“千年茶鄉(xiāng)”安溪，賣茶直播。

近日，央視發(fā)布了一組數(shù)據(jù)。隨著直播電商的興起，安溪已經(jīng)遍布茶葉直播間。目前直接從事茶葉電商的有5萬多人。

注:圖片由中旅生成。

作為鐵觀音的發(fā)源地和中國重要的茶葉集散地，位于福建泉州的安溪，產(chǎn)茶歷史可追溯到唐代。如今，安溪是中國最大的產(chǎn)茶縣，擁有60萬畝茶園，年產(chǎn)茶葉6.5萬噸。據(jù)安溪縣政府官方數(shù)據(jù)，安溪縣總?cè)丝?20萬，其中80%受益于茶產(chǎn)業(yè)。

在安溪，幾乎家家種茶，人人喝茶。圍繞茶葉有各種相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，商品優(yōu)勢為安溪茶人直播提供了沃土。不僅有顏、小王【嚴(yán)選茶】等本土主播現(xiàn)身安溪，還有茶、康康茶樓等外地主播選擇留在安溪，深耕茶直播。

左圖來自于一輛汽車，右圖來自于Tik Tok。

茶，一個(gè)有著上千年歷史的傳統(tǒng)行業(yè)；直播這種剛剛興起幾年的新媒體形式，雙方碰撞后會發(fā)生什么樣的化學(xué)反應(yīng)？

近日，新榜編輯部走訪了安溪眾多相關(guān)從業(yè)者，如主播、商戶、茶農(nóng)等，暢談直播電商時(shí)代安溪的新變化，以及安溪茶產(chǎn)業(yè)帶的困惑與未來。

“我把茶葉批發(fā)業(yè)務(wù)搬到了工作室，我買了新的Maibakh”

在一年兩次的采茶季，安溪的山腰上隨處可見茶農(nóng)。一位茶農(nóng)說，經(jīng)過采摘、晾曬、搖青、殺青、揉捻、包裹、烘干，一個(gè)茶農(nóng)每季能收獲1000-2000斤左右的茶葉，收入10-20萬元。

茶葉收獲后，批發(fā)商會開著大大小小的卡車到茶農(nóng)家里收購，然后拉到“中國茶都”安溪程響鎮(zhèn)，賣給外地的茶商。

中國茶都成立于2000年，是中國最大的茶葉流通市場，有1800多家商戶，3000多個(gè)交易攤位。黃巧靈是“中國茶都”的當(dāng)?shù)夭枞~批發(fā)商之一，在“中國茶都”有兩家店鋪。

“外地茶商對當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)和當(dāng)前市場不夠了解，我們需要幫助他們收茶。”黃巧靈解釋了茶葉批發(fā)商的作用。

前幾年，像黃巧靈這樣的茶葉批發(fā)商只需等待外國茶商購買，但這種傳統(tǒng)的商業(yè)模式在2019年底受到了重創(chuàng)。疫情爆發(fā)后，不僅外地茶商進(jìn)不了安溪，嚴(yán)重時(shí)連快遞都發(fā)不出去。

茶葉批發(fā)商需要尋找新的出路。

當(dāng)時(shí)因?yàn)锳auto Quicker經(jīng)常刷到網(wǎng)絡(luò)名人直播賣貨，黃巧靈有了一個(gè)想法:“我們也可以用直播帶貨。”說做就做，創(chuàng)建了“小王【嚴(yán)選茶】”賬號后，她進(jìn)行了第一次直播。雖然首播只賣出了一兩單，但她早就有了邊播邊學(xué)的心理準(zhǔn)備，開始不斷研究如何更專業(yè)地介紹茶葉，如何優(yōu)化文字。

與大多數(shù)茶葉直播間不同，黃巧靈更喜歡在“中國茶都”或茶園進(jìn)行直播。她拍短視頻也更喜歡原生態(tài)風(fēng)格。剪輯和特效不多，更多的是記錄選茶和采茶的真實(shí)過程。

來源:a auto faster

因?yàn)椴皇菢?biāo)準(zhǔn)品，所以買茶有一定的專業(yè)門檻。黃巧靈說，即使是同一個(gè)品種，同一個(gè)產(chǎn)地，因?yàn)樘鞖獠煌?，炒茶師傅不同，味道也可能不一樣。直播過程中，她會向粉絲詳細(xì)講解茶葉的產(chǎn)地、品質(zhì)、工藝、價(jià)格等細(xì)節(jié)，幫助粉絲挑選合適的茶葉。有了原生態(tài)，有了原產(chǎn)地的直播場景，她的解釋更有說服力。

產(chǎn)品方面，黃巧靈直播間主要賣散茶，客單價(jià)高。所謂散茶，是指從茶農(nóng)手中采集，經(jīng)過簡單分裝后直接銷售的茶葉。這種茶往往沒有太精致的包裝，每一批都有自己的特色。

