來源：第一財經(jīng)

商務(wù)部在日前發(fā)布的《2022年上半年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展報告》中首次提及“即時零售”，并肯定了即時零售作為新零售業(yè)態(tài)代表在線上線下深度融合中發(fā)揮的作用。

同時，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會推出的《即時零售開放平臺模式研究白皮書》預(yù)測，至2025年，國內(nèi)即時零售開放平臺模式市場規(guī)模將達到1.2萬億元，年復(fù)合增長率保持在50%以上。

多維力量的催發(fā)與牽引

所謂即時零售，是指消費者在線上交易平臺下單，線下實體零售商接單，并通過第三方或自有物流配送運力提供商品與服務(wù)的上門送達服務(wù)，送達時效一般控制在30~60分鐘之內(nèi)。

與傳統(tǒng)電商零售相比，即時零售將快遞時間從4~5天壓縮到了最多只需一小時。之所以能夠做到如此快捷，核心就是倚重本地實體門店，其中既有商超百貨、品牌連鎖和便利店，也有閃電倉、前置倉等本地倉儲，同時，作為連接實體門店和消費者中間環(huán)節(jié)的開放平臺也發(fā)揮了重要作用。即正是平臺的超級算力、完備運力以及智能化解決方案的輸出讓及時履約配送成為可能，形象地說就是打通了城市物流的“最后一百米”。

連接“人、貨、場”的零售商業(yè)史在不同技術(shù)與經(jīng)濟力量的作用下發(fā)生過不同形態(tài)的裂變與進化。古老的西爾斯百貨伴隨著美國統(tǒng)一大市場的建立而推出了郵購目錄，成為現(xiàn)代零售業(yè)的鼻祖，也在相當一段時間內(nèi)充當著零售業(yè)的代名詞；及至沃爾瑪抓住美國城郊化趨勢開設(shè)大賣場，提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品深受用戶喜愛，大型超市開始在全球以強勁的圈城略地之力伸展開來且至今風(fēng)采依然；再后來是亞馬遜、阿里巴巴等在計算機與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的武裝下以電子商務(wù)的閃亮面孔脫穎而出，并生成了特有的O2O新零售商業(yè)模式，使得線上購物的魅力顛覆與改變了公眾的消費方式，也在海量用戶中建立起了十分明朗的心智和足夠強大的黏性。

電子商務(wù)在擠壓線下零售的同時，后來也遭遇到流量的“天花板”，并不得不創(chuàng)造性尋找與挖掘線下市場的空間。如同技術(shù)創(chuàng)新經(jīng)濟學(xué)家熊彼特在談及零售領(lǐng)域的競爭時說過的那段精辟語言：“競爭壓力強迫，不，激發(fā)了企業(yè)家用新的想法、新的產(chǎn)品、新的流程、新的組織來替代舊的東西。”于是，傳統(tǒng)電商陣營中除了遠程快遞之外，國內(nèi)后來便出現(xiàn)了由美團、順豐以及達達等操盤的同城（即時）配送，雖然配送產(chǎn)品主要限于餐飲或跑腿業(yè)務(wù)，而且只有小眾用戶，但卻是即時零售的強勁胎動。

商業(yè)狂潮因為疫情的暴發(fā)和蔓延而觸發(fā)，不僅線下實體門店遭遇歇業(yè)關(guān)張的煎熬，線上零售也承受著傳遞路徑受阻以及無奈延遲交貨的痛苦，同時許多城市的市民也被隔離家中。實體門店向線上進一步尋覓自我救贖的機會，掙脫物流受阻的困擾；電商平臺朝著線下再聚力拓展自主求存的空間，消解行動受限的煩憂；普通民眾開始主動尋找無接觸性消費的產(chǎn)品，而且基于生活急需還必須選擇最近的賣方市場。三方力量聯(lián)袂共振，供給與需求相向而行，即時零售便以更寬的厚度與更大的力度風(fēng)采盎然地走到了前臺。

