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文 | 一點財經(jīng)編輯部

奶粉的價格正在逐步走高。

根據(jù)中商研究院數(shù)據(jù)，2016~2021年，國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的價格由214.31元/kg提升至257.79元/kg。

有意思的是，奶粉越貴越有消費者買單。尼爾森預計，未來3~5年，中高檔奶粉產(chǎn)品將占70％~80％的市場份額。

奶粉越來越貴，市場占比越多越多，背后涉及到需求、供應以及政策的變化，這些因素讓行業(yè)加速邁向高端化。

商業(yè)的本質(zhì)是供需關(guān)系。奶粉主要的需求受眾，大部分是新生嬰兒。2016年國內(nèi)全面放開二胎后，出生率不增反降。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)出生率從2016年的12.95‰跌至2021年的7.52‰。

新生嬰兒數(shù)量下降，需求變少，必然會拉低整個奶粉市場的增速。歐睿數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉在2020年開始負增長。到2021年，市場規(guī)模約為1587億元，同比下滑6%。

當市場增速放緩時，尋找第二增長曲線就成為眾多奶粉品牌的必經(jīng)路徑。

可以看到，飛鶴、伊利、蒙牛和君樂寶都在通過布局高端化，尋找新的增長點。為什么市場增速放緩時，高端化成為各家廠商突圍的路徑？事實上，這得分價格和價值兩方面看。

高端化，意味著高價格，也就能打開企業(yè)的利潤空間，為經(jīng)營發(fā)展提供更充足的糧草。像以高端化產(chǎn)品為主的飛鶴，毛利高達70.28%，吸金能力強勁。

站在更長遠的發(fā)展角度，高端化很大程度上能提升企業(yè)的品牌價值，這是更為關(guān)鍵的。

許多人還記得2008年的三聚氰胺事件，在此之后國內(nèi)消費者對于國產(chǎn)奶粉的信任度一度跌至谷底，轉(zhuǎn)而紛紛購買國外的高端奶粉。

從2016年開始，國產(chǎn)奶粉品牌逐漸對國外品牌發(fā)起反攻，市場份額從2016年的30%增長到目前的75%左右。與此同時，行業(yè)集中度繼續(xù)不斷提升，飛鶴、伊利、蒙牛和君樂寶等國產(chǎn)品牌市占率不斷增加。

到現(xiàn)在，市場格局逐漸穩(wěn)固，國產(chǎn)奶粉品牌占據(jù)有利競爭地位。但是，一朝被蛇咬十年怕井繩，消費者對于國產(chǎn)品牌的好感還沒有完全恢復，他們依然偏好品質(zhì)更高的高端化產(chǎn)品，以此打消心中顧慮。

此時，純粹用低價走量的打法已經(jīng)行不通，奶粉品牌需要用高端化產(chǎn)品來樹立品牌形象，提升品牌價值。

飛鶴、伊利、蒙牛和君樂寶四大選手，早已打響這場高端化的關(guān)鍵戰(zhàn)役。

飛鶴：品質(zhì)擊中顧客心智

最近，花旗發(fā)布研究報告稱，飛鶴的市場份額在今年一季度繼續(xù)保持同比和環(huán)比增長，增至近20%，是國內(nèi)嬰幼兒奶粉行業(yè)占有率最高的品牌。

飛鶴能保持國內(nèi)奶粉行業(yè)的霸主地位，品質(zhì)化的高端產(chǎn)品是主要的推動力。

去年以來，飛鶴不斷擴大星飛帆等高端產(chǎn)品矩陣，推出了星飛帆有機版、星飛帆A2版、星飛帆卓睿等。

這些高端產(chǎn)品都獲得不俗的成績，助推著飛鶴營收的提升。去年，飛鶴全年收入首次突破200億大關(guān)，達227.76億元，同比增長22.50%?？v向來看，2019年至2021年，飛鶴的營收保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。

