶方便,屏幕夠大。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái),3G和4G賦能智能手機(jī)、平板電腦等終端,給到了用戶更多的選擇。

    根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)數(shù)字化閱讀方式(網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad閱讀等)接觸率從2013年的50.1%升至2021年的79.6%。手機(jī)閱讀越來(lái)越成為大眾化選擇,目前中國(guó)成年國(guó)民手機(jī)閱讀接觸率由41.9%升至77.4%,人均每天手機(jī)接觸時(shí)長(zhǎng)也從21.7分鐘大幅提升至101.12分鐘。然而在電子閱讀器上進(jìn)行閱讀的人群占比只有27.3%,此外,還有21.7%的人群使用Pad。

    “手機(jī)和國(guó)產(chǎn)電子書(shū)打敗了Kindle”,袁博總結(jié)道,從功能上,Kindle的綜合功能已經(jīng)完全比不過(guò)華為、小米等,對(duì)電紙書(shū)的格式支持不豐富;從營(yíng)銷(xiāo)手段上,亞馬遜的電紙書(shū)相對(duì)眾多玩閱讀打卡的企業(yè)也已過(guò)時(shí);從內(nèi)容上,亞馬遜電紙書(shū)的書(shū)源單薄,對(duì)現(xiàn)在流行的網(wǎng)文沒(méi)有太多支持。

    Kindle曾經(jīng)以其墨水屏不傷眼而聞名,事實(shí)上,如今在國(guó)內(nèi)墨水屏早已不是罕見(jiàn)的技術(shù),早在2017年初,海信手機(jī)率先推出了首款水墨雙屏手機(jī)A2,在此之后,平均兩年海信手機(jī)就會(huì)推出一款新的閱讀手機(jī),2020年12月22日,發(fā)布業(yè)內(nèi)首款5G閱讀手機(jī)A7。近日,華為以MatePad Paper進(jìn)軍墨水屏平板市場(chǎng)后,漢王科技(002362.SZ)等多家廠商爭(zhēng)相推出了最新的墨水屏設(shè)備。另外,據(jù)傳蘋(píng)果正在測(cè)試彩色電子墨水屏技術(shù)為可折疊產(chǎn)品做準(zhǔn)備。

    此外,數(shù)字閱讀的盈利方式已從單一付費(fèi)模式轉(zhuǎn)向廣告收入、版權(quán)運(yùn)營(yíng)、圖書(shū)出版甚至用戶打賞等多元方式。近日,在首屆全民閱讀大會(huì)上,咪咕云書(shū)店透露主打算力和AI,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng),已有超過(guò)1800萬(wàn)用戶,月均消費(fèi)超65元,活躍率超過(guò)90%。

    免費(fèi)閱讀模式近年來(lái)強(qiáng)勢(shì)崛起,番茄免費(fèi)小說(shuō)、七貓免費(fèi)小說(shuō)等穩(wěn)居移動(dòng)閱讀頭部位置,月活達(dá)到5000萬(wàn)。對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō),單純通過(guò)用戶閱讀能實(shí)現(xiàn)的商業(yè)價(jià)值是有限的。大量免費(fèi)閱讀平臺(tái)則通過(guò)免費(fèi)用戶實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)?;e累獲取流量,實(shí)現(xiàn)更多商業(yè)價(jià)值。

    王飚表示,Kindle撤出中國(guó)是正常的商業(yè)選擇,一方面其難有盈利空間,另一方面中國(guó)的數(shù)字出版市場(chǎng)日益成熟,它的競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)很弱。

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