在一些未來場(chǎng)景中，消費(fèi)者走過虛擬廣告牌、進(jìn)入商店或在不同地點(diǎn)觀看移動(dòng)視頻，品牌將使用面部識(shí)別技術(shù)提供針對(duì)個(gè)人的優(yōu)惠券。一些營銷人已經(jīng)在考慮如何將生物識(shí)別技術(shù)整合到更加個(gè)性化的體驗(yàn)中。

WPP旗下Essence進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，約三分之二的營銷專業(yè)人士表示，他們預(yù)計(jì)到本世紀(jì)末，將看到更多使用生物識(shí)別數(shù)據(jù)來獲取、個(gè)性化或保護(hù)數(shù)據(jù)和服務(wù)。該調(diào)查旨在衡量人們對(duì)疫情對(duì)廣告的長期影響的看法。然而，生物識(shí)別技術(shù)更直接的營銷應(yīng)用可能集中在讓消費(fèi)者保護(hù)他們的個(gè)人信息上。

「做出利用此類個(gè)人數(shù)據(jù)的決定可以快速建立品牌與消費(fèi)者之間的親密關(guān)系?！狗菭I利性連鎖醫(yī)院 CommonSpirit Health 的品牌高級(jí)副總裁 Mark Viden 在電子郵件中表示：「發(fā)展真正的關(guān)系，使品牌能夠傾聽并真正聽到并響應(yīng)其利益相關(guān)者的需求，這將永遠(yuǎn)是更安全的選擇?！?/p>

細(xì)致入微的大眾營銷

智能手機(jī)幫助人們熟悉使用指紋或面部特征來識(shí)別自己，而不是使用密碼。這些認(rèn)證方法使用獨(dú)特的生物特征數(shù)據(jù)，隨著與消費(fèi)者的互動(dòng)越來越個(gè)性化和自動(dòng)化，它們對(duì)營銷人員具有吸引力。

除了使用生物識(shí)別技術(shù)來驗(yàn)證消費(fèi)者身份，這項(xiàng)技術(shù)在吸引移動(dòng)用戶方面還有其他應(yīng)用。為了配合Netflix熱門劇集《怪奇物語》（Stranger Things）的首映，披薩外賣連鎖店達(dá)美樂（Domino’s）在5月份推出了一款新奇的應(yīng)用程序，讓顧客用假裝的能讀心的能力下單。

這款應(yīng)用使用了一種面部識(shí)別和眼球追蹤技術(shù)，通過手機(jī)的前置攝像頭來觀察手勢(shì)和頭部運(yùn)動(dòng)。應(yīng)用程序用戶不僅可以移動(dòng)這個(gè)科幻恐怖系列模型中的數(shù)字物體，還可以觸發(fā)預(yù)定的披薩訂單。

「我們正在進(jìn)入一個(gè)新的、更微妙的大眾營銷時(shí)代，品牌將融入客戶體驗(yàn)，傳播將更相關(guān)，更適合受眾和時(shí)刻，」Essence表示。「營銷人員需要保持和推廣一致的品牌價(jià)值，同時(shí)滿足消費(fèi)者對(duì)日益?zhèn)€性化的信息和體驗(yàn)的期望?！?/p>

Apple 即將推出的密鑰

生物識(shí)別技術(shù)已經(jīng)存在多年，今年晚些時(shí)候可能會(huì)得到更廣泛的應(yīng)用，屆時(shí)蘋果 iPhone、iPad和Mac的最新軟件更新將提供生物識(shí)別數(shù)據(jù)，讓客戶無需輸入密碼或使用密碼管理器就能登錄不同的網(wǎng)站或應(yīng)用。相反，蘋果設(shè)備將生成獨(dú)特的密碼，不能被共享，也不會(huì)存儲(chǔ)在容易被黑客攻擊的服務(wù)器上。蘋果公司在上個(gè)月的全球開發(fā)者大會(huì)上宣布，當(dāng)用戶想要登錄安全賬戶時(shí)，這些密鑰將要求進(jìn)行指紋或面部掃描。

敏感的生物特征數(shù)據(jù)將存儲(chǔ)在每個(gè)設(shè)備上，而不是轉(zhuǎn)移到中央數(shù)據(jù)存儲(chǔ)庫。這一安排旨在阻止大規(guī)模數(shù)據(jù)泄露，因?yàn)楹诳筒惶赡軐⒛繕?biāo)鎖定在擁有數(shù)百萬人個(gè)人數(shù)據(jù)的服務(wù)器上，而是針對(duì)個(gè)人設(shè)備。

Forrester Research 副總裁兼首席分析師 Andras Cser 在一場(chǎng)關(guān)于生物識(shí)別的播客討論中說:「如果你正在使用手機(jī)，你必須明白，在客戶端生物識(shí)別中，當(dāng)匹配發(fā)生在你的手機(jī)上時(shí)，注冊(cè)樣本永遠(yuǎn)不會(huì)離開你的手機(jī)?！埂高@樣更安全，丟失生物識(shí)別數(shù)據(jù)的風(fēng)險(xiǎn)也小得多?！?/p>

蘋果是一直在研究一種更安全的用戶身份驗(yàn)證方法的科技巨頭之一。它的密碼使用快速身份在線聯(lián)盟（FIDO）建立的標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)行業(yè)組織的成員包括谷歌和微軟。

蘋果一直致力于讓消費(fèi)者和其龐大的用戶群更容易接觸到科技，在iOS 16或MacOS Ventura中引入密碼可以幫助推動(dòng)無密碼登錄的采用。但是消費(fèi)習(xí)慣很難改變。

「如果沒有直接的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)，改變消費(fèi)者的認(rèn)證行為實(shí)際上是非常困難的?！笷orrester 的研究主管 Merritt Maxim 在播客中說：「即使他們（消費(fèi)者）知道密碼是不好的，可能會(huì)被泄露，實(shí)際上仍然很難讓他們改變習(xí)慣。我們看到一些機(jī)構(gòu)希望采用生物識(shí)別技術(shù)或雙因素認(rèn)證?！?/p>

來源：MarketingDive

作者：Robert Williams

翻譯：Fred