按照麥肯錫的報告，疫情高峰期，約有74%的消費者在線上就近購買了更多食品雜貨，21%的消費者線上購物的費用支出在不斷增加。當然，疫情之下即時零售的主要消費產(chǎn)品線雖集中在生鮮食雜上，但重要的是疫情解封之后用戶消費習(xí)慣順勢延續(xù)與保留了下來，即時零售所承載的產(chǎn)品非常自然地拓展到了服裝鞋帽、3C電子、鮮花蛋糕、醫(yī)藥美妝等所有品類以及相關(guān)服務(wù)上，昔日即時配送的“送餐飲”也華麗晉級成了即時零售的“送萬物”。

不得不承認，無論是傳統(tǒng)電商牽引下線上消費習(xí)慣的養(yǎng)成，還是疫情倒逼之下線上與線下近場消費行為的誕生，都客觀上與時下國內(nèi)人口結(jié)構(gòu)存在著十分密切的關(guān)聯(lián)，即那些互聯(lián)網(wǎng)原住民以及“Z世代”年輕人是即時零售的最龐大與最主要陣容。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，即時零售的用戶群體中，85后及90后人群占比超64.6%。埃森哲發(fā)布的研究報告顯示，超過50%的95后消費者希望在購物當天甚至半天就能收貨，7%的消費者希望能在下單后2小時收到商品。正是有了巨量年輕群體的存在，即時零售才獲得了與消費用戶對接的清晰對象。而且，年輕人的消費方式在家庭成員以及親族之間是很容易逆代向上傳染的，因此，根據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù)，目前中國即時零售用戶規(guī)模已達到了7億人之多。

還必須強調(diào)的是，從電商平臺的搭建，到物流快遞的暢通，再到線下門店的快速響應(yīng)，及至消費需求的迅疾滿足，即時零售的全程如期履約離不開國內(nèi)物流基礎(chǔ)設(shè)施的健全與改善。除了智能手機的普及以及北斗導(dǎo)航衛(wèi)星定位系統(tǒng)的輔助之外，更有各種可以承載冷藏保鮮、低溫分揀以及移動倉儲等終端設(shè)備場所的強力支撐，同時還有大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等全新技術(shù)的策應(yīng)與護航，而在末端配送寬帶上，還活躍著占全國人口基數(shù)近1%的1300萬名外賣騎手，正是他們的風(fēng)雨兼程，才打通了城市社區(qū)配送的“最后1米”，才讓即時零售的“微循環(huán)”暢通無阻。

多元紅利的溢出與輻射

對于處在需求側(cè)的消費者而言，即時零售除了產(chǎn)生“快”（及時送達）和“近”（本地門店）的消費體驗外，還可以享受到“多”（商品豐富）與“好”（可信度高）以及“省”（節(jié)約成本）的超級紅利。

這是因為相比于傳統(tǒng)線下近場購物范圍受到局限，線下與線上的融合不僅可以讓用戶的選擇區(qū)域伸展，而且可選產(chǎn)品的數(shù)量也大大擴充。消費者所面對的是一個品類廣、品牌廣、地域廣的供給場景，并能通過“貨比三家”挑選到價格更實惠的產(chǎn)品。另外，正是基于本地門店優(yōu)勢，在滿足產(chǎn)品即得性的同時，即時零售也解決了消費者所重視的產(chǎn)品確定性疑慮，畢竟相比于傳統(tǒng)電商的遠程供給而言，本地實體提供的商品與服務(wù)安全度相對較高，而且即便是需要產(chǎn)品退換，用戶所付出的等待時間成本也要小得多。

從供給側(cè)的角度分析，即時零售創(chuàng)造的最大紅利無疑是破解了作為傳統(tǒng)頑疾的市場邊界約束。一方面，借助即時零售，本地商家的產(chǎn)品輻射半徑可從方圓1~2公里拓展到方圓5~6公里，其面對的是一個客群廣、場景廣、訴求廣的需求場景，并最終獲得了更大的增量市場；另一方面，不同于傳統(tǒng)零售下實體門店基于大人流與高銷量訴求而必須開在商業(yè)繁華區(qū)，即時零售背景下商家門店的位置選擇不再十分重要，門店裝潢也不必亮眼，從而可以大幅降低租金成本與經(jīng)營成本。

