圖書并非是一門賺錢的生意。與過(guò)去行業(yè)內(nèi)盛行多年的價(jià)格驅(qū)動(dòng)相比，靠“體驗(yàn)”驅(qū)動(dòng)正在成為主流。
在過(guò)去一個(gè)月的時(shí)間里，電商平臺(tái)拼多多發(fā)起了第三季“多多讀書月”，參與活動(dòng)的出版社達(dá)到上百家。本季活動(dòng)期間，由拼多多讀書基金官方補(bǔ)貼的逾500萬(wàn)冊(cè)經(jīng)典書籍熱銷，帶動(dòng)平臺(tái)圖書類目銷售強(qiáng)勁增長(zhǎng)。其中，社科經(jīng)管類書籍成為“黑馬”，訂單占比達(dá)到32%，僅次于文學(xué)小說(shuō)。在這個(gè)擁有8.7億年度活躍用戶的新電商平臺(tái)上，更多平價(jià)書籍精準(zhǔn)找到了讀者。
據(jù)了解，基于大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，不僅可以在圖書制作過(guò)程中為出版社提供決策支撐，還可以在銷售環(huán)節(jié)為出版社做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而降低出版社的營(yíng)銷成本。
作為新經(jīng)濟(jì)平臺(tái)，知識(shí)普惠已成為拼多多的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。在接受采訪的多名出版行業(yè)人士看來(lái)，這一新的模式，對(duì)上游產(chǎn)業(yè)鏈的滲透，使作者、出版社與讀者粘合更加緊密。此外，平臺(tái)基于自身的數(shù)據(jù)積累和用戶消費(fèi)習(xí)慣來(lái)進(jìn)行分析，從而與出版機(jī)構(gòu)深度合作，一定程度上也能使多方受益。
而對(duì)于作家來(lái)說(shuō)，走出同質(zhì)化，更好塑造自己的品牌，則是另一種探索和思路。
作為新經(jīng)濟(jì)平臺(tái)，知識(shí)普惠已成為拼多多的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。-IC photo
C2M模式創(chuàng)新
信息的碎片化已經(jīng)深深影響到傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀，通過(guò)手機(jī)獲取信息正在成為大部分人主要的閱讀習(xí)慣和行為?！懊鎸?duì)當(dāng)下短視頻行業(yè)的崛起，知識(shí)，文娛作品逐漸碎片化，圖書的意義與價(jià)值是否可以被替代，這是出版社需要一直思考的問(wèn)題。完整的、成體系的知識(shí)與作品，對(duì)于個(gè)人與我們社會(huì)的意義究竟是什么？這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有簡(jiǎn)單的答案，而持續(xù)的思考也給了出版社對(duì)于自身產(chǎn)品重新審視的機(jī)會(huì)?！?span id="y94qtpl" class="wpcom_tag_link">商務(wù)印書館相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。
而面臨著時(shí)代帶來(lái)的挑戰(zhàn)，一種新的模式給出版社和圖書商帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。2019年前后，人民文學(xué)出版社、中信出版社、人民郵電出版社等多家國(guó)內(nèi)權(quán)威出版社入駐拼多多開設(shè)官方旗艦店。很快，這些出版社官方旗艦店的圖書拼單量就實(shí)現(xiàn)了10萬(wàn)+件，各店也已經(jīng)積累了數(shù)十萬(wàn)讀者粉絲的關(guān)注，不少店鋪月銷過(guò)百萬(wàn)碼洋。
2021年8月，在第二季“多多讀書月”活動(dòng)里，拼多多共聯(lián)合人民文學(xué)出版社、商務(wù)印書館、上海世紀(jì)出版集團(tuán)、作家出版社、中信出版社等60余家出版社，通過(guò)百億補(bǔ)貼頻道官方補(bǔ)貼200萬(wàn)余冊(cè)圖書，吸引超過(guò)千萬(wàn)人次的消費(fèi)者，超三分之一消費(fèi)者購(gòu)買了5本以上的圖書。截至目前，商務(wù)印書館官方旗艦店的因書拼單量已將近9萬(wàn)件，上海世紀(jì)出版官方旗艦店的拼單量達(dá)10萬(wàn)+件，兩者也迅速積累了數(shù)萬(wàn)的店鋪粉絲。
