（文/李鵬濤 編輯/馬媛媛）登陸中國市場27年的美寶蓮，正在發(fā)起一場線下大撤退。

近日，歐萊雅旗下品牌美寶蓮將關(guān)閉線下門店的消息登上微博熱搜。據(jù)界面新聞消息，為了順應(yīng)市場和消費(fèi)者需求變化，美寶蓮從2020年開始逐步對傳統(tǒng)線下渠道進(jìn)行調(diào)整，之后僅保留在美妝集合店屈臣氏內(nèi)的柜臺。

觀察者網(wǎng)就關(guān)閉中國線下門店一事，向美寶蓮母公司歐萊雅進(jìn)行詢問，截至發(fā)稿暫未收到回復(fù)。雖然美寶蓮及其母公司歐萊雅尚未公開對外確認(rèn)閉店事項(xiàng)，但據(jù)其他媒體報(bào)道，部分線下門店已收到了撤柜通知。

事實(shí)上，除了美寶蓮之外，還有多個(gè)國際品牌撤柜甚至全面清倉退出線下渠道的消息被不斷爆出，如羽西、薇姿、茱莉蔻、貝玲妃等品牌均要撤離線下柜臺。

美寶蓮線下門店

反觀中國新銳彩妝品牌，從線上破土而出之后，中國品牌正在布局線下銷售渠道。

截至2021年年底，完美日記共有252家線下門店，其預(yù)計(jì)到2022年共開設(shè)600家門店；新銳國貨品牌璦爾博士于今年3月在杭州銀泰百貨開設(shè)了首個(gè)品牌直營店，并稱這是拓展線下渠道的新起點(diǎn)，將“以點(diǎn)帶面”加速江浙滬華東地區(qū)品牌店布局；新銳彩妝品牌橘朵在銀泰in77落戶了直營旗艦店。

整體來看，國際品牌與新銳國貨品牌似乎在此時(shí)渠道布局開始發(fā)生“錯(cuò)位”。多家券商研報(bào)指出，新銳國貨品牌從線上電商平臺突圍，進(jìn)而轉(zhuǎn)向線下體驗(yàn)店能為其上平臺進(jìn)一步引流，為消費(fèi)者提供區(qū)別于線上的消費(fèi)及服務(wù)體驗(yàn)。

美寶蓮“棄城”線下

公開資料顯示，在1917年美寶蓮?fù)瞥鍪澜缟系谝恢?span id="u2gl1p9" class="wpcom_tag_link">睫毛膏之后，該公司隨即推出眼線筆、防水睫毛膏等單品，并于上世紀(jì)70年代將產(chǎn)品線拓寬至唇部彩妝、遮瑕及美甲等產(chǎn)品。

在1995年登陸中國市場的后一年，美寶蓮被歐萊雅集團(tuán)收購，正式成為歐萊雅旗下品牌，并正式更名“美寶蓮紐約”，總部由曼斐斯遷往紐約。

由于美寶蓮定位大眾化妝品，其價(jià)格親民，而彼時(shí)的國內(nèi)彩妝品牌還較少，至此美寶蓮成為國內(nèi)最暢銷的大眾彩妝品牌。

一直以來，百貨渠道是美寶蓮進(jìn)入中國市場后賴以生存和發(fā)展的戰(zhàn)略主渠道。直至2009年初，美寶蓮在中國660個(gè)城市擁有12870個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，包含專柜、超市及大賣場，是歐萊雅旗下所有品牌中門店數(shù)量居于榜首。

雖然美寶蓮多年來一直穩(wěn)坐“中國彩妝市場的占有率排名第一”的寶座，但其市場份額正在被其他品牌“蠶食”。Euromonnitor數(shù)據(jù)顯示，2010年至2013年，美寶蓮在中國彩妝市場的市場份額一直保持在20%以上。

但隨著大眾彩妝市場競爭不斷加劇，日韓與中國本土彩妝品牌一波波出現(xiàn)，美寶蓮在彩妝市場的統(tǒng)治力不斷被削弱從2013年的20.3%下滑至2019年的9.1%。

與此同時(shí)，在電商平臺火熱登場的影響下，彩妝銷售渠道也發(fā)生著巨大改變。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2010年時(shí)百貨渠道占據(jù)彩妝市場56%的份額，在彩妝銷售渠道中處于絕對優(yōu)勢地位，但在2019年中國彩妝電商渠道占比已達(dá)到56.54%。

在此背景下，一直深耕線下渠道的美寶蓮于2018年開始撤出家樂福、沃爾瑪、物美超市等大賣場渠道店，彼時(shí)其母公司歐萊雅發(fā)布聲明稱，是為品牌主動調(diào)整渠道。

兩年之后，撤店之火從商超燒到了百貨。自2020年1月起，美寶蓮陸續(xù)撤掉北京、長春、哈爾濱等地的百貨專柜；當(dāng)年6月，美寶蓮又集體撤出了上海當(dāng)?shù)氐陌儇浨?。對于這一波撤店，業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)普遍認(rèn)為，百貨渠道專柜虧損嚴(yán)重，是導(dǎo)致其被美寶蓮放棄的主要原因。

