“原價(jià)1999，如今只要99”，“虧本賣(mài)了，高貨39.9上50單”。晚上六七點(diǎn)，不少珠寶直播間的主播賣(mài)力叫喊著。

如今，短視頻平臺(tái)上的帶貨之王是誰(shuí)？答案不是李佳琦，不是羅永浩，也不是董宇輝，而是珠寶主播。

大部分人可能沒(méi)想到：據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，7月在抖音主播帶貨榜中前三名均來(lái)自珠寶行業(yè)，月成交額均突破5億元，前十名中則有一半被珠寶主播占領(lǐng)。這些只有百萬(wàn)粉絲的賬號(hào)撬動(dòng)了上億的銷(xiāo)售額，超過(guò)了粉絲數(shù)達(dá)千萬(wàn)的東方甄選等機(jī)構(gòu)大號(hào)。

然而在大火的背后，問(wèn)題不斷涌現(xiàn)出來(lái)，此前“珠寶退貨率90%”沖到熱搜第一位，一位珠寶商家聲稱(chēng)“珠寶行業(yè)都被玩壞了”。疫情這幾年珠寶線上化水平迅速提升，依靠秒殺、撿漏等手段，讓不少消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)。有商家指出，2019年最開(kāi)始入局的時(shí)候退貨率只有10%，消費(fèi)者很清醒知道自己要什么，如今隨著行業(yè)爆發(fā)，流量越大，套路越多，退貨率飆升，珠寶直播的口碑越來(lái)越差。

一晚賣(mài)出1.6個(gè)億

“停不下來(lái)，一場(chǎng)拍了好幾個(gè)手鐲，給家里的長(zhǎng)輩都買(mǎi)了”，最近迷上看珠寶直播的北京消費(fèi)者方穎，在一個(gè)賣(mài)新疆和田玉的直播間內(nèi)連買(mǎi)5單黑青玉手鐲，“很便宜，原價(jià)一兩千，59元就買(mǎi)到了，很適合入秋的季節(jié)戴”。

據(jù)悉，該直播間為了起新賬號(hào)，迅速積累10萬(wàn)粉絲，經(jīng)常給消費(fèi)者放新福利，9.9元的掛墜、19.9元的平安扣、99元的羊脂玉手鐲……都常出現(xiàn)。

方穎看了該主播一周的直播，消費(fèi)數(shù)千元。除了手鐲之外，還買(mǎi)了瑪瑙掛件、白玉項(xiàng)鏈等“好貨”。她還看中了一款“高貨”，是一個(gè)碧玉手串，原價(jià)8800元，現(xiàn)在售價(jià)4800元，“晶瑩剔透，讓人心動(dòng)”。

不止內(nèi)容，從數(shù)據(jù)和排名上來(lái)看，珠寶直播也正在成為直播帶貨平臺(tái)吸引消費(fèi)者的一大手段。

8月28日，據(jù)第三方平臺(tái)顯示，直播帶貨榜單中排名前兩位的均為珠寶直播間，第一名銷(xiāo)售額超過(guò)6000萬(wàn)，第二名銷(xiāo)售額超過(guò)2000萬(wàn)，近一周前20名中有8個(gè)是珠寶直播間。

一位商家告訴中國(guó)新聞周刊，珠寶一般客單價(jià)較高，因此珠寶直播間在直播榜單中很容易沖到前面，榜單前10名中就至少有五六個(gè)是珠寶直播間。

以上個(gè)月的主播帶貨榜首“新疆和田玉老鄭”舉例，抖音粉絲大約只有百萬(wàn)級(jí)別，但客單價(jià)則超過(guò)900元，銷(xiāo)售量超過(guò)60萬(wàn)，銷(xiāo)售額達(dá)到5個(gè)億。相比而言，東方甄選粉絲達(dá)到3200萬(wàn)，客單價(jià)為64元，銷(xiāo)量超過(guò)500萬(wàn)，銷(xiāo)售額則為3個(gè)億。

實(shí)際上，不只是這種普通垂類(lèi)珠寶直播間發(fā)展勢(shì)頭較猛，對(duì)明星而言，賣(mài)一場(chǎng)珠寶，也能沖到榜首。

8月17日，據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，抖音直播達(dá)人帶貨榜單第一名是明星黃圣依，日銷(xiāo)售額達(dá)到驚人的1.6億。即便是在618和雙11等大促節(jié)點(diǎn)，這樣的成績(jī)也完全名列前茅。

據(jù)悉，當(dāng)日楊子、黃圣依夫婦帶貨產(chǎn)品主要是珠寶品類(lèi)，并且將直播地點(diǎn)放在了中國(guó)珠寶圣地廣州，在華林玉器街頭“走播”，從源頭售賣(mài)珠寶。主要戲碼則是“砍價(jià)”，將一兩萬(wàn)的珠寶翡翠砍到一兩千，并且瞬間被消費(fèi)者秒空。

