一直以來(lái)，“運(yùn)動(dòng)即護(hù)膚”的理念備受推崇。因?yàn)樵谶\(yùn)動(dòng)過(guò)程中，人體分泌的汗水和油脂會(huì)在短時(shí)間內(nèi)讓皮膚保持濕潤(rùn)，產(chǎn)生類似于敷面膜的效果。

但汗水也會(huì)使皮膚屏障功能受損。

2020年，復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院皮膚科進(jìn)行的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，和普通人相比，中長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員在訓(xùn)練后皮膚的皮脂含量、角質(zhì)層含水量更低，pH值更高。在面對(duì)日曬、細(xì)菌和化學(xué)成分時(shí)，他們的皮膚更容易發(fā)紅、脫水，甚至出現(xiàn)毛孔堵塞和炎癥，也就是許多護(hù)膚品常常宣稱的“敏感肌”。這個(gè)實(shí)驗(yàn)還設(shè)立了對(duì)照組。結(jié)果顯示，有使用護(hù)膚品習(xí)慣的運(yùn)動(dòng)員皮膚屏障指標(biāo)更好。

相較于現(xiàn)階段我們運(yùn)動(dòng)時(shí)對(duì)于護(hù)膚的態(tài)度，這也可以視為一種市場(chǎng)機(jī)會(huì)：運(yùn)動(dòng)人群對(duì)護(hù)膚品的需求，有極大的增長(zhǎng)潛力——據(jù)國(guó)家體育總局發(fā)布的《全民健身指南》統(tǒng)計(jì)，2030年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)健身人群將增長(zhǎng)至5.3億。

品牌們當(dāng)然也看到了這一點(diǎn)。

護(hù)膚品市場(chǎng)盯上運(yùn)動(dòng)人群

此前，鮮有品牌針對(duì)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域研發(fā)產(chǎn)品。2016年以前，有敏感肌問(wèn)題、并有護(hù)膚意識(shí)的中國(guó)消費(fèi)者，往往會(huì)選擇歐美或者日本品牌的藥妝。但藥妝的購(gòu)買渠道有限，只能海淘，或者去醫(yī)院的專柜。

隨著自媒體平臺(tái)的發(fā)展，一些業(yè)內(nèi)人士借助自己的專業(yè)知識(shí)分析產(chǎn)品成分，進(jìn)行“對(duì)號(hào)入座”并傳播，比如透明質(zhì)酸鈉可以保濕、馬齒莧有舒緩鎮(zhèn)定作用……消費(fèi)者開(kāi)始主動(dòng)篩選能夠精準(zhǔn)解決皮膚問(wèn)題的產(chǎn)品。護(hù)膚品的成分信息不斷透明化，倒逼品牌方走上了研發(fā)與營(yíng)銷并重的“功能型”產(chǎn)品之路。這條路是一條窄車道，也是快車道。

根據(jù)歐睿咨詢統(tǒng)計(jì)，2019 年，中國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品（dermocosmetics）市場(chǎng)容量達(dá)到135.51億元人民幣，2014-2019年市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 23.2%，而中國(guó)護(hù)膚品2016-2019年復(fù)合增長(zhǎng)率僅為12.9%。此外，2019 年國(guó)內(nèi)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品占護(hù)膚品市場(chǎng)比例僅為5.5%，遠(yuǎn)低于成熟的美國(guó)和法國(guó)市場(chǎng) （分別占比14.7%與 43%），仍然有很大的發(fā)展空間。隨著中國(guó)“新消費(fèi)”浪潮在過(guò)去些年的發(fā)展，本土品牌也在快速崛起。

根據(jù)東方證券研究所的數(shù)據(jù)，自2010年成立以來(lái)，主打“敏感肌修復(fù)”的國(guó)產(chǎn)品牌薇諾娜經(jīng)歷了由蟄伏到迅猛增長(zhǎng)的過(guò)程。2014年，薇諾娜在中國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)的份額還不足5%。到2019年，其份額已經(jīng)超過(guò)舒敏產(chǎn)品的頭部品牌，法國(guó)雅漾，直逼20%。

薇諾娜通過(guò)贏得敏感肌用戶擴(kuò)大市場(chǎng)份額，是不斷細(xì)分的護(hù)膚品市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的縮影。隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的追求，新的護(hù)膚品類或許會(huì)從更細(xì)分的使用場(chǎng)景中裂變出來(lái)。有一些品牌開(kāi)始從“運(yùn)動(dòng) 護(hù)膚”的角度發(fā)力。

與護(hù)膚品關(guān)聯(lián)較強(qiáng)，但在視覺(jué)改變上更為明顯的美妝品牌，也已率先在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景上作文章。2015年，美國(guó)品牌Sweat Cosmetics創(chuàng)立，推出了防曬、耐汗的礦物質(zhì)化妝產(chǎn)品。2017年，Tarte推出”Hustle&Glow”運(yùn)動(dòng)系列，產(chǎn)品分別針對(duì)運(yùn)動(dòng)前、中、后的不同場(chǎng)景使用。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，美妝和運(yùn)動(dòng)的受眾也有很大程度的重疊。2019年的CID消費(fèi)者智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)美妝用戶每周至少參加1次體育活動(dòng)比例超出50%。健身房、瑜伽館，甚至戶外的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所，都開(kāi)始附著社交屬性，承載了年輕消費(fèi)群體對(duì)運(yùn)動(dòng)、對(duì)美的需求。

