7月21日，市場上有消息稱，元?dú)馍钟?jì)劃推出一款無糖可樂味飲品。當(dāng)日，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者自元?dú)馍謨?nèi)部人士獲悉，此事為真，“內(nèi)部確實(shí)在研發(fā)不含防腐劑的無糖可樂味產(chǎn)品。”
7月22日，元?dú)馍衷诰┦状闻读思磳⑼瞥龅摹霸獨(dú)饪蓸贰碑a(chǎn)品的諸多細(xì)節(jié)，包括立項(xiàng)過程、研發(fā)難點(diǎn)、配料表的“內(nèi)卷”等。
對于常年游走在輿論漩渦的元?dú)馍侄?，這款新品還未上市便已遭到了眾多質(zhì)疑：是在抄襲市場上的可樂味飲料嗎？是意在反擊兩大可樂巨頭嗎？你們和市場上的無糖可樂味產(chǎn)品有什么區(qū)別，憑什么讓大家買賬？
面對外界的諸多議論，元?dú)馍址矫娓嬖V新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者：“嚴(yán)格來說，這款產(chǎn)品并非傳統(tǒng)意義上的可樂產(chǎn)品，而是可樂味蘇打氣泡水。每個(gè)品類都有開創(chuàng)者和后來者，就像我們也在2019年做出了無糖氣泡水品類，但我們也不覺得市場上所有后來者算是抄襲。該產(chǎn)品最快將于8月線上售賣并進(jìn)入部分線下渠道，短期并無大規(guī)模鋪市的計(jì)劃，也就不存在商業(yè)上的競爭。”
“最糾結(jié)的一款產(chǎn)品”，“內(nèi)部爭議一直較大”
據(jù)元?dú)馍致?lián)合創(chuàng)始人鹿角介紹，在全球范圍內(nèi)，可樂味飲料并不特指某個(gè)品牌，而是一個(gè)細(xì)分的大品類。在不同的國家，可樂味飲料都有非常本土的品牌。比如德國的afri可樂、日本的三矢可樂、泰國的EST可樂，還有美國的胡椒博士可樂等。
“此外，可樂味飲料也曾凝聚了許多國產(chǎn)飲料企業(yè)的勇氣和夢想。1953年，嶗山可樂就推出了我國自主研發(fā)的第一個(gè)碳酸飲料，隨后40年，中國南北各地幾乎都有本土的可樂品牌。1988年，某款國產(chǎn)可樂一度占據(jù)全國70%的市場份額。但遺憾的是，在過去20年，隨著外資品牌大舉進(jìn)入中國，大多數(shù)國產(chǎn)可樂品牌迅速走向下坡路。2019年，兩大國際品牌占據(jù)我國碳酸飲料市場90%以上的份額?！?鹿角說。
談及研發(fā)過程，鹿角表示：“內(nèi)部爭議一直較大?！?“這是我們歷史上最糾結(jié)的一款產(chǎn)品，我們內(nèi)部醞釀超過三年時(shí)間?！薄爱?dāng)這個(gè)項(xiàng)目剛提出來時(shí)，內(nèi)部反對的聲音非常大，幾乎是一邊倒?！?/p>
“當(dāng)時(shí)很多同事?lián)?，我們一旦嘗試做可樂味飲料，會不會激怒可樂大廠。因?yàn)槲覀兊捏w量和國際巨頭相比，就相當(dāng)于一個(gè)小指頭，很容易被一巴掌摁死?！睉浧鹜?，鹿角的講述情緒漸漸激動。
后來，在元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森的堅(jiān)定支持下，被稱為“YYDS”的可樂味氣泡水項(xiàng)目正式誕生。YYDS是“永遠(yuǎn)的神”的拼音開頭字母。鹿角解釋說，這個(gè)名稱是因?yàn)轫?xiàng)目來之不易，同時(shí)年輕的產(chǎn)品經(jīng)理也覺得這是一件很有價(jià)值和值得自豪的事情。
“元?dú)饪蓸贰痹噲D做透明版，“不存在商業(yè)上的競爭”
據(jù)元?dú)馍址矫娼榻B，和傳統(tǒng)可樂飲料相比，元?dú)饪蓸肺稓馀菟饕獙?shí)現(xiàn)了三個(gè)層面的品質(zhì)升級。
鹿角說：“首先，元?dú)馍譀Q定去掉傳統(tǒng)可樂配方的磷酸；其次，元?dú)馍志芙^添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等傳統(tǒng)可樂常用的化學(xué)防腐劑；第三，元?dú)馍诌€盡量使用更加天然的配料，以提升口感和健康度。比如，我們用天然代糖赤蘚糖醇取代傳統(tǒng)可樂常用的人工代糖阿斯巴甜，用天然的檸檬酸取代目前普遍使用的檸檬酸鈉，用更昂貴的巴拉圭茶提取物取代傳統(tǒng)可樂的人工咖啡因?！?。
據(jù)了解，元?dú)馍衷?jì)劃把可樂味氣泡水做成和其他氣泡水一樣的透明版本，“我們大概花了三個(gè)月的時(shí)間去掉了配料表里的焦糖色，而且口味沒有太大影響。”
但是后來，元?dú)馍衷谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，“用戶認(rèn)知中的可樂味飲料的顏色就是深色的，覺得其他顏色的產(chǎn)品就不是這個(gè)品類了。最后，我們決定使用用戶認(rèn)知中本來的顏色。”