其中，商務(wù)印書館的哲學(xué)、文史、心理、自然博物類產(chǎn)品獲得了消費(fèi)者的青睞。“參與活動(dòng)的讀者并非簡(jiǎn)單的追捧爆款，而是對(duì)于圖書內(nèi)容質(zhì)量有著更加高的要求?！鄙虅?wù)印書館相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
他進(jìn)一步指出，“多多讀書月”對(duì)于店鋪銷量的促進(jìn)作用是顯而易見(jiàn)的，店鋪在讀書月期間日銷量往往可以達(dá)到日常銷量的數(shù)倍甚至數(shù)十倍。同時(shí)由于平臺(tái)對(duì)于活動(dòng)商品不遺余力地補(bǔ)貼，活動(dòng)期間店鋪的實(shí)際營(yíng)收同樣令人滿意。
在新經(jīng)典文化出版公司出品的書目中，麥家《人生海?！?、劉子超《失落的衛(wèi)星》《午夜降臨前抵達(dá)》、全方位描寫美國(guó)衰落三十余年歷史的《下沉年代》，這些書均占領(lǐng)熱銷榜。新經(jīng)典文化出版公司負(fù)責(zé)人向記者介紹：“即使遇上了疫情，大家的閱讀熱情依然不減，而讀書月活動(dòng)正安撫了大家裹足不前的焦慮，滿足了居家學(xué)習(xí)的需求。與此同時(shí)，從拼多多的熱銷榜單中，也可以觀察到閱讀趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變和大家關(guān)注的興趣方向。比如劉子超的《午夜降臨前抵達(dá)》這類優(yōu)質(zhì)的旅行文學(xué)，在疫情期間很吃香；而《下沉年代》等社科書的熱銷，也可以看出大家對(duì)國(guó)內(nèi)外環(huán)境的關(guān)注度提升，以及購(gòu)買人群更加多元化?！?/p>
而在第二季“多多讀書月”活動(dòng)中，中信出版社的《先生》《夜航船》《自私的基因》等熱門書籍，以及天地出版社上線的《浮生六記》，在售罄后等待補(bǔ)充庫(kù)存及緊急加印期間，也試水開啟了C2M模式的預(yù)售機(jī)制。
天地出版社負(fù)責(zé)人表示，“我們作為直接供貨商以最低的價(jià)格給顧客提供商品，中間經(jīng)過(guò)多次不停加印，算是具備了去庫(kù)存、去中間商、以量定產(chǎn)的特點(diǎn)，使得各方價(jià)值最大化，我認(rèn)為這可以視作圖書界的C2M模式雛形?！?/p>
對(duì)此，商務(wù)印書館也表示認(rèn)同，“通過(guò)與上游知識(shí)生產(chǎn)者的直接溝通，打破了出版社與消費(fèi)者之間的信息壁壘。在C2M模式下，出版社內(nèi)冷門，專業(yè)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，得到了更多機(jī)會(huì)得以接觸其目標(biāo)讀者，實(shí)現(xiàn)銷售。同時(shí)更加及時(shí)與準(zhǔn)確地市場(chǎng)反饋也幫助出版社對(duì)于未來(lái)的產(chǎn)品進(jìn)行更加合理的規(guī)劃。某種程度來(lái)說(shuō)，這讓讀者間接參與到圖書的定制過(guò)程中?！?/p>
打破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)
除了對(duì)優(yōu)質(zhì)、經(jīng)典圖書進(jìn)行源頭直補(bǔ)，拼多多還投入重點(diǎn)流量資源，推出了支持作家的“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”，幫助更多優(yōu)秀作家、優(yōu)質(zhì)的圖書面向大眾。
歷史學(xué)者張明揚(yáng)在去年5月第一批加入該計(jì)劃。“電商平臺(tái)愿意掏出真金白銀支持正版圖書銷售，這對(duì)我來(lái)說(shuō)是一件很新鮮的事，所以我的初衷是好奇心。等加入之后，我對(duì)知識(shí)普惠的概念又有了新的理解。我經(jīng)?？梢栽谏缃幻襟w上看到一些年輕讀者很開心地表示以‘補(bǔ)貼價(jià)’買到我的書，然后寫下一篇篇認(rèn)真的讀書筆記，他們那種單純的‘得書之樂(lè)’很觸動(dòng)我，讓我想起了自己上大學(xué)時(shí)沒(méi)什么錢卻又很想買書的時(shí)光?！?/p>