運(yùn)動(dòng)品牌也在跟上。2019年，從瑜伽運(yùn)動(dòng)服裝起步的lululemon，在加拿大市場(chǎng)和官網(wǎng)上推出了“selfcare”系列，包括干發(fā)噴霧、保濕霜、香膏等產(chǎn)品。對(duì)lululemon而言 ，身體護(hù)理產(chǎn)品線是一塊補(bǔ)全瑜伽運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的拼圖。

但總體而言，相比視覺(jué)效果上立竿見(jiàn)影的美妝產(chǎn)品，護(hù)膚品更講究長(zhǎng)期功效上的實(shí)用。

差異化來(lái)自成分和場(chǎng)景

如果仔細(xì)對(duì)比這些針對(duì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的護(hù)膚品，有著“功能型護(hù)膚”認(rèn)知的消費(fèi)者似乎沒(méi)有必要因?yàn)椤斑\(yùn)動(dòng)”的噱頭，就去購(gòu)買價(jià)格更貴、但成分相差無(wú)幾的新產(chǎn)品。

護(hù)膚品成分的研發(fā)迭代非常迅速。運(yùn)動(dòng)型護(hù)膚品要突出重圍，首先需要做的就是建立技術(shù)優(yōu)勢(shì)。以往，護(hù)膚品牌油類成分的來(lái)源地，與品牌主要市場(chǎng)的風(fēng)物、消費(fèi)習(xí)慣，以及原材料成本相關(guān)，例如薇諾娜的修護(hù)霜中含有的青刺果油就來(lái)自于中國(guó)云南。新涌現(xiàn)出的運(yùn)動(dòng)護(hù)膚品牌也不例外，各類植物油成分成為產(chǎn)品的主要優(yōu)勢(shì)，有些油類產(chǎn)品從原來(lái)護(hù)膚品套裝中錦上添花的角色，升級(jí)成為主角。

以2014年成立的法國(guó)運(yùn)動(dòng)護(hù)膚品牌FRé為例，品牌稱，其專利成分Argania Active Complex是一種油類提取物，主要來(lái)自摩洛哥堅(jiān)果，對(duì)受損皮膚有抗菌、消炎的作用。

以植物油作為原材料的做法并不罕見(jiàn)。相比動(dòng)物油，一些特殊的植物油與人類皮膚結(jié)構(gòu)反而更接近，比如荷荷巴油。2012年的一項(xiàng)臨床研究表明，由于含有高含量的蠟酯，荷荷巴油能夠通過(guò)修復(fù)皮膚屏障改善一些皮膚病癥，例如脂溢性皮炎、濕疹性皮炎、AD 和痤瘡。對(duì)于運(yùn)動(dòng)人群的皮膚而言，有較強(qiáng)的修復(fù)功效。

2018年正式推出的英國(guó)品牌 Pretty Athletic，針對(duì)運(yùn)動(dòng)女性研發(fā)了一款面部精油，其中的主要成分就是荷荷巴油。

近年來(lái)，“以油養(yǎng)膚”，也就是加大油類成分在護(hù)膚品中的比重，逐漸成為新趨勢(shì)。天貓國(guó)際發(fā)布的2022年消費(fèi)趨勢(shì)中，油類護(hù)膚品的市場(chǎng)規(guī)模比重在近三年增長(zhǎng)了近700%。

油類在人體護(hù)理中的運(yùn)用也開(kāi)始多樣化。除了傳統(tǒng)的面部精華、護(hù)發(fā)精油，一些產(chǎn)品開(kāi)始研發(fā)沐浴清潔類產(chǎn)品。

油類可以清潔，聽(tīng)起來(lái)不可思議。但一家2020年成立的香港運(yùn)動(dòng)護(hù)膚品牌MOOMNA，已經(jīng)把沐浴油作為了拳頭產(chǎn)品，其主要成分是荷荷巴油、葡萄籽油與角鯊?fù)椤?/p>

作為護(hù)膚的基礎(chǔ)步驟——清潔，此前市場(chǎng)上的產(chǎn)品大多以皂基、氨基成分為主，MOOMNA稱，這兩種成分可能會(huì)造成過(guò)度清潔，使原本就敏感的皮膚雪上加霜，而沐浴油中有著更好的保濕作用。但沐浴油這一品類要大量推廣，還需要對(duì)消費(fèi)者心智進(jìn)行進(jìn)一步教育。

除了追隨護(hù)膚市場(chǎng)上的新成分，運(yùn)動(dòng)護(hù)膚品中也出現(xiàn)了針對(duì)不同的運(yùn)動(dòng)方式和場(chǎng)景的產(chǎn)品。