今年年初，有報(bào)道稱，可口可樂與百事可樂內(nèi)部，均已對元?dú)馍窒铝?” 最后通牒 “：今年勢必要消滅元?dú)馍謿馀菟?/p>
因此，此次元?dú)馍滞瞥隹蓸肺稓馀菟?，也被外界視為是在迎?zhàn)兩大可樂巨頭。
對此，元?dú)馍址矫姹硎荆骸拔覀儚囊婚_始就無意主動參與任何競爭，新產(chǎn)品的定位就是元?dú)馍謿馀菟盗挟a(chǎn)品中的一款口味，我們的產(chǎn)品是不添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀，這款產(chǎn)品也率先嘗試不添加磷酸。另外，這款產(chǎn)品目前沒有大規(guī)模鋪市的計(jì)劃，也就不存在商業(yè)上的競爭?！?/p>
繼“0糖0卡”后，“0防腐劑”能俘獲多少年輕人的心？
對于元?dú)馍智腥霟o糖可樂市場一事，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析：“元?dú)馍纸鼉赡陙硪恢痹趯ふ倚碌谋睿M(jìn)入可樂賽道也是出于業(yè)績增長考慮，可樂品類從2017年下半年開始，增長就一直在提速。但目前兩大可樂品牌整體實(shí)力的確很強(qiáng)，元?dú)馍窒霃闹凶プ∫徊糠旨?xì)分市場，能否成功還很難說?！?/p>
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，元?dú)馍衷诮榻B這款新品時(shí)，“可樂味”只是亮點(diǎn)之一，并且企業(yè)方多次強(qiáng)調(diào)是“可樂味的氣泡水”“可樂味只是元?dú)馍謿馀菟盗挟a(chǎn)品中的一個(gè)口味”，似乎在有意避開“可樂”二字所附帶的爭議。而該產(chǎn)品在官宣時(shí)，另一特色被提至重要位置——“0防腐劑”。
據(jù)了解，由于可樂味只是元?dú)馍謿馀菟盗挟a(chǎn)品中的一個(gè)口味，所以價(jià)格也會延續(xù)白桃味等產(chǎn)品的價(jià)格體系。當(dāng)被問到“定價(jià)比市場上的無糖可樂味產(chǎn)品貴，大家憑什么選擇你們家產(chǎn)品”？元?dú)馍衷诮忉寱r(shí)提到：“隨著國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升和大家消費(fèi)水平的提高，以及消費(fèi)者中‘成分黨’越來越多，比如，很多女孩子買化妝品時(shí)都會關(guān)注有沒有防腐劑。大家對于健康和口味同等重要的認(rèn)知一定會越來越強(qiáng)。如果在味道不錯(cuò)的前提下，消費(fèi)者大概率能感受到元?dú)馍诌@款產(chǎn)品的誠意。”
公開資料顯示，元?dú)馍钟?021年年初啟動“0防腐劑”計(jì)劃，到年底已經(jīng)覆蓋了氣泡水全部產(chǎn)能。元?dú)馍值摹?防腐劑”舉措，源于其生產(chǎn)線使用的無菌碳酸灌裝技術(shù)。
梳理行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)情況可知，農(nóng)夫山泉、娃哈哈、統(tǒng)一等近幾年都在提倡“0防腐劑”概念。
朱丹蓬表示：“防腐劑只要科學(xué)安全的添加，其實(shí)對人體沒有傷害。隨著消費(fèi)升級趨勢的到來，低糖、無糖已經(jīng)被大眾所接受，0防腐劑也有被大眾接受的空間。但是相比低糖、無糖，0防腐劑對于生產(chǎn)線、技術(shù)等方面的要求更高。”
根據(jù)中國科學(xué)院大數(shù)據(jù)挖掘與知識管理重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2021年中國無糖飲料市場趨勢洞察報(bào)告》可知，被調(diào)查人群中，近80%的消費(fèi)者選擇消費(fèi)無糖飲料的原因在于“更健康”，而非有明確控糖需求。健康意識的提升讓消費(fèi)者對山梨酸鉀、苯甲酸鈉等防腐劑專有名詞變得更熟悉，無糖飲料產(chǎn)品的增多讓消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)變得更為嚴(yán)苛，很多細(xì)心的消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了關(guān)注產(chǎn)品配料表和營養(yǎng)成分表的習(xí)慣。在這樣的趨勢之下，減少或取消防腐劑的使用，將成為無糖飲料市場未來的競爭關(guān)鍵點(diǎn)。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 閻俠
編輯 宋鈺婷
校對 盧茜
