自盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅公開聲稱要提升盒馬線下門店銷售占比，強化商品，回歸零售本質(zhì)以來，盒馬的超市賣場是越做越好了，并得到許多市場人士稱贊。

生鮮傳奇創(chuàng)始人王衛(wèi)最近在朋友圈公開“拔高”盒馬，其稱：“盒馬的自有品牌進化真的很好，完全可以和國際一流超市比肩。深刻感覺盒馬正在質(zhì)變，行業(yè)應該向盒馬學習?！?/p>

吉麥隆董事長周新良也對盒馬的自有品牌商品表示了贊嘆：“非常有震撼力，商品具有設計感?！?/p>

看起來，通過自有品牌這一“媒介”，盒馬的差異化做得越來越好了，商品越做越好了。

一般來講，要做好商品必須要能沉得下來，要能甘于“寂寞”。因此，盒馬的商品進步也可能體現(xiàn)出了盒馬當下經(jīng)營風格與理念的一些變化。

之前，盒馬為求“互聯(lián)網(wǎng)速度”大舉燒錢推出了很多概念與跨界組合創(chuàng)新，這些確實給超市行業(yè)帶來了新意，但組合創(chuàng)新的東西太多于外界的感觀也會顯得有些“浮躁”。

對于這段經(jīng)歷，侯毅本人曾在私下對一些零售企業(yè)家承認，盒馬之前確實是把整個實體超市行業(yè)帶偏了。

現(xiàn)在，盒馬自有品牌商品能力的快速進步，則展現(xiàn)出了另一個盒馬，它開始沉下來了。

一

進步

王衛(wèi)對盒馬的推崇，讓《商業(yè)觀察家》覺得好奇，因為王衛(wèi)之前曾對盒馬有過很多“吐槽”。王衛(wèi)本人則是超市行業(yè)學習能力很強的企業(yè)家，經(jīng)常有許多新的獨到見解。

所以，《商業(yè)觀察家》也隨即采訪王衛(wèi)，想了解他看到的盒馬質(zhì)變到底是什么，有哪些具體體現(xiàn)。

王衛(wèi)回復了8點內(nèi)容。

1、盒馬的新店更加緊湊，品類的面積分配更加合理，陳列的形式更加適合線下超市，有一段時間，盒馬的線下陳列退步很大，陳列更像為線上服務的。

2、盒馬的商品更加趨于名品特色商品，可見其全國采購的優(yōu)勢正在體現(xiàn)。特別是很多跨區(qū)域特色商品銷售是其他超市沒有實現(xiàn)的。

3、自有品牌包裝全面升級，已經(jīng)具備獨特的設計風格，不是對大品牌的模仿。新包裝設計感更強，用材更好，系列開發(fā)，系列呈現(xiàn)。在貨架上非常容易凸顯出來。

4、盒馬自有品牌不是簡單的對廠牌屬性進行模仿，而是自己提煉了賣點，展示了新的商品屬性。

5、全品類開發(fā)，已經(jīng)蔚然成風。

6、自有品牌的展示意志和信心增強。端頭基本都是自有品牌陳列，還有大量的特展柜臺，體現(xiàn)了盒馬對自有品牌的重視和自信。

7、趨勢性產(chǎn)品率先開發(fā)，勇于推廣，比如鮮啤。

8、門店特色板塊越來越強，盒馬不是一個強管理型門店，是一個商品型門店，有自己的商品主張，這已經(jīng)領先傳統(tǒng)超市很多。

二

優(yōu)勢

看到盒馬自有品牌商品的進步，《商業(yè)觀察家》也在想，是什么在支撐盒馬的商品進步。

我們總結了五塊內(nèi)容。

一、品牌。

盒馬的中高端超市品牌已經(jīng)建立，“改善生活去盒馬”則在很早之前就已經(jīng)形成消費心智。

這對于盒馬做名品特色商品，及自有品牌的教育比較關鍵。加上規(guī)模效應之下，盒馬會有更好的市場議價能力，比如全國采購議價能力，廠家的選擇及標準輸出能力等，盒馬做自有品牌商品是有品牌基礎支撐的。