飛鶴能夠打造出高端的品質(zhì)化產(chǎn)品，離不開兩大推動力——產(chǎn)業(yè)模式和研發(fā)實力。

早在2006年，飛鶴就在北緯47 黃金奶源帶上，打造“萬頭牧場”，并建立起“農(nóng)牧工”三位一體的專屬產(chǎn)業(yè)集群位。飛鶴的奶粉產(chǎn)品，從源頭到產(chǎn)出再到售后整個環(huán)節(jié)，都保持著過硬的質(zhì)量標準。

近些年，飛鶴還在原有的產(chǎn)業(yè)模式上，從“制造”向“智造”變遷并且布局全產(chǎn)業(yè)鏈，進一步提升了產(chǎn)品質(zhì)量。

如果說，全產(chǎn)業(yè)鏈布局是飛鶴高端產(chǎn)品背后的硬實力，那么研發(fā)創(chuàng)新則是它的軟實力。

到現(xiàn)在，飛鶴奶粉已經(jīng)確立了中國母乳譜系研究和CHMP中國母乳計劃兩大技術(shù)路線，承擔了25項國家及省級重要科研項目。去年，飛鶴還在研發(fā)上投入了4.3億元，同比增長60.5%，全年專利申請量再創(chuàng)新高達171件。

研發(fā)的不斷投入，給飛鶴高端產(chǎn)品的迭代注入強勁動力。

當高端產(chǎn)品被推出后，對于飛鶴在內(nèi)的所有奶粉品牌來說，有一個共同考驗：如何讓消費者接受產(chǎn)品呢？

《一點財經(jīng)》認為，飛鶴是利用通過消費者服務，與消費者深入溝通，在他們心智中植入有價值的定位，進而跟消費者產(chǎn)生情感鏈接，最終獲得消費者好感和加強黏性。

2015年，飛鶴將品牌標語改為“更適合中國寶寶體質(zhì)”。這條標語，讓飛鶴在國內(nèi)消費者的心智中找到了一個空白點，植入了“更懂中國人”的定位。

在國外品牌占主導地位的奶粉市場中，一家國內(nèi)品牌喊出這樣的口號，無疑極大刺激著國人對于民族品牌的偏愛和同理心。

于是，飛鶴就與消費者之間產(chǎn)生了跟“民族自信”有關(guān)的精神鏈接，持續(xù)占據(jù)他們心智中有價值的位置，這也給它的品牌價值打開了上升通道。

品牌價值，從低到高可分為——功能性價值、情感性價值及象征性價值。最高維度的象征性價值，指的是品牌背后所承載的價值觀、文化內(nèi)涵等，能跟消費者之間產(chǎn)生精神鏈接。

飛鶴用“更懂中國人”，跟中國消費者產(chǎn)生精神鏈接，不斷占據(jù)他們心智中有價值的位置。當消費者進行品牌消費感覺到物超所值時，自然就能接受飛鶴的高品質(zhì)產(chǎn)品了。

隨著消費者服務深入人心，到2019年飛鶴高端嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品占總營收比重高達68.6%。飛鶴的高端奶粉占比已經(jīng)提升至77.8%。

借助營銷，能在中國消費者心智中占據(jù)有價值的位置，顯然飛鶴已經(jīng)邁出了關(guān)鍵的一步。

伊利：雙品牌沖鋒

去年，伊利集團營收首次突破千億元，達到1101.44億元，它也由此成為首家營收破千億的亞洲乳企。

營收高增長背后，奶粉業(yè)務發(fā)揮了重要推動力。

2021年，伊利的奶粉及奶制品實現(xiàn)營收162.09億元，同比增長了25.8%，是集團增長最快的業(yè)務板塊。

《一點財經(jīng)》觀察到，在布局奶粉業(yè)務上，伊利采用雙品牌策略，也是在母品牌的庇護下，讓子品牌金領冠和澳優(yōu)在高端化戰(zhàn)場沖鋒陷陣，并且持續(xù)優(yōu)化營銷和渠道，最終占據(jù)市場份額。

在伊利的奶粉業(yè)務中，旗下的金領冠品牌是主力軍，去年年銷售收入突破了百億元。

根據(jù)尼爾森零研數(shù)據(jù)，去年金領冠市占份額同比提高1.4%，增速居市場第一；成人配方奶粉零售額市占份額同比提高2.2%，報告期末市占份額居市場第一。