此舉引發(fā)了不少珠寶從業(yè)人士關(guān)注，多位行業(yè)人士在觀看二人直播后告訴中國(guó)新聞周刊，這場(chǎng)直播讓大家發(fā)現(xiàn)原來(lái)珠寶銷(xiāo)售在名人帶貨之下這么火。

中國(guó)地質(zhì)大學(xué)珠寶學(xué)院副教授馮文婷告訴中國(guó)新聞周刊，此前受疫情影響，消費(fèi)者在家的時(shí)間更多地用來(lái)觀看短視頻、電商直播等內(nèi)容，這給予珠寶直播一個(gè)完美契機(jī)。今年以來(lái)，珠寶直播電商商家吸引消費(fèi)者的手段愈發(fā)多種多樣，以限時(shí)秒殺撿漏為主，除此之外，珠寶直播電商商家還喜歡以科普、講解為手段吸引消費(fèi)者，珠寶直播越來(lái)越火熱。

互聯(lián)網(wǎng)分析師師天浩則指出，早期直播電商的信任程度并不夠，發(fā)展幾年后，大眾對(duì)直播電商的認(rèn)知有了質(zhì)的改變，逐漸信任這種方式，因此推動(dòng)了珠寶直播的發(fā)展。

直播間溢價(jià)5-10倍是常態(tài)

事實(shí)上，楊子、黃圣依帶貨珠寶一晚登頂帶貨榜首后，引發(fā)圈內(nèi)人熱議。

有珠寶直播從業(yè)者告訴中國(guó)新聞周刊，二人帶貨的產(chǎn)品質(zhì)量一般，但是以原價(jià)一兩萬(wàn)的產(chǎn)品給消費(fèi)者謀福利賣(mài)到一兩千的邏輯，吸引不少消費(fèi)者。

事實(shí)上，這場(chǎng)直播道出了珠寶直播的真相：珠寶不用問(wèn)多貴，而是有人肯花多少價(jià)錢(qián)就值這個(gè)價(jià)。這也反映了珠寶類(lèi)產(chǎn)品作為非標(biāo)品，行業(yè)不透明，價(jià)格不統(tǒng)一的情況。

“當(dāng)下入局珠寶直播并不難，只要走基地報(bào)備就可以”，一位從事珠寶供應(yīng)鏈的商家告訴中國(guó)新聞周刊，很多珠寶玉石利潤(rùn)能夠達(dá)到5-10倍，成本價(jià)都是一兩百塊錢(qián)，售出價(jià)格能夠達(dá)到六七百塊。

他進(jìn)一步解釋?zhuān)瑮钭?、黃圣依的直播都是一兩萬(wàn)、兩三萬(wàn)的高標(biāo)價(jià)，最后賣(mài)到一兩千，現(xiàn)在行業(yè)常態(tài)就是如此。這是因?yàn)樵谥閷毿袠I(yè)中，實(shí)際上不存在標(biāo)品，這些商品都是天然的東西打造，每一樣?xùn)|西或多或少都會(huì)有細(xì)微的差別，因此相似的商品可以有較大的價(jià)格差異。楊子、黃圣依賣(mài)的珠寶商品主要是賣(mài)出了議價(jià)空間，究其原因在于有了明星站臺(tái)，能讓消費(fèi)者在一定程度上降低顧慮。

早在疫情以前，翡翠珠寶直播就開(kāi)始興起，主要分為兩種，一種是“緬甸源頭礦區(qū)直播”，一種是“廣州四會(huì)翡翠市場(chǎng)直播”。前者打著源頭礦區(qū)旗號(hào)，幫消費(fèi)者代購(gòu)翡翠珠寶，利用消費(fèi)者認(rèn)為源頭礦區(qū)即貨真價(jià)廉的潛在心理；后者則是幫助消費(fèi)者在批發(fā)市場(chǎng)選擇翡翠珠寶，利用的則是消費(fèi)者認(rèn)為批發(fā)市場(chǎng)即便宜的心理。

馮文婷指出，黃金、鉆石和翡翠最大的差異在于黃金和鉆石價(jià)格已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化、市場(chǎng)化，一切可以根據(jù)數(shù)據(jù)說(shuō)話。而翡翠沒(méi)有一個(gè)可用于定價(jià)的具體數(shù)據(jù)，同時(shí)由于直播視頻呈現(xiàn)效果和實(shí)物效果存在差異等問(wèn)題，導(dǎo)致消費(fèi)者難以在珠寶直播過(guò)程中評(píng)估翡翠商品價(jià)格。

現(xiàn)在越來(lái)越多的商家意識(shí)到差異化的重要性，因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也越發(fā)用心，因此無(wú)論是黃金、鉆石飾品，還是翡翠飾品，非標(biāo)品都越來(lái)越多。然而并非所有人都能賺到錢(qián)，特別是在行業(yè)退貨率居高不下的情況下。

