撰文 / 程靚

編輯 / 陽(yáng)一

長(zhǎng)假后開盤，海天味業(yè)迎來大跌。海天靠“賣醬油”做成了3000億元市值，掌門人龐康也因此擁有千億身家。但千億規(guī)模的醬油市場(chǎng)，近年來也發(fā)生了變化，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日趨飽和、行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，海天味業(yè)和其他調(diào)味品品牌們，開始在“高端化”和“多元化”方面展開競(jìng)爭(zhēng)。醬油生意進(jìn)入了下半場(chǎng)。

近日，“海天味業(yè)回應(yīng)醬油添加劑爭(zhēng)議”話題被推上熱搜。海天味業(yè)在10月9日晚間又一次發(fā)布澄清公告表示，在國(guó)內(nèi)外公司均有銷售含食品添加劑與不含食品添加劑的產(chǎn)品，并在確保產(chǎn)品質(zhì)量和安全的前提下，公司國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品線種類更為豐富。

在海天味業(yè)陷入爭(zhēng)議的同時(shí)，“醬油生意”也受到了更大的關(guān)注。

醬油已經(jīng)是大眾廚房里不可或缺的調(diào)味品。小小醬油的背后，也蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)。根據(jù)調(diào)味品協(xié)會(huì)和歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，在2021年國(guó)內(nèi)調(diào)味品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在5500億元左右，其中醬油的市場(chǎng)規(guī)模接近1000億元，遠(yuǎn)超過食醋。醬油行業(yè)中，海天味業(yè)的市值在2021年初一度接近7000億元，被市場(chǎng)稱為“醬茅”。

2022年，海天味業(yè)的掌門人龐康以1450億元財(cái)富，位列胡潤(rùn)全球富豪榜第67名，比比亞迪創(chuàng)始人王傳福還高一個(gè)名次。

但醬油市場(chǎng)也并非一成不變。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日趨飽和、行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，“醬茅”的增長(zhǎng)也逐漸放緩。同時(shí)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于飲食健康也愈加重視。為了獲取用戶，各大調(diào)味品品牌也使出了渾身解數(shù)，醬油產(chǎn)品更加細(xì)分，0添加、淡鹽等“高端醬油”概念層出不窮。

海天味業(yè)所處的醬油行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化。海天也在多元化道路上，一路快跑。

但在國(guó)慶假期后的第一個(gè)交易日，海天味業(yè)大幅低開7.99%。截至10月10日收盤，海天味業(yè)大跌9.35%，收?qǐng)?bào)75.08元/股，總市值為3479億元，較節(jié)前最后一個(gè)交易日，市值已蒸發(fā)超300億元。龐康的財(cái)富，也隨之一起縮水。

“賣醬油”仍然是門好生意，但也并不好做。從總市值上來看，海天目前仍然是無可爭(zhēng)議的“醬茅”，但要守住王座，也并非易事。

千億醬油背后的“千億富豪”

（圖/視覺中國(guó)）

根據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，按2020年調(diào)味品市場(chǎng)零售額劃分，排名前三的企業(yè)是海天味業(yè)、雀巢和李錦記，其市場(chǎng)份額占比分別為7%、4%和3%。雖然目前我國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散，但是海天味業(yè)實(shí)為第一梯隊(duì)的領(lǐng)頭羊。

2021年，海天味業(yè)僅醬油業(yè)務(wù)收入就達(dá)到了141.88億元，銷量高達(dá)266萬噸，其市占率為17.7%，遠(yuǎn)超中炬高新、李錦記、加加、千禾等品牌，是醬油市場(chǎng)上絕對(duì)的龍頭。

沒有人能夠在餐桌上，完全“繞開”海天的醬油。據(jù)浙商證券數(shù)據(jù)，海天味業(yè)的銷售渠道中，餐飲渠道占比超60%，即使消費(fèi)者在家庭之外的餐飲場(chǎng)景中，也有很大可能是在消費(fèi)海天的調(diào)味品。

與響當(dāng)當(dāng)?shù)暮Ｌ炱放撇煌?，背后的掌舵人龐康異常低調(diào)，極少出現(xiàn)在公眾視野中。但在胡潤(rùn)富豪榜上，他的身家已超過了劉強(qiáng)東、宗慶后等知名企業(yè)家。