不僅如此，即時零售牽引下的商家注意力不在價格優(yōu)勢上，而是沉淀在效率優(yōu)先與質(zhì)量至上的層面，只要提供即得性更快與可信度更高的產(chǎn)品，便可贏得更強的復(fù)購。更為重要的是，即時零售還可以推動線下渠道智能化水平的提升，也就是在平臺技術(shù)能力支持下，對每家門店的消費者群體構(gòu)成、消費習(xí)慣與偏好等進行分析與畫像，在此基礎(chǔ)提高產(chǎn)品采購精確率與需求匹配度,在穩(wěn)定高頻需求的同時發(fā)現(xiàn)稀缺的長尾需求，進而導(dǎo)入更豐沛的用戶流量。

從對行業(yè)賦予的紅利層面看，不同于傳統(tǒng)電商對實體零售存在著一定程度的競爭與博弈，且多多少少地對后者產(chǎn)生了“擠出效應(yīng)”，即時零售通過為實體零售創(chuàng)造市場增量以及充分賦能，構(gòu)造出了線下與線上相互包容、互為協(xié)同與彼此促進的正向循環(huán)，并最終培養(yǎng)出市場主體之間1+1>2的效能。

另一方面，即時零售與傳統(tǒng)電商也不是競爭關(guān)系，前者滿足的是計劃性消費需求，后者關(guān)注的是突發(fā)性與應(yīng)急性消費需求。同時相比于傳統(tǒng)電商立足于國內(nèi)統(tǒng)一市場的大循環(huán)，即時零售則是立足于本地市場的微循環(huán)，二者同時并存且實現(xiàn)差異化發(fā)展。也正是如此，我們可以將即時零售看成是中國電商行業(yè)的又一次升級，或者是中國零售業(yè)態(tài)又一次富有價值意義的創(chuàng)新。

放在更寬大的宏觀視域觀察，因為即時零售依賴本地實體門店，同時為實體門店輸出了降低成本與提高利潤的紅利，這無疑可以激發(fā)更多全新市場主體的創(chuàng)建，并且實體零售背景下大小企業(yè)公平與公正地展開競爭，眾多的微小商戶獲得了成長的機會，同時也勢必激勵更多的實體門店擁抱實體零售，進而豐富與增加當?shù)厣唐妨魍颗c提高市場活躍度，并為本地財政創(chuàng)造新的稅收來源。另外，即時零售撬動的是突發(fā)與應(yīng)急需求這一先前未曾開發(fā)的消費市場，相應(yīng)地可以疊加出更多的本地消費勢能，進而增厚地方經(jīng)濟的內(nèi)生增長動能。

最后要指出的是，從業(yè)態(tài)成長周期看，即時零售尚處于發(fā)展初期，無論是用戶規(guī)模還是區(qū)域延展都有不小的發(fā)展空間，接下來需要在本地門店與即時送達兩大核心賽道上進行足夠力量的精耕細作。

一方面，要增強本地供給的豐度，包括培植更多的實體門店、豐富更多的商品與服務(wù)品類以及拓寬更廣的消費空間，力爭能夠?qū)优c滿足消費者的全部需求。尤其是三、四線城市有可能成為即時零售下沉市場的重要部位后，地方政府更應(yīng)該積極尋求與平臺的充分合作，通過加強前置倉儲建設(shè)來彌補本地供給不足的短板。

另一方面，要提升履約配送的效能，包括加快供應(yīng)鏈上下游的數(shù)字化改造，推動物流、信息流、資金流、商流的四流高度合一與靈敏共振，以及時響應(yīng)各種需求與提前預(yù)判市場變化，同時要加速推廣應(yīng)用無人機、無人配送車、機器人、智能倉儲、自動分揀等智能裝備，改變目前因過分依賴人力而在貨物分揀與即時送達上速度受限的狀況，最大程度地縮短服務(wù)時間與提高配給效率。

（作者系中國市場學(xué)會理事、經(jīng)濟學(xué)教授）