退貨率高達(dá)90%背后

根據(jù)中寶協(xié)對(duì)珠寶行業(yè)全品類(lèi)綜合統(tǒng)計(jì)，按銷(xiāo)售額計(jì)算，2023年我國(guó)珠寶玉石首飾產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約7190億元，市場(chǎng)相當(dāng)廣闊。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，珠寶行業(yè)發(fā)展前景較好，此外，珠寶行業(yè)的線上化程度并不低。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，線上珠寶首飾銷(xiāo)售總額約為1850億元，其中，綜合類(lèi)電商銷(xiāo)售額為1420億元，約占總額的76.7%；垂直類(lèi)電商銷(xiāo)售額為430億元，約占總額的23.3%，同比增長(zhǎng)24.6%。

近年來(lái)直播電商加速了行業(yè)的線上化水平，與此同時(shí)提高了行業(yè)的退貨率。

貝詩(shī)珠寶CEO鐘衛(wèi)平告訴中國(guó)新聞周刊，直播電商對(duì)整個(gè)珠寶行業(yè)的發(fā)展拉動(dòng)很大，通過(guò)線上賦能給商家很多機(jī)會(huì)，此外還能夠下沉到低線城市，給沒(méi)有購(gòu)物機(jī)會(huì)的消費(fèi)者下單的可能性。不過(guò)現(xiàn)在興趣電商等崛起對(duì)商家的操盤(pán)能力提出了新的要求，最大的挑戰(zhàn)來(lái)自直播電商的不穩(wěn)定性，比如過(guò)高的退貨率。

618期間，“珠寶退貨率高達(dá)90%”登上了熱搜第一，一位商家感慨投了一大筆流量，還沒(méi)高興幾天，發(fā)現(xiàn)退貨率飆升到90%，客服忙都忙不過(guò)來(lái)，本來(lái)就是小本生意，快遞費(fèi)一來(lái)一回，扣完什么都不剩，還要倒貼錢(qián)進(jìn)去。

鐘衛(wèi)平指出，現(xiàn)在想要做好珠寶直播的門(mén)檻實(shí)際上越來(lái)越高，競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，虧本的多，賺錢(qián)的少，小玩家進(jìn)來(lái)基本都成為炮灰。

一位深圳的珠寶直播商從2022年初入局直播，主要售賣(mài)的是玉石孤品，平均售價(jià)在幾萬(wàn)左右，然而2023年初期就停掉了直播。主要原因就在于高退貨率，他們并沒(méi)有過(guò)分投流，只靠自然流量直播，退貨率為60%，然而毛利率只有20%。這樣算下來(lái)，直播一年虧損小三百萬(wàn)。

上述從業(yè)者提到，珠寶的退貨率平均在80%-90%，但9塊9的石頭反而很受歡迎，退貨率沒(méi)那么高。這是因?yàn)橹辈⒅閷毜墓τ煤秃每磦鞑コ鋈?，挑起了消費(fèi)者的欲望，而這些“石頭”的成本往往只有1塊錢(qián)，“越便宜利潤(rùn)率越高”。

珠寶直播的繁榮催生了暴利亂象。由于并非人人都懂珠寶知識(shí)，門(mén)檻較高，所以大部分直播間都是通過(guò)“套路”和“話術(shù)”來(lái)進(jìn)行售賣(mài)，讓不少消費(fèi)者都能夠最終心動(dòng)下單，這也是造成高退貨率的一個(gè)原因。

馮文婷指出，目前珠寶直播電商存在最大的問(wèn)題就是由于消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)以及產(chǎn)品到手后不滿(mǎn)意引發(fā)的高退貨率問(wèn)題。想要解決這個(gè)問(wèn)題需要從產(chǎn)品本身出發(fā)，例如減少秒殺、撿漏等描述，改為科普及介紹等內(nèi)容，讓消費(fèi)者在了解后的購(gòu)買(mǎi)行為更加深思熟慮從而減少?zèng)_動(dòng)消費(fèi)帶來(lái)的高退貨率。

她進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，當(dāng)下的珠寶直播電商需要專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化的管理，從而減少此類(lèi)售后問(wèn)題，做到真正的高銷(xiāo)售額、低退貨率。行業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)管力度，確保上架售賣(mài)的每一件產(chǎn)品都附帶權(quán)威鑒定機(jī)構(gòu)出具的鑒定證書(shū)，同時(shí)監(jiān)管直播間燈光、濾鏡欺騙，讓消費(fèi)者在直播間看到的產(chǎn)品是所見(jiàn)即所得，從而降低消費(fèi)者在收到產(chǎn)品后不滿(mǎn)意引發(fā)的高退貨率問(wèn)題。

作者：孟倩