而傳統(tǒng)超市很多只是作為一個商業(yè)地產(chǎn)商來經(jīng)營，消費者去這家超市購物，只是因為剛好你就在我家附近，換一家其他品牌的超市，對于消費者來說無所謂。傳統(tǒng)超市沒有系統(tǒng)地去打造超市品牌，這與盒馬有很大不同，盒馬從成立之初，就是基于一個超市整體品牌概念在運營。

而在打造自有品牌方面，盒馬也有優(yōu)勢，它有多場景優(yōu)勢，盒馬是線上線下融合的業(yè)態(tài)。

單純線上電商平臺在打造自有品牌方面其實不占優(yōu)勢，因為營銷方式單一，消費端推介教育能力單薄，發(fā)展時間短供應鏈能力也相對薄弱。純電商平臺當下更適合做成熟爆品走量，而非打造品牌。

有線下門店網(wǎng)絡及消費場景基礎的盒馬則可以通過門店現(xiàn)場商品編輯、陳列、試吃來打開顧客對自有品牌、預制菜等商品的接受度。通過“所見即所得”的現(xiàn)場感提煉打造品牌。

加上線下有利潤，線上沒有利潤，盒馬可以通過強化線下業(yè)務更好整合上游供應鏈以匠心開發(fā)新品，同時，線下渠道對于新品的銷售依然是有價值的。

二、營銷能力。

背靠阿里的營銷資源、經(jīng)驗，盒馬的營銷能力還是領先本土超市一大截的。

自有品牌不能隨意降價促銷，因此，推介營銷自有品牌商品的能力也很重要。

三、人才基礎。

盒馬的人才素質(zhì)水平還是領先本土超市的，中高端人才的薪酬水平也相對更有競爭力。經(jīng)過這么多年的發(fā)展，盒馬也開始沉淀出自有的人才體系與梯隊，很多年輕人在挑大梁，走上了管理崗位。

四、數(shù)據(jù)庫。

盒馬這么多年發(fā)展下來，沉淀出的一大核心資產(chǎn)，就是它的數(shù)據(jù)庫資產(chǎn)。

由于從一開始就是基于數(shù)字化運營的線上線下一體化超市形態(tài)，盒馬的數(shù)字化能力，數(shù)據(jù)庫資產(chǎn)強大。

數(shù)據(jù)庫有什么價值呢？

就是讓用戶上癮的價值?；跀?shù)字化能力，不斷推出新品、不斷調(diào)整、不斷去摸索并攻占消費心智，以及實現(xiàn)更好的產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同，來讓用戶“上癮”。

自有品牌，包括預制菜都需要有持續(xù)出爆品的產(chǎn)品研發(fā)、推新能力，因此，數(shù)字化能力很重要。

目前來看，盒馬商品的換新率水平是行業(yè)內(nèi)比較高的，逛盒馬經(jīng)常會給消費者帶來很多新意。

五、場景。

以預制菜為例，盒馬的預制菜銷售更好，而像其他業(yè)態(tài)，比如社區(qū)生鮮便利店——錢大媽的預制菜銷售就不怎么好。

這主要可能是消費場景帶來的差異，錢大媽的日清場景對于推薦預制菜比較難，“不賣隔夜菜”的消費場景，要如何讓消費者接受并購買可以保存很長時間，不用每天清貨的預制菜？

盒馬可供游逛的大超消費場景及中高端品牌形象有助于預制菜銷售。

三

關鍵

做商品、做自有品牌，品控能力可能是最關鍵的。

進而，像周新良認為，在中國當下的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，做自有品牌的關鍵是必須要大牌廠商貼牌生產(chǎn)，品質(zhì)才能得到保障。

問題則在于，好的工廠往往全年滿開工率，不愁訂單，因此，零售商做自有品牌能不能拿到好廠的產(chǎn)能份額？

這個可能就有賴于供應鏈能力的沉淀與品牌影響力了。

一方面前端需要有足夠的銷量，量如果太小，好廠怎么會跟著你玩。所以，在消費端得建立起足夠強大的品牌影響力。

另一方面，供應鏈的專業(yè)能力要有沉淀。包括談判能力、驗廠能力、物流能力，對商品的理解能力，對產(chǎn)業(yè)趨勢的見解，對好廠歷史的熟知與尊重等等。通過專業(yè)能力來爭取到好廠的信任與接受。這個往往都需要時間沉淀，并非一蹴而就。

盒馬在一塊，也在路上。不過，盒馬領先傳統(tǒng)超市一點。