在眾多奶粉品牌紛紛布局嬰幼兒奶粉的形勢下，金領冠避開主戰(zhàn)場，在成人奶粉中大量投入，從而在細分領域獲得了第一。

這就是利用了定位理論中的“第一法則”——在顧客心智中區(qū)隔于競爭對手，成為某領域的第一。

當然，高端化戰(zhàn)場是所有奶粉品牌都必須進入的領域，金領冠跟其他選手一樣踏入了這片戰(zhàn)場。

2020年以后，奶粉業(yè)務在伊利內(nèi)部的戰(zhàn)略定位明顯提升，資源投入增加，金領冠新品推出速度加快，如睿護草飼、菁護 A2、塞納牧 A2 有機等。從定價上看，這些產(chǎn)品主要定位中高端。

高端化產(chǎn)品無疑能夠提升營收，那么如何樹立其高端化形象呢？金領冠的打法落在渠道和營銷策略上。

高端化不僅僅是高價，還要有更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗。金領冠針對大型連鎖母嬰渠道，推出了產(chǎn)品定制。這不僅提升了消費者的產(chǎn)品體驗，還增加了渠道操作的靈活度，提升了渠道盈利水平。

另外，金領冠也在營銷同步樹立高端化形象。過去，金領冠在營銷上主要借助伊利母品牌的影響力，自身的品牌宣傳相對較弱，消費者感知度比較低。

去年以來，金領冠加大了宣傳力度。例如，去年東京舉辦奧運會時期，金領冠塞納牧借勢官宣品牌形象大使劉璇和馬龍兩大奧運冠軍。雙冠軍的代言，讓金領冠品牌與冠軍精神實現(xiàn)高度綁定，強化了高端品牌形象。

值得一提的是，除了金領冠之外，伊利現(xiàn)在手上還多了一張王牌。

今年3 月，伊利完成了對澳優(yōu)的收購。近些年，澳優(yōu)在高端乳品上的布局加速，市占率上升。截至2021年末，澳優(yōu)在中國大陸嬰幼兒配方奶粉行業(yè)市占率為6.8%，還擁有全球羊奶粉第一品牌佳貝艾特。

此次對澳優(yōu)收購完成后，伊利持股 59%成為第一大股東。加上澳優(yōu)的市場份額，伊利的嬰配粉市占率超過14%，躍居行業(yè)第二，僅次于飛鶴。

當然 雙品牌策略是把雙刃劍。一方面，它能夠?qū)崿F(xiàn)多點出擊，拿下更多市場份額，但另一方面容易模糊母品牌伊利在消費者心智中的定位，而且母品牌與子品牌的協(xié)同可能產(chǎn)生摩擦甚至互斥的效果。

接下來，要看澳優(yōu)能否以及如何跟伊利保持協(xié)同效應。

蒙牛和君樂寶：專注細分領域

跟伊利一樣，蒙牛在奶粉業(yè)務布局上，也選擇了高端成人領域。

去年，蒙牛收入達881.415億元，同比增長15.9％；歸母凈利潤為50.255億元，同比增42.6％，創(chuàng)下了近5年增速新高。

其中，奶粉業(yè)務實現(xiàn)收入49億元，同比增長8.2%。具體看，奶粉收入主要來自雅士利品牌及貝拉米業(yè)務。

而奶粉收入的增長，背后主要是成人奶粉業(yè)務在發(fā)揮推動力。去年，蒙牛開發(fā)出多款高端成人奶粉，其中蒙牛悠瑞全系列中老年奶粉研發(fā)升級，向高端化發(fā)展的同時深挖了細分市場。

成人奶粉的市場紅利很明顯，去年雅士利成人奶粉銷售增長了76%，拉動了雅士利整體20%的收入增長。

不過，從蒙牛各項業(yè)務來看，奶粉業(yè)務8.2%的增速算是最低的之一了。去年，其液態(tài)奶業(yè)務收入765億元，同比增長12.9%，冰淇淋業(yè)務42億元，同比增長61%，增速都比奶粉業(yè)務高。