海天味業(yè)能成為調(diào)味品市場(chǎng)的老大，是與其主產(chǎn)品醬油密不可分的。海天與醬油的淵源可以追溯至清乾隆年間的佛山醬園。在1955年，佛山25家古醬園合并成為了“海天醬油廠”，這就是海天味業(yè)的前身。

在40年前，龐康大學(xué)畢業(yè)后，被分配到海天醬油廠，成為了一名普通的技術(shù)員。進(jìn)入一線后，龐康發(fā)現(xiàn)廠里產(chǎn)能不足，提出規(guī)模化擴(kuò)大生產(chǎn)，最終成功獲批國(guó)家貼息貸款擴(kuò)建醬油產(chǎn)能；后來公司改制，龐康也晉升為公司的一把手。

龐康正式掌舵后，海天味業(yè)開始擴(kuò)大產(chǎn)能，并對(duì)品牌建設(shè)和渠道鋪設(shè)大額投入，這也進(jìn)一步穩(wěn)固了它在調(diào)味品市場(chǎng)上的地位。

早在上世紀(jì)90年代，龐康就大手筆投入了3000萬元，引進(jìn)了國(guó)外先進(jìn)的生產(chǎn)線，大大提升了海天的生產(chǎn)規(guī)模和效率。2003年，龐康決定提升包裝生產(chǎn)效率，于是海天又引入了國(guó)內(nèi)首條全自動(dòng)包裝生產(chǎn)線，將海天醬油的包裝速度提升到每小時(shí)包裝24000瓶。

在1999年，海天味業(yè)成為了第一個(gè)在《新聞聯(lián)播》整點(diǎn)報(bào)時(shí)環(huán)節(jié)打廣告的醬油品牌。從公司財(cái)報(bào)來看，短短5年的時(shí)間，海天味業(yè)的銷售費(fèi)用從2014年上市之初的10.5億元增長(zhǎng)至2018年的22.36億元。

在渠道上，海天味業(yè)也有一套獨(dú)有的打法。公司擁有經(jīng)銷商、分銷商/聯(lián)盟商兩級(jí)架構(gòu)，通過入駐各地的銷售機(jī)構(gòu)與經(jīng)銷商共同對(duì)分銷商/聯(lián)盟商進(jìn)行管理，并且還以在一個(gè)區(qū)域內(nèi)設(shè)置多個(gè)經(jīng)銷商的方式，進(jìn)行內(nèi)部“賽馬”，提升產(chǎn)品滲透。

截至目前，海天味業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國(guó)31個(gè)省級(jí)行政區(qū)域，320多個(gè)地級(jí)市，2000多個(gè)縣份市場(chǎng)，其產(chǎn)品遍布全國(guó)各大連鎖超市、各級(jí)批發(fā)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、城鄉(xiāng)便利店和零售店，并出口全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

2014年，海天味業(yè)正式敲鐘A股，上市首日，公司市值就達(dá)到了497億元。海天的上市也成為了一場(chǎng)“造富”盛宴，除了龐康外，海天有34位自然人股東在上市當(dāng)日身家過億。

據(jù)媒體報(bào)道，2014-2020年，公司營(yíng)收年均增速為15.3%，歸母凈利潤(rùn)年均增速達(dá)到21.9%。到了2021年初，海天味業(yè)市值巔峰時(shí)逼近7000億元，一度僅次于貴州茅臺(tái)和五糧液，超過了中石化、萬科等一眾白馬股。

但近年來，海天味業(yè)，也有了自己增長(zhǎng)的煩惱。

“醬油茅”迎來考驗(yàn)

（圖/視覺中國(guó)）

“從全年的目標(biāo)來看，目前確實(shí)面臨非常大的壓力。但對(duì)于目標(biāo)，海天一向是非常嚴(yán)肅的，下半年還有幾個(gè)月的時(shí)間，不會(huì)輕易放棄和放松目標(biāo)，不會(huì)對(duì)目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整，公司也在通過各種措施提振員工和經(jīng)銷商信心，保存量，搶增量?！焙Ｌ煳稑I(yè)在近期的業(yè)績(jī)說明會(huì)上表示。