黃巧靈認(rèn)為，相比賣成品茶，賣散茶的門檻更高，主播需要更詳細(xì)、更接地氣的講解。黃巧靈積累了豐富的關(guān)于茶的知識，不用現(xiàn)場腳本就能把茶講解清楚，這讓她吸引了一批粘性粉絲。

黃巧靈透露，“小王嚴(yán)選茶”的粉絲大多是40歲以上的老茶客。老茶客的特點(diǎn)是，只要茶葉質(zhì)量夠好，買一次就會繼續(xù)買。目前“小王”的回購率穩(wěn)定在70%左右，而回報(bào)率只有7%-8%。“有一個(gè)月，我試圖用低單價(jià)茶葉吸引小白客戶，但發(fā)現(xiàn)回購很差，”黃巧靈補(bǔ)充道。

截至記者發(fā)稿時(shí)，“小王”在Aauto faster擁有超過42萬粉絲，年均銷售額約2000萬元。

來源:a auto faster

在黃巧靈看來，現(xiàn)場賣茶不僅是茶葉批發(fā)業(yè)務(wù)的新增加，也帶來了商業(yè)模式的變化。茶葉批發(fā)是幫助茶商選茶，而茶則的活賣是直接幫助終端消費(fèi)者選茶，是從批發(fā)到零售的轉(zhuǎn)變。

一方面，茶葉流通的速度更快。黃巧靈說，第一天，他開著卡車進(jìn)山從茶農(nóng)那里收集茶葉，并在當(dāng)天開始銷售。順利的話，第二天可以直接發(fā)貨，基本沒有庫存壓力；另一方面，直播也讓她接觸到了更多的國外茶商，給茶葉批發(fā)生意帶來了更多的生意。

更重要的是，直播增加了黃巧靈的收入。本來做茶葉批發(fā)，一斤茶葉利潤只有3-5毛錢，最多不超過1塊錢。但在直播間，170-180元買的一斤茶葉，能賣到200元，扣除人工等費(fèi)用，有時(shí)能賺15、16元，利潤翻了幾十倍。

“批發(fā)雖然賣的多，但是不賺錢?，F(xiàn)在加直播是額外收入?！秉S巧靈指著門口的玉米面包說，這是直播結(jié)束后買的。

現(xiàn)在，黃巧靈每天的工作就是一遍又一遍地拍視頻、直播、談茶、賣茶。在采茶季節(jié)，她會開著大卡車，去茶農(nóng)家里收茶。”運(yùn)送茶葉可能需要一天兩三次.”

今年考慮到已經(jīng)在安溪直播，而且內(nèi)容有些同質(zhì)化，黃巧靈計(jì)劃在其他茶產(chǎn)業(yè)帶直播，已經(jīng)去過云南和武夷山了。

她認(rèn)為，作為新一代的喝茶人，他們比父輩更靠腦子，需要恢復(fù)每一次直播，也需要考慮市場和客戶的需求。

一個(gè)朋友在黃巧靈家建了一個(gè)現(xiàn)場工作室，向她學(xué)習(xí)。

“目前還沒想過擴(kuò)大規(guī)模，因?yàn)锳auto Quicker的粉絲粘性更大，老客戶也多。我們將首先專注于Aauto更快的平臺，不想分心。”黃巧靈說，他們將來可能會嘗試銷售成品茶?！芭c成品茶相比，散茶的銷量微乎其微?！?/p>

黃巧靈的直播經(jīng)歷是典型的產(chǎn)業(yè)帶+直播的故事。正如《探訪臨沂:月GMV超2000萬的10余家商戶，Aauto更快的電商騰飛之城》中報(bào)道的那樣，臨沂因?yàn)榻煌ū憷呀?jīng)成為北方重要的商品集散地。說到直播，一大批服裝批發(fā)商轉(zhuǎn)型做直播，涌現(xiàn)出“徐小米”等頭部主播。

“有好貨的行業(yè)+平臺流量紅利”成為有主播的行業(yè)的成功路徑。

因?yàn)槭窃诠I(yè)區(qū)，所以能拿到更有競爭力的商品。比如，得益于多年的茶葉批發(fā)經(jīng)驗(yàn)，黃巧靈已經(jīng)與大量茶農(nóng)建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，讓她能在第一時(shí)間獲得更具性價(jià)比的茶葉。

因?yàn)橼s上了平臺早期的流量紅利，當(dāng)時(shí)的競爭壓力較小，給了他們足夠的時(shí)間來彌補(bǔ)直播體驗(yàn)上的短板。比如黃巧靈就坦言:“我們直播做得早，通過付費(fèi)看流，短短一個(gè)月就走上了正軌。”