這其實暴露出，蒙牛在沖擊高端化上的經(jīng)營短板。

企業(yè)在進軍新領域時，要學會做正確的事和正確地做事。

做正確的事，就是要找準方向。蒙牛避開競爭激烈的嬰幼兒奶粉，從成人奶粉領域切入無疑是在做正確的事。

但是，蒙牛在雅士利的整合上存在不足，讓其增長始終保持在低速。

2013年，蒙牛收購奶粉品牌雅士利。雅士利的業(yè)績從2013年的38.90億元年收入滑落到2016年的22億元，凈利潤變?yōu)樘潛p3.2億元。直到2018年~2020年，雅士利的凈利潤才從0.52億元爬升至1.01億元，但到了去年雅士利又變成凈虧損0.81億元。

蒙牛在收購雅士利后，沒有在經(jīng)營上做的足夠出彩，其奶粉高端化的進程相對較緩慢。但也能看到蒙牛在嘗試做出變革，近期市場不斷有消息傳出蒙?？赡軙接谢攀坷?/p>

私有化，能讓企業(yè)擺脫資本市場的壓力，真正沉下心來研究經(jīng)營。這對于蒙牛和雅士利來說，都是項利好。

跟蒙牛相似，君樂寶也是在細分領域上沖擊高端化，只是它瞄準的領域更多元化。

前不久，君樂寶宣布推出首款純羊奶粉“臻唯愛”。這是一款頂配羊奶粉，劍指高端市場。在更早之前，君樂寶還推出了優(yōu)萃有機奶粉等超高端產(chǎn)品。

值得一提的是，君樂寶此前很長一段時間內(nèi)，自稱為奶粉界的“價格屠夫”。2014年，君樂寶進入奶粉行業(yè)之時，以生產(chǎn)低于市場正常價格的售價為130元的奶粉而出名。

不過，這場價格戰(zhàn)很快就消失了。到現(xiàn)在，君樂寶已經(jīng)變成了高端化的支持者。

眼下在“超高端奶粉”市場上，君樂寶已經(jīng)針對不同階段、不同消費需求打造了廣泛的產(chǎn)品布局。

在這種產(chǎn)品布局背后，君樂寶的戰(zhàn)略是“飽和覆蓋”，也就是在超高端奶粉市場形成多元化和細分化占位，最終建起產(chǎn)品的護城河。這樣能占據(jù)消費者心智中的各個角落，讓品牌實現(xiàn)更大程度上的曝光。

各個出擊，最終聚成一團火。

這團火還有一個更高的戰(zhàn)略任務——推動君樂寶的IPO。

前不久，君樂寶乳業(yè)集團副總裁仲巖表示，已經(jīng)啟動IPO上市項目，爭取在2025年完成上市，并在當年力爭銷售額達到500億元。

根據(jù)市場測算，去年君樂寶銷售收入在兩百億元。要完成500億元，君樂寶需要在四年內(nèi)再造“一個半君樂寶”，未來四年年復合增長率最低需要達25.28%。

照此來看，君樂寶的壓力不小。而持續(xù)布局超高端產(chǎn)品矩陣，能夠更大程度上提升銷售收入推動IPO目標的實現(xiàn)。

結(jié)語

奶粉，曾經(jīng)是國人心中的一道傷疤。

這道傷疤，無法隨著時間自然愈合，只能通過各家國產(chǎn)奶粉品牌的努力來實現(xiàn)。而樹立更優(yōu)質(zhì)形象的高端化，則是治愈創(chuàng)傷的絕佳妙藥。

眼下，飛鶴、伊利、蒙牛和君樂寶等頭部國產(chǎn)奶粉品牌，都在高端化上通過不同的打法，做了不同的成績。這些打法的最終目的，都是用產(chǎn)品在消費者心智中占據(jù)有價值的定位。

定位好了、產(chǎn)品做得出色了，各家的品牌價值就能提升，整個奶粉行業(yè)也會得到實質(zhì)性地改變，消費者也能獲得更好的產(chǎn)品體驗。

這將是一個多贏的局面。