在他看來(lái)，作為一名寫作者，如果有一批讀者想讀自己的書卻買不起，其實(shí)會(huì)挺郁悶。“誰(shuí)不是從窮書生一路過(guò)來(lái)的？現(xiàn)在因?yàn)橛辛似炊喽鄬?duì)正版書籍的官方補(bǔ)貼，這些人可以便宜點(diǎn)買到我的書，讓他們也享受到高質(zhì)量的文化產(chǎn)品。我只會(huì)覺(jué)得高興?！?/p>
而對(duì)于外界評(píng)價(jià)的所謂“白菜價(jià)”，他一點(diǎn)也不覺(jué)得存在問(wèn)題，甚至有時(shí)候也會(huì)拿出來(lái)調(diào)侃?！澳挠袑懽髡撸幌Ｍ约旱臅桓嗳俗x到的？”
張明揚(yáng)今年1月出版的《棄長(zhǎng)安》這次也上了“多多讀書月”，《棄長(zhǎng)安》為此緊急加印了一次，最終銷售量突破了5000本，位列拼多多歷史類銷售榜冠軍?！罢f(shuō)實(shí)話，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我和出版社編輯的預(yù)期，甚至有種不真實(shí)感，在這個(gè)實(shí)體書銷售并不景氣的年代，我這樣一本還算比較嚴(yán)肅的歷史書在一個(gè)月內(nèi)竟然可以賣這么多，成為了我寫作生涯中第一本達(dá)到暢銷書標(biāo)準(zhǔn)的書。”
這一個(gè)月來(lái)，張明揚(yáng)每天都會(huì)刷一刷“多多讀書月”的頁(yè)面，看著銷售數(shù)字的實(shí)時(shí)上升，對(duì)他是一個(gè)極其新鮮的體驗(yàn)，這是居家在上海的他快兩個(gè)月以來(lái)最開心的一件事了?！白鳛橐幻菚充N書作家，都有機(jī)會(huì)變成暢銷書作家了，沒(méi)有什么意義比這個(gè)更大了”，張明揚(yáng)打趣道，“但在這個(gè)實(shí)體書銷售其實(shí)不太景氣的時(shí)代，有電商平臺(tái)愿意花這么多資源沉下心來(lái)干這樣一件事，于我這樣的參與者而言只會(huì)覺(jué)得幸運(yùn)?！?/p>
而對(duì)于上海作家走走來(lái)說(shuō)，“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”的吸引力來(lái)源也有二，一是能在更大的平臺(tái)上與更多的讀者見(jiàn)面，對(duì)作者來(lái)說(shuō)，增加作品曝光度非常重要；二是可以參與很多有意思的公益活動(dòng)，那是她更感興趣的。比如“眾聲創(chuàng)作者”沙龍活動(dòng)和“為你讀書”公益捐贈(zèng)行動(dòng)，前者大家可以分享好書及寫作心得，后者能去到真正需要幫助的地方，帶去按照專業(yè)書單一一精選采購(gòu)的書籍，和那些孩子們一起談?wù)勛x書這件事。
去年初冬時(shí)，上海作家走走來(lái)到湖北恩施新塘鄉(xiāng)雙河小學(xué)，和“為你讀書”一起帶來(lái)一堂閱讀課，被學(xué)生們的學(xué)習(xí)精神所感染，在下山的盤山公路上，想到那些孩子們寫的文字，感動(dòng)的淚水潸然而下?！拔宜私獾降暮⒆觽兠鎸?duì)的艱苦和積極向上的精神，是我待在上海書房里完全無(wú)法想象到的。我想跟著平臺(tái)工作人員去到更多這樣的地方。”走走告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。
迄今為止，拼多多持續(xù)在四川涼山、湖北、新疆、青海、甘肅、貴州、云南、陜西、安徽、江西、湖南等地偏遠(yuǎn)地區(qū)的中小學(xué)校發(fā)起公益捐贈(zèng)，累計(jì)捐贈(zèng)圖書近20萬(wàn)冊(cè)。
另一面，張明揚(yáng)也在去年12月走進(jìn)貴州黔東南，張明揚(yáng)給劍河縣第二中學(xué)的學(xué)生們留下寄語(yǔ)：“閱讀是我們?nèi)松袨閿?shù)不多完全可以由自己把控的幾件事之一，也將是真正決定你未來(lái)是誰(shuí)的關(guān)鍵因素。你想開啟一個(gè)怎樣的人生，決定權(quán)在你即將打開的那些書中。”
而對(duì)于整個(gè)圖書產(chǎn)業(yè)而言，也會(huì)打破舊有的創(chuàng)作模式，走向新的時(shí)代。只有整合好各個(gè)出版社、作者等多方面資源，從讀者角度出發(fā)，才能讓平臺(tái)走出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的紅海，從而促進(jìn)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。
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