但是有商品優(yōu)勢的同行會增加，平臺流量紅利會消失，直播電商發(fā)展到今天。產(chǎn)業(yè)帶+直播的故事怎么走下去？

“流量加成消失后如何增加”

王耀宗的家族世代都在泡茶。早在解放初期，家族前輩就創(chuàng)辦了“健春”茶莊，并于1999年創(chuàng)辦了保壇茶葉加工廠，主要從事茶葉批發(fā)業(yè)務(wù)。在中國茶鄉(xiāng)安溪，王耀宗是最懂茶的一群人。

父母的經(jīng)歷告訴王耀宗，順風(fēng)順?biāo)?，及時(shí)轉(zhuǎn)型非常重要?！霸谖腋赣H那一代，我們家和八馬茶業(yè)差不多，都是做茶葉外貿(mào)的。在安溪，我們排第六，八馬茶業(yè)排第三。于是，在外貿(mào)需要轉(zhuǎn)內(nèi)銷的時(shí)候，八馬茶業(yè)及時(shí)轉(zhuǎn)型，撞上了線上線下加盟連鎖的風(fēng)口，一下子就起來了。”

也許是因?yàn)閼涯铒L(fēng)，王耀宗對新賽道特別敏感。2017年，因?yàn)橛X得批發(fā)業(yè)務(wù)過于單一，王耀宗布局了天貓、JD.COM等傳統(tǒng)電商平臺。2019年11月，在看了幾個(gè)Aauto更快的主播熱播賣貨后，王耀宗迅速組建了團(tuán)隊(duì)，一年的時(shí)間甚至賣掉了當(dāng)時(shí)活躍的大部分Aauto更快的主播。數(shù)據(jù)最好的直播，銷售額830萬元。2021年，Aauto quickless推出付費(fèi)電商后，王耀宗切入付費(fèi)游戲，讓自己的天貓投手研究如何在Aauto quickless花錢買粉絲帶貨。

截至記者發(fā)稿時(shí)，王耀宗的Aauto快消主賬號“顏”已經(jīng)積累了268萬粉絲。根據(jù)Aauto Quicker新快數(shù)據(jù)工具統(tǒng)計(jì)的新單下，在過去的30天里，“顏”估計(jì)帶貨245.35萬元。王耀宗透露，他家一年能在阿奧特賣6000-7000多萬元的茶葉。

來源:新快網(wǎng)

在直播電商早期，王耀宗憑借傳統(tǒng)電商的經(jīng)驗(yàn)成功轉(zhuǎn)型，但時(shí)至今日，一些新的問題層出不窮:如何平衡付費(fèi)投入和利潤率？回購的同時(shí)如何保證續(xù)續(xù)？如何應(yīng)對“你賣100，我賠錢賣60”的惡性競爭？如何找到新的平臺和新的機(jī)會？

“現(xiàn)在燕的回購率高達(dá)90%，而只有10%。如果是夫妻檔，和老粉一天賣幾萬塊會很開心，但是我們是做生意的，不是我們想要的。”對于現(xiàn)階段的王耀宗來說，如何做增量，打破瓶頸是他最大的困擾。

此外，安溪茶人在人才培養(yǎng)、品牌升級、市場定位等方面也遇到困難。

面對私域管理、新平臺探索等新思路，王耀宗說:“目前我還沒有一個(gè)好的想法和合適的人才，所以不敢輕易嘗試，否則會很累很辛苦?！比瞬艆T乏是困擾包括王耀宗在內(nèi)的大多數(shù)安溪茶人的問題。

不止一位受訪者提到，在茶葉相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈上，安溪應(yīng)有盡有，但在直播人才方面，只能靠自己培養(yǎng)。

和平白茶集團(tuán)客服部總經(jīng)理謝說:“安溪底薪低，物價(jià)貴，房價(jià)高。外來人才不愿意留，本地人才儲備跟不上?！卑蚕鑼W(xué)的老師提到，現(xiàn)在學(xué)茶的大多是一般意義上的“差生”，學(xué)校需要花很多精力去糾正他們的學(xué)習(xí)習(xí)慣。

安溪當(dāng)?shù)氐牟枞~學(xué)校開設(shè)了現(xiàn)場教學(xué)課程。

一些安溪茶人也看到了品牌化的機(jī)會。一方面，相比于貨架電商的單調(diào)，直播豐富的內(nèi)容呈現(xiàn)和粉絲與主播的情感鏈接更有利于品牌建設(shè)；另一方面，只有做品牌，才能擺脫賣貨的邏輯，獲得更多的品牌溢價(jià)，做付費(fèi)投入，做品牌曝光，做大V合作。