財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收135.32億元，同比增長(zhǎng)9.73%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)33.93億元，同比增長(zhǎng)1.21%。報(bào)告期內(nèi)，公司的營(yíng)業(yè)成本和研發(fā)費(fèi)用也均達(dá)到了雙位數(shù)增長(zhǎng)，分別同比增長(zhǎng)14.58%和15.66%。

雖然海天味業(yè)的收入依然在穩(wěn)步增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)的增速已經(jīng)放緩。

海天味業(yè)在今年上半年財(cái)報(bào)中解釋稱，外部環(huán)境復(fù)雜多變，疫情影響下，餐飲、旅游等行業(yè)遭受沖擊，居民消費(fèi)需求疲軟，給調(diào)味品市場(chǎng)帶來很大挑戰(zhàn)?！肮镜漠a(chǎn)品訂單出貨量放緩，短期承壓顯著。同時(shí)，原本已經(jīng)高企的成本繼續(xù)超預(yù)期上漲，產(chǎn)品盈利能力被壓縮，公司經(jīng)營(yíng)壓力進(jìn)一步加大?！?/p>

實(shí)際上，海天味業(yè)從去年開始，增長(zhǎng)幅度就已經(jīng)開始受限了。財(cái)報(bào)顯示，2021年，海天味業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收250.04億元，同比增長(zhǎng)9.71%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)66.71億元，同比增長(zhǎng)4.18%。這也是公司上市以來，其營(yíng)收增幅首次下滑至10%以下，海天告別了以往雙位數(shù)增長(zhǎng)的時(shí)期。

在去年年初，海天味業(yè)曾將收入目標(biāo)定為264.4億元，利潤(rùn)目標(biāo)定為75.6億元。相比之下，海天味業(yè)并沒有完成相應(yīng)的目標(biāo)，龐康也曾稱，2021年是海天味業(yè)“極其困難的一年”。

各種原材物料價(jià)格上漲，給海天味業(yè)帶來了挑戰(zhàn)。2021年，海天味業(yè)的主營(yíng)產(chǎn)品的毛利率下滑。其中，主產(chǎn)品醬油、調(diào)味醬和蠔油的毛利率分別為42.91%、39.52%和34.61%，分別同比下滑4.47%、4.68%和0.75%。2022年上半年，海天味業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率再次下滑，同比減少2.39個(gè)百分點(diǎn)至38.05%。

這也與海天的渠道策略密切相關(guān)。海天味業(yè)的銷售主要陣地在線下，但其渠道占比中超過60%的餐飲渠道運(yùn)營(yíng)近年來受到影響，有經(jīng)銷商曾在公司渠道調(diào)研時(shí)反饋稱，餐飲端出貨目前還只恢復(fù)到疫情前的70%左右。同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的引流和渠道競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)，也都給海天味業(yè)的業(yè)績(jī)帶來了壓力。在2022年上半年，海天味業(yè)的線上渠道收入占比提升到了4.23%，但對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)仍然有限。

在資本市場(chǎng)上，“醬茅”也“走下神壇”了。公司在2021年初股價(jià)達(dá)到148.21元/股的高點(diǎn)，市值達(dá)到6966.3億元的峰值后，其股價(jià)就開始一路下行。截至目前，其股價(jià)及市值均下滑近50%。

但在業(yè)內(nèi)人士看來，海天味業(yè)估值回歸也是正常情況。

香頌資本董事長(zhǎng)沈萌曾指出，海天味業(yè)靠“一瓶醬油”就把市值做到近7000億元，本來就是虛高，后續(xù)的下跌才屬于正常的價(jià)值回歸現(xiàn)象。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也坦言，“目前的海天味業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)平緩期。”

醬油下半場(chǎng)，靠什么稱“茅”？

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2005年至2015年為中國(guó)醬油市場(chǎng)的黃金十年，在2016年后，由于供給側(cè)改革、產(chǎn)業(yè)升級(jí)淘汰落后產(chǎn)能、消費(fèi)需求變化等因素，醬油產(chǎn)量逐漸下滑，從2015年的1011.9萬噸，下降至2021年的788.15萬噸。同時(shí)，國(guó)內(nèi)人均醬油需求量從2015年的7.28千克降至2020年的4.86千克。