時(shí)至今日，美寶蓮將放棄國內(nèi)線下專柜門店，將其銷售渠道均轉(zhuǎn)移到線上。

2020年6月，完美日記僅用17個(gè)月就開出第100家門店

然而近兩年，在完美日記、花西子等國產(chǎn)美妝品牌的沖擊下，美寶蓮在線上渠道的市占率排名也不盡人意。

國元證券研報(bào)顯示，美寶蓮2018年在淘系平臺彩妝銷售額為5.05億元，排名第五；隨后幾年該品牌線上銷售額排名一直下滑，直至2020年美寶蓮牌線上銷售排名為第九至7.35億元；在2021年其更是跌出彩妝銷售前十名。

歐萊雅2021年財(cái)報(bào)顯示，該公司高檔化妝品部門、活性化妝品部門和專業(yè)美發(fā)部的營收同比增長21.3%、30.3%和22.2%，而以巴黎歐萊雅、美寶蓮、NYX為主的大眾化妝品部門僅增長4.5%。

被新國貨品牌“圍剿”

“2003年中國化妝品市場的增長約在10%，但美寶蓮增長了130%，這其中有120%是從其他品牌手中奪過來的?！泵缹毶徠放圃诮邮苊襟w采訪時(shí)表示。

而眼下，新銳國產(chǎn)彩妝品牌正在搶奪美寶蓮的市場份額。據(jù)國元證券研報(bào)數(shù)據(jù)，對比過往天貓平臺彩妝銷售額TOP20榜單，2018年-2020年國貨彩妝品牌數(shù)分別為11、11、10個(gè)，其中，2020年花西子和完美日記線上成交額力壓國際大牌，分別以27.54億元和24.28億元位列一、二名。

2018年可以稱為國產(chǎn)彩妝正式開啟的元年，該年完美日記、橘朵、瑪麗黛佳、花西子等國產(chǎn)品牌呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。到了2019年，彩妝品類的增速就達(dá)到了將近40%，花西子更是創(chuàng)下了漲幅2954%的成績。

而此時(shí)的美寶蓮，性價(jià)比優(yōu)勢早已不再。以睫毛膏和粉底為例，美寶蓮一支8.6ml的睫毛膏售價(jià)99元，一瓶30ml的粉底液售價(jià)119元。而橘朵一款3.5g的睫毛膏售價(jià)32.8元，一瓶30g的粉底液79.8元。

與國內(nèi)新銳彩妝品牌相比，美寶蓮除明星單品外，并未推出市場反響大的產(chǎn)品，甚至被消費(fèi)者“控訴”產(chǎn)品創(chuàng)新力不足，新品孵化遲等。

國元證券研報(bào)指出，過去全球市場上的美妝品牌產(chǎn)品開發(fā)周期通常超過1年，而最先引領(lǐng)美妝快文化潮流的韓妝研發(fā)周期也達(dá)到4-6個(gè)月。近年來，互聯(lián)網(wǎng)模式下品牌與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)直接溝通，數(shù)據(jù)反饋也更加直接，疊加代工廠與品牌方靈活的OEM、ODM合作模式，國內(nèi)彩妝新品開發(fā)周期被進(jìn)一步縮短至1-3個(gè)月。

以完美日記在2020年2月底新推出的小狗盤眼影為例，這一產(chǎn)品與李佳琦寵物Never的合作在2019年12月末敲定，在2020年2月末上線，整個(gè)流程僅用時(shí)約2個(gè)月。

“消費(fèi)者對單一彩妝產(chǎn)品的粘性低于護(hù)膚，新興的高顏值、創(chuàng)意性產(chǎn)品容易實(shí)現(xiàn)突圍，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，給了新品牌突圍與彎道超車機(jī)會?！倍嗉胰萄袌?bào)認(rèn)為。

除了國產(chǎn)彩妝新品開發(fā)周期較短外，國潮興起及國家相關(guān)政策的扶持，國貨彩妝在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、質(zhì)量等全面提升下，逐漸擺脫過去“廉價(jià)”“山寨”“老土”等標(biāo)簽，從而具有國潮文化概念的彩妝品牌更加受消費(fèi)者的青睞。

與國際品牌占據(jù)大量線下渠道份額不同的是，像完美日記、花西子等國貨新銳彩妝品牌均是通過電商渠道起家，因此其產(chǎn)品銷售主要集中于線上。據(jù)完美日記年報(bào)，2021年該公司線上渠道銷售占比達(dá)99.66%。

有意思的是，當(dāng)國際品牌紛紛押注線上，試圖爭奪線上流量并搶占更多市場份額時(shí)，國產(chǎn)新銳品牌則正在布局品牌直營店、本土美妝集合店等，加速滲透線下渠道。2019年完美日記開始拓展線下直營體驗(yàn)店，至2020年三季度末線下開店數(shù)量超200家。

“雖然品牌在線上能夠快速增長，但對從品牌的成長、沉淀功能沒有那么強(qiáng)。品牌深耕線下則能在消費(fèi)者心中的形象更穩(wěn)固，認(rèn)知度更長久?！庇袠I(yè)內(nèi)人對此表示。

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