比如，愛(ài)好游泳的人群一定對(duì)室內(nèi)泳池有著這樣的煩惱：在泳池里泡久了，大量的游離性余氯會(huì)讓頭發(fā)變得毛躁，皮膚也容易出現(xiàn)干燥、瘙癢甚至發(fā)炎癥狀。美國(guó)品牌SBR推出的SWIM去氯洗護(hù)套裝中，宣稱含有一種泛醇，可以幫助分解氯、溴、汗水中的鹽，以及化學(xué)氣味。除了水上運(yùn)動(dòng)，SBR旗下還有針對(duì)易擦傷部位推出的油性噴霧SkinSlick，主要針對(duì)長(zhǎng)跑、自行車這類運(yùn)動(dòng)。

可見(jiàn)，在成分上，注重大眾市場(chǎng)趨勢(shì)的運(yùn)動(dòng)護(hù)膚產(chǎn)品受眾更廣；而重場(chǎng)景的護(hù)膚品往往成分更加特殊，但功能性也相對(duì)更強(qiáng)。未來(lái)，隨著運(yùn)動(dòng)健身的大眾化、日常化，“成分”和“場(chǎng)景”在產(chǎn)品中能否被恰當(dāng)?shù)卣{(diào)和，是值得探索的。

始于營(yíng)銷，終于產(chǎn)品

就像新消費(fèi)浪潮非常倚重營(yíng)銷能力一樣，很多護(hù)膚品同樣如此。

運(yùn)動(dòng)護(hù)膚品的“出圈”手段，和普通護(hù)膚品的營(yíng)銷方式相差無(wú)幾，只是更加細(xì)化。

比如，在KOL的選擇上偏重職業(yè)運(yùn)動(dòng)員，在社群運(yùn)營(yíng)上抓住各類運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所的特定人群。以Pretty Athletic為例，該品牌登上了《衛(wèi)報(bào)》、《時(shí)尚芭莎》等雜志，同時(shí)與推特上許多運(yùn)動(dòng)博主展開(kāi)合作，發(fā)布測(cè)評(píng)類軟文，并得到了奧運(yùn)會(huì)賽艇雙金選手海倫·格洛弗等多名世界級(jí)女性運(yùn)動(dòng)員的背書(shū)。

除了利用明星運(yùn)動(dòng)員的暈輪效應(yīng)，一些運(yùn)動(dòng)護(hù)膚品牌在渠道上也做出了更接地氣的嘗試。

2015年，由雅詩(shī)蘭黛葡萄牙地區(qū)前總經(jīng)理Emmanuel Rey創(chuàng)立的Yuni，創(chuàng)建了一個(gè)瑜伽KOL社群，為其產(chǎn)品提供試用與反饋樣本。這種讓用戶深度參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方式，是Yuni服務(wù)營(yíng)銷的一部分，可以更快地轉(zhuǎn)化消費(fèi)者需求，提升產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量。

瑜伽可謂是美妝護(hù)膚大類最喜歡的一種運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，高比例的女性用戶，擁有更高的對(duì)于健康和美麗的需求，Yuni正是看重了這一點(diǎn)。

不可否認(rèn)，當(dāng)下被提及的“運(yùn)動(dòng)”場(chǎng)景，更像一種用戶渠道，或者是營(yíng)銷噱頭。

2018年，國(guó)產(chǎn)品牌珀萊雅在廣州開(kāi)了一家以美妝品牌命名的健身房：INS.BAHA pink gym & café。健身房復(fù)刻了巴哈馬的粉色沙灘，并邀請(qǐng)KOL到場(chǎng)體驗(yàn)。最初一度塑造出一個(gè)網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，但隨著熱度降低，INS.BAHA不再把運(yùn)動(dòng)彩妝作為定位，轉(zhuǎn)而與更多的文化IP聯(lián)名，比如三星堆博物館，以及美國(guó)電音教父Steve Aoki。顯然，為了擴(kuò)大受眾范圍，INS.BAHA放棄了對(duì)運(yùn)動(dòng)群體需求的深入挖掘。

這樣的情況，很有可能會(huì)在新一批運(yùn)動(dòng)護(hù)膚品牌上重現(xiàn)。要在細(xì)分市場(chǎng)上深耕，還是走向大眾市場(chǎng)，是增加這條業(yè)務(wù)線前值得思考的問(wèn)題。對(duì)于運(yùn)動(dòng)護(hù)膚品來(lái)說(shuō)，其自帶的場(chǎng)景屬性，可以在前期打造獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但要從小眾走向大眾，最終留住消費(fèi)者，一定不是靠某個(gè)營(yíng)銷風(fēng)潮。

對(duì)新產(chǎn)品而言，更重要的是健康、有效的產(chǎn)品成分，對(duì)新需求的探索，以及對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)。要抓住消費(fèi)者的心，確實(shí)需要品牌提供虛擬世界里的社交價(jià)值，以及現(xiàn)實(shí)世界中精準(zhǔn)、便利的服務(wù)。但過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)表明，產(chǎn)品力仍然是最重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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