醬油“不香了”。這一情況也反饋在了海天味業(yè)的銷售數(shù)據(jù)上。2018年至2020年，公司醬油收入增速?gòu)?5.85%降至12.17%；同期，醬油銷量增速?gòu)?4.78%降至12.99%，2021年銷量增速再降至8.44%。

在不少業(yè)內(nèi)人士看來，海天味業(yè)盈利增速不斷放緩，中低端醬油市場(chǎng)的發(fā)展已逐漸接近了天花板。但這同時(shí)也推動(dòng)了醬油行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，向著產(chǎn)品高端化、布局新品類的方向轉(zhuǎn)變。

隨著餐飲業(yè)的發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者傾向于優(yōu)先考慮食品的健康指標(biāo)，并且更愿意為綠色、健康和原生態(tài)的產(chǎn)品支付溢價(jià)。2008年，首推“零添加醬油”的千禾味業(yè)就借此打進(jìn)了強(qiáng)者占據(jù)的醬油市場(chǎng)，海天味業(yè)和李錦記等老牌企業(yè)也開始隨之進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品布局。

（圖/視覺中國(guó)）

數(shù)據(jù)顯示，2021年，海天味業(yè)的研發(fā)費(fèi)用為7.72億元，同比增長(zhǎng)8.45%；在新產(chǎn)品研發(fā)上還預(yù)告稱，其“好吃不貴的0系列產(chǎn)品”將重磅上市。今年上半年，公司對(duì)研發(fā)的投入進(jìn)一步加大，花費(fèi)達(dá)到3.90億元，同比增長(zhǎng)15.66%。

去年10月，公司還因各原材物料、運(yùn)輸、能源等成本持續(xù)上漲而官宣提價(jià)，對(duì)醬油、蠔油、醬料等部分產(chǎn)品的出廠價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，主要產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的幅度在3%至7%區(qū)間。

近年來，海天味業(yè)也通過頻繁“跨界”來提振業(yè)績(jī)和尋求新的突破點(diǎn)。公司不斷向米面糧油、火鍋底料、醋酒飲料等賽道拓寬，目前推出的就有“油司令”食用油、“地理印記”系列大米、“火鍋@ME”火鍋底料、“愛果者”蘋果醋飲料和“喜悅滿滿”胡蘿卜發(fā)酵果蔬汁等產(chǎn)品。

“和眾多消費(fèi)企業(yè)一樣，要突破發(fā)展瓶頸，海天就要繼續(xù)在多品牌、多場(chǎng)景、多品類、多渠道、多人群布局方面發(fā)力。并且海天的渠道布局一定是全渠道模式，從商超到小店，再到新零售和社區(qū)電商等，它都需要去涵蓋，不然就會(huì)落后?！敝斓づ钤鴮?duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示。

在財(cái)報(bào)中，海天味業(yè)表示，將充分利用好積累的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、品類優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)，加快推動(dòng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型發(fā)展和機(jī)會(huì)搶奪。產(chǎn)品上，進(jìn)一步拉大醬油、蠔油、醬料三大核心品類的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，加快醋、料酒品類的非常規(guī)發(fā)展；渠道上，加快在新零售、大客戶等渠道取得實(shí)質(zhì)突破，實(shí)現(xiàn)線上線下、多渠道、多品類的協(xié)同發(fā)展，進(jìn)一步打開市場(chǎng)的增量空間。另外，將加快基地建設(shè)和產(chǎn)能釋放，帶動(dòng)多產(chǎn)品、中央廚房、健康產(chǎn)業(yè)、出口業(yè)務(wù)等新業(yè)務(wù)取得非常規(guī)突破。

值得注意的是，據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，海天味業(yè)近來也遭遇了部分明星基金經(jīng)理的減持，截至2022年二季度末，公募基金持有該公司股票占流通股比重僅為2.32%，持股市值占基金凈值比不足0.04%。

海天味業(yè)目前還穩(wěn)坐調(diào)味品龍頭位置，但要再次實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，還要看其多元化戰(zhàn)略的推進(jìn)情況。也正因如此，消費(fèi)者對(duì)于海天的產(chǎn)品要求將進(jìn)一步提高。面對(duì)公司給自己制定的“在2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收280億元，利潤(rùn)74.7億元，營(yíng)收利潤(rùn)雙12%增長(zhǎng)”的目標(biāo)，海天味業(yè)仍舊考驗(yàn)重重。