和平白茶集團(tuán)在品牌探索上相當(dāng)大膽。謝認(rèn)為，在現(xiàn)階段，更需要用利潤來換品牌?！皬馁嶅X的角度來說，肯定不劃算，但如果你看10年、20年，不要快錢，就有可能形成真正的茶葉品牌。”

謝透露，和平白茶集團(tuán)的直播利潤率控制在個(gè)位數(shù)，毛利只有17%-20%，相比業(yè)內(nèi)30%-40%的毛利，算是激進(jìn)的。

2022年11月，和平白茶集團(tuán)正式成立直播電商部，孵化自己的主播，布局Aauto Quicker、Tik Tok等直播平臺，希望用直播賦能品牌。和平白茶集團(tuán)擁有35個(gè)自有茶葉品牌，其中4-5個(gè)重點(diǎn)品牌組建了專屬直播團(tuán)隊(duì)。

不過，謝也承認(rèn)，目前和平白茶集團(tuán)的“網(wǎng)絡(luò)名牌”只有三個(gè)。在他看來，安溪的本土品牌意識相對較弱?！八鼘儆谌莨I(yè)帶。晉江的鞋服企業(yè)以做品牌為目的，安溪的茶企以賺錢為目的。”

另外，在市場定位上，安溪的傳統(tǒng)茶葉和品牌并不完全契合。

王耀宗以世界著名的茶葉品牌立頓為例。立頓的成功是因?yàn)榘巡枳龀上窨Х纫粯拥臉?biāo)準(zhǔn)飲料。而國內(nèi)的茶葉消費(fèi)者更注重傳統(tǒng)口味，喜歡零添加，所以國內(nèi)的茶文化很難與品牌要求的標(biāo)準(zhǔn)化相調(diào)和。

有受訪者認(rèn)為，新茶葉品牌的玩法不能套用在傳統(tǒng)茶葉上。新茶的消費(fèi)場景是年輕人常去的商業(yè)街和辦公室，傳統(tǒng)茶的消費(fèi)場景是充滿文化氣息的茶館，重在社交體驗(yàn)。

適應(yīng)平臺的變化，完善人才體系，提升品牌，安溪茶的人還有很多課程要補(bǔ)。在直播電商早期，安溪茶的人可以靠更快的速度和更好的運(yùn)氣獲得競爭優(yōu)勢，但進(jìn)入后直播時(shí)代，比拼的是大家的內(nèi)功。

除了賣茶，直播安溪新故事

參觀中，安溪虎丘鎮(zhèn)方婷村的一位茶農(nóng)告訴新邦編輯部，2022年，安溪鐵觀音茶文化體系成功入選全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)?，F(xiàn)在，茶農(nóng)不僅種植和銷售茶葉，還發(fā)展生態(tài)旅游，邀請外地游客到安溪體驗(yàn)采摘和制茶的全過程。

游客可以帶上帽子和茶籃，走到茶園中間，親自采摘安溪盛產(chǎn)的鐵觀音、本山、黃金桂等不同品種的茶葉。

茶農(nóng)說，種茶是一件有風(fēng)險(xiǎn)的事情。一年中，茶農(nóng)只有兩次采茶機(jī)會，雨水過多或過少都可能影響茶葉產(chǎn)量。如果恰好在采茶季節(jié)下雨，也會嚴(yán)重影響茶葉的品質(zhì)。安溪茶農(nóng)嘗試發(fā)展生態(tài)旅游，希望在賣茶之外拓展一項(xiàng)新的收入。

據(jù)中央廣播電視總臺國際在線報(bào)道，安溪正計(jì)劃每年建設(shè)3-5個(gè)休閑農(nóng)業(yè)示范園(點(diǎn))、2-3個(gè)茶文化旅游村，開發(fā)2條以上精品休閑旅游線路，接待更多游客。

隨著直播時(shí)代的到來，給安溪帶來的變化可能不僅僅是賣更多的茶，還會推薦安溪的旅游。當(dāng)主播們拿起手機(jī)，通過一個(gè)小屏幕向千里之外的粉絲介紹自己、茶葉、茶園時(shí)，安溪這個(gè)有著千年歷史的茶鄉(xiāng)，與外界聯(lián)系的不再只是杯中漂浮的茶葉，還有主播們鏡頭里的千千和安溪的美景。

直播除了賣茶，還能賣茶山的煙霞之美和安溪輕松的采茶體驗(yàn)嗎？這是一個(gè)新課題。

引用:

泉州安溪獲評2022年全國休閑農(nóng)業(yè)重點(diǎn)縣，由中央廣播電視總臺在網(wǎng)上公布。

《中國茶葉成功申報(bào)福建安溪鐵觀音遺產(chǎn):科技助力培育茶葉電商新業(yè)態(tài)，香飄遠(yuǎn)方》，央視。