有效的營銷策略要考慮目標(biāo)顧客在購買前所進(jìn)行的信息搜集的性質(zhì)。搜索的兩個(gè)維度特別適合用于參考：決策的類型影響搜索的水平；激活域的性質(zhì)影響搜索的方向。以下，Enjoy:

作者：戴維·L.馬瑟斯博 德爾·I.霍金斯

來源：華章管理（ID：hzbook_gl）

01 保持策略

如果顧客習(xí)慣性購買某品牌，企業(yè)的策略是保持這種行為。保持策略要求企業(yè)保持產(chǎn)品質(zhì)量的一致，避免缺貨，同時(shí)加強(qiáng)廣告宣傳。另外，企業(yè)還要謹(jǐn)防競爭者的瓦解戰(zhàn)術(shù)?？傊?，企業(yè)要不斷開發(fā)和改進(jìn)產(chǎn)品，以對抗競爭者通過像派送獎(jiǎng)券、打折、商品展銷等短期競爭策略。

Morton食鹽和Del Monte罐裝蔬菜，成功地保有一大批重復(fù)購買的顧客，百威、萬寶路、佳潔士則有很多忠誠的顧客。這些品牌近年來均成功地抵御了主要競爭者的強(qiáng)勁攻擊，保住甚至增強(qiáng)了市場地位。反之，Loggett & Myers煙草公司由于沒能保持廣告宣傳力度，損失了80%的市場份額。而由于品質(zhì)控制上的問題，致使Schlitz失去了大部分市場份額。

02 瓦解策略

如果品牌沒有進(jìn)入顧客的激活域，而且目標(biāo)顧客采用的是名義型決策，則企業(yè)的主要任務(wù)是瓦解現(xiàn)有的決策模式。由于顧客并不搜尋外部信息，甚至在購買前不考慮各種備選品牌，因此完成這一任務(wù)相當(dāng)困難。隨著時(shí)間的推移，低介入度學(xué)習(xí)可以為品牌營造積極的產(chǎn)品定位，但僅僅如此還不足以改變顧客的行為。

從長期來看，產(chǎn)品的重大改進(jìn)，伴隨著引人注目的廣告，可以引導(dǎo)顧客進(jìn)入更廣泛的信息搜集型決策。在短期內(nèi)，旨在打破習(xí)慣性決策的具有吸引力的廣告可能獲得成功，這種廣告主要在線上媒體和社交媒體投放，伴隨著一個(gè)強(qiáng)大但簡單的利益基礎(chǔ)。免費(fèi)樣品、優(yōu)惠券、折扣和搭配銷售是瓦解名義型決策最常用的方法。因此，進(jìn)入本地移動(dòng)優(yōu)惠券應(yīng)用程序可能會(huì)有所幫助。同樣，獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)和商品展銷，也可能打破習(xí)慣性購買序列，比較廣告常常用于達(dá)到這個(gè)目的。

03 捕獲策略

有限型決策通常只用少數(shù)幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)（如價(jià)格或可得性）來對少量品牌進(jìn)行比較。大部分信息搜尋發(fā)生在購物點(diǎn)，或是購買前使用容易獲得的媒體。如果品牌處于顧客考慮的品牌之列，營銷人員的目標(biāo)就是獲得盡可能多的實(shí)際購買。

由于顧客進(jìn)行有限的信息搜集，因此營銷人員需要了解他們在何處搜尋信息以及搜尋何種信息。一般來說，營銷人員希望將有關(guān)價(jià)格、可得性等方面的信息放在公司網(wǎng)站、移動(dòng)應(yīng)用程序以及與本地移動(dòng)搜索有關(guān)的地方媒體上，并在購物點(diǎn)通過商品陳列及足夠大的貨架空間向顧客提供信息。同時(shí)，營銷人員也應(yīng)注意保證產(chǎn)品品質(zhì)不變和足夠的渠道覆蓋面。

04 攔截策略

如果目標(biāo)市場適于有限決策，而品牌又不在其激活域中，則公司的目標(biāo)是在顧客尋找有關(guān)激活域中的品牌信息的過程中實(shí)施攔截。同樣，這里的策略重點(diǎn)是地方媒體上的合作廣告、商品陳列、貨架空間、包裝設(shè)計(jì)等，贈(zèng)送優(yōu)惠券也非常有效。由于顧客對品牌不予關(guān)注，吸引顧客的注意將至關(guān)重要。Snapple公司在iVillage網(wǎng)站上實(shí)施的行為定向策略是網(wǎng)絡(luò)攔截策略的一個(gè)成功范例。正如一位廣告總監(jiān)所說：

