// 抖音平臺指數創(chuàng)下年內新高 //

上周五，抖音平臺指數 (8841129.WI) 創(chuàng)下年度新高1249.92點，周漲幅10.67%，而且連續(xù)四周收漲。在上周A股表現(xiàn)最好的前5大概念指數抖音平臺指數、小米汽車指數、醫(yī)保支付改革指數、AIGC指數和華為鴻蒙指數中漲幅居首。

電商業(yè)務方面，今年三季度，國內五大電商平臺匯總成交總額增速為11%。各大平臺三季度同比增速分別為阿里淘天增長3%、京東增長11%、拼多多增長22%、抖音小店增長43%、快手增長16%、抖音小店+第三方平臺增長39%，直播電商抖音三季度數據表現(xiàn)亮眼。

值得注意的是，上海證券研報顯示，今年雙 11 抖音電商全球購行業(yè)日均成交總額、訂單量同比增長均超過 50%。據星圖數據，雙11全網實現(xiàn)成交總額11386億元，增長2.08%，其中綜合電商實現(xiàn)成交總額 9235億，同比下降1.12%，直播電商貢獻2151億成交總額，同比增長約18.58%。

以美妝為例，雙十一期間，綜合電商平臺美妝成交總額同比微降4.38%。分平臺看，根據青眼數據，天貓、抖音、快手三大電商平臺美妝成交總額總計為680億元，其中天貓約為419億元，抖音約為222億元，同比增長53%，快手約為39億元。

// 如何看待抖音試水視頻付費 //

近日抖音開始測試短視頻內容付費，用戶在觀看創(chuàng)作者的內容時，部分內容需要付費解鎖才能全部觀看。涉及范圍由短劇領域逐漸擴展至知識、娛樂等全品類內容，用戶可按單條內容付費。其實2021年抖音就開啟短劇付費測試，每集最低1元起按照集數進行付費。民生證券表示此次測試內容不局限于短劇類目，平臺付費視頻包括知識類娛樂類、日常類付費視頻。

內容付費是互聯(lián)網內容平臺較為常見的商業(yè)模式，具體包括會員費、直接付費等。該種模式主要適用于一些高成本的PGC內容，比如長視頻、音樂、小說、音頻付費課程等，具體采用的平臺也包括長視頻平臺（優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV）、音樂平臺（QQ音樂、網易云音樂、酷狗音樂等）、知乎、荔枝、得到等。而低門檻的UGC內容過去常缺少合適的變現(xiàn)渠道。隨著短視頻發(fā)展進入深水區(qū)內容精品化趨勢凸顯，但是內容變現(xiàn)的方式仍然為傳統(tǒng)的廣告及電商。抖音此次測試內容付費功能，有望拓展新的變現(xiàn)模式，對于平臺及創(chuàng)作者而言，推動了變現(xiàn)方式豐富。建議關注抖音平臺參與方，長期建議關注UGC內容平臺及參與方。

平臺中針對單個創(chuàng)作者賬號開啟內容免費試看及付費看全部的模式，非抖音一家，在微博平臺、B 站，付費看視頻內容均有案例在先。華鑫證券認為從商業(yè)模式角度看，優(yōu)質的差異化內容供給選擇免費與付費的方式變現(xiàn)，大眾選擇付費與否是內容導向，若形成良性商業(yè)化變現(xiàn)生態(tài)后，內容生產者也會更有動力生產更有質量的內容，進而提升整體平臺的內容豐富度。

但是當下內容供給已相對充足，從線上到線下，用戶是否為之買單仍是需要思辨這也說明，抖音選擇內測方式試水，而非大范圍推廣，商業(yè)化變現(xiàn)方式需要在用戶體驗與創(chuàng)作者利益中相互權衡。從交易端，抖音板塊商業(yè)化核心在數字營銷與電商。

華西證券表示自2021年試水單集收費以來，微短劇的用戶滲透率不斷提升。若測試力度持續(xù)，平臺內IP轉化鏈路閉環(huán)將更完善，內容制作、推薦投流、付費抽傭、電商帶貨全流程均將帶來新的收入增量，商業(yè)化天花板將提升。參考海內外平臺創(chuàng)作者激勵路徑，看好粉絲訂閱、知識付費及影視IP相關賽道。

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