這個(gè)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵在于，改變受眾對Snapple的認(rèn)知（Sn-apple一天），從一種奇怪的產(chǎn)品變?yōu)閷ε越】涤幸娴臇|西，是必須購買的產(chǎn)品。

G·U·M公司的促銷活動(dòng)將作為捕獲策略或者攔截策略的有效部分。

除了上述各項(xiàng)策略，低介入度學(xué)習(xí)、產(chǎn)品改進(jìn)、免費(fèi)樣品也可以用來幫助品牌進(jìn)入目標(biāo)市場的激活域。

05 偏好策略

當(dāng)顧客決策屬于擴(kuò)展型決策，品牌又在顧客激活域里時(shí)，要求采用偏好策略。由于擴(kuò)展型決策一般涉及多個(gè)品牌、多個(gè)產(chǎn)品屬性和多個(gè)信息來源，簡單的捕獲策略可能不適用。因此，營銷人員需要組織信息宣傳活動(dòng)，以使品牌受到目標(biāo)顧客的偏愛。

首先要在那些對目標(biāo)顧客十分重要的屬性上建立強(qiáng)勢地位。其次，信息必須提供給所有合適的渠道，這可能需要向那些可能會(huì)向其他人推薦該產(chǎn)品的各個(gè)團(tuán)體或者有影響力的線上參與者（如博客等）投放大量廣告（如購買非處方藥時(shí)的藥劑師，購買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的獸醫(yī)和農(nóng)業(yè)技術(shù)員）。應(yīng)鼓勵(lì)非商業(yè)性獨(dú)立組織或群體檢測該品牌，給銷售人員提供有關(guān)產(chǎn)品屬性的詳細(xì)信息。另外，應(yīng)當(dāng)給銷售人員額外的激勵(lì)（如由廠商支付額外的傭金），以鼓勵(lì)他們推薦該品牌。還應(yīng)該準(zhǔn)備購買點(diǎn)展示與宣傳手冊，一個(gè)精心設(shè)計(jì)的網(wǎng)站也很重要。

06 接受策略

接受策略與偏好策略極為類似。然而復(fù)雜的是，目標(biāo)顧客不會(huì)搜尋關(guān)于品牌的信息。所以，除了前面偏好策略提到的各種活動(dòng)，營銷人員還需吸引顧客注意，或促使他們了解公司的品牌。這會(huì)比較困難，但許多汽車制造商多年來致力于付錢給顧客來測試自己的汽車（克萊斯勒）或把車借給顧客的意見領(lǐng)袖（福特），目的是讓顧客通過試駕體驗(yàn)或積極的口碑信息將該品牌汽車列入考慮范圍。

互聯(lián)網(wǎng)在接受策略中扮演重要角色。由于購買之前的關(guān)鍵詞搜索已經(jīng)非常普遍，為那些沒有在顧客激活域中的公司提供了重要的機(jī)會(huì)，即應(yīng)用搜索引擎優(yōu)化策略，使顧客在決策過程中看到自己的品牌，希望能使品牌進(jìn)入顧客的激活域。顯然，一個(gè)設(shè)計(jì)精良的網(wǎng)站是實(shí)施這一策略的關(guān)鍵。

旨在增加低介入度學(xué)習(xí)的長期廣告是獲得認(rèn)可的另外一個(gè)有用的技巧，而旨在引起顧客注意力的廣泛的廣告投放也是有效的方式之一。這兩個(gè)方法的主要目的不是品牌推薦，而是將品牌移入激活域中，然后當(dāng)顧客購物時(shí)，會(huì)尋找該品牌的更多相關(guān)信息。

關(guān)于作者：戴維·L.馬瑟斯博，亞拉巴馬大學(xué)教授，研究領(lǐng)域包括消費(fèi)者行為、廣告、服務(wù)營銷和營銷策略。目前，他在卡爾弗豪斯商學(xué)院擔(dān)任本科生和國際項(xiàng)目的副院長。

德爾·I.霍金斯，俄勒岡大學(xué)市場營銷學(xué)名譽(yù)教授，營銷策略、企業(yè)家精神和消費(fèi)者行為領(lǐng)域的專家。他廣泛參與全球高管管理培訓(xùn)，在日本、德國、格林納達(dá)等地廣泛授課，并多次獲得俄勒岡州優(yōu)秀MBA教學(xué)獎(jiǎng)。