最近，國產(chǎn)牛奶行業(yè)并不平靜，除了陽光乳業(yè)已經(jīng)在今年5月成功上市外，目前在排隊或聲稱有意向啟動上市的乳企已有近十家，其中不少是中小乳企。
此外，牛奶行業(yè)也越來越卷，帶有新名詞的產(chǎn)品屢屢浮現(xiàn)——A2牛奶、草飼牛奶、有機(jī)奶、娟姍牛奶、零乳糖、超濾技術(shù)、冰博克技術(shù)讓人眼花繚亂。
即便牛奶行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，網(wǎng)紅品牌不斷誕生，但蒙牛、伊利依然掌握著行業(yè)的基本盤，在和網(wǎng)紅牛奶、區(qū)域牛奶的競爭中，二者即便是“招黑體質(zhì)”，但手里拿出來的線下銷量數(shù)據(jù)卻從未輸過，將近千億的營收量是任何一個其它品牌難以企及的。
作者 | 靈竹
編輯 齊馬
商隱社研究團(tuán)隊商業(yè)組
本文為商隱社原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系后臺
被拋棄的蒙牛、伊利？
前段時間，曾有“驚為天奶”稱號的麥趣爾被曝檢出丙二醇，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。但讓人頗為不解的是，網(wǎng)友評論這件事時，有不少人連帶著批評起了作為行業(yè)“雙子星”的蒙牛和伊利。
而從小紅書、知乎、豆瓣等牛奶圈的安利帖來看，一波年輕人正在有意識地逃離蒙牛和伊利。
近年來，凡是有關(guān)于牛奶的話題，盡管發(fā)生的事件和蒙牛、伊利二者八竿子打不著，也會被網(wǎng)友拉出來“鞭打”。
像這次的麥趣爾添加劑事件，讓很多網(wǎng)友想起了當(dāng)年的三聚氰胺事件。
回顧2008年，舉國歡慶奧運(yùn)的同時，蘭州市解放軍第一醫(yī)院先后接收了一批被診斷為腎結(jié)石病癥的幼兒患者，一場陰謀的一角慢慢被撕開。
問題的嚴(yán)重性直線上升，多省同時出現(xiàn)類似病例，很快“毒奶粉”事件在全國發(fā)酵，統(tǒng)計的受害者大約有30萬人。
雖然當(dāng)時三鹿承擔(dān)了幾乎所有罪責(zé)，但在后來的檢測中，包括蒙牛、伊利在內(nèi)的國產(chǎn)知名品牌被檢測出含有三聚氰胺。
一朝被蛇咬，終身怕井繩。今天的牛奶業(yè)的養(yǎng)殖水平和檢測技術(shù)雖然有了脫胎換骨的變化，但消費(fèi)者心中的刺扎得太深，不信任成為阻礙乳業(yè)發(fā)展的一大因素。
2020年7月10日晚間，一篇題為《深扒蒙牛、伊利6大罪狀，媒體不敢說，那就我來說》的文章開始在網(wǎng)絡(luò)流傳，引發(fā)熱議。
盡管中國乳制品工業(yè)協(xié)會緊急進(jìn)行了辟謠，但并沒有妨礙廣大熱心網(wǎng)友將蒙牛、伊利多次送上熱搜第一。
自媒體時代，任何一個點(diǎn)，都可以被無限放大，國人敏感的神經(jīng)一次次被挑起，沒那么容易被撫平，畢竟乳制品關(guān)系著千家萬戶的飲食安全，即便最后沒真的扒出什么所以然，蒙牛、伊利也從此具有了某種“招黑體質(zhì)”。
蒙牛和伊利“本是同根生”，蒙牛創(chuàng)始人牛根生之前也是伊利創(chuàng)始團(tuán)隊的一員，后出走伊利重新創(chuàng)業(yè)，成為伊利的強(qiáng)勁競爭對手。多年來，兩者產(chǎn)品雷同、營銷手段一致，讓不少消費(fèi)者習(xí)慣性將二者綁定在一起。
在很多人的印象里，每年最熱門的綜藝節(jié)目必定有兩種贊助商，一種是OPPO和vivo，另一種就是蒙牛和伊利。
這種營銷模式對于想爭取年輕消費(fèi)者的快消品牌來說，熟門熟路。
2005年蒙牛先手贊助“超級女聲”選秀節(jié)目，“蒙牛酸酸乳”產(chǎn)品上市爆紅，以1400萬元的費(fèi)用創(chuàng)造超20億元的銷售額，被成功寫入商業(yè)案例。
蒙牛嘗到了甜頭，伊利便緊緊跟上，接下來近十年時間里，觀眾不得不接受被兩大乳企霸屏的事實。
比如安慕希贊助《奔跑吧兄弟》，特侖蘇贊助《向往的生活》，真果粒贊助《青春有你》，純甄贊助《創(chuàng)造營》，金典贊助《我是歌手》和《乘風(fēng)破浪3》，這些最貴的電視節(jié)目幾乎都是乳制品的“奶爸”們冠名贊助的。
瘋狂贊助綜藝雖然給二者帶來了全民性的知名度以及頂尖的銷量，但過度營銷的惡果也在近兩年顯現(xiàn)。
去年五一期間，有網(wǎng)友曝光了一段魔幻的視頻。視頻顯示，有一些人將蒙牛真果粒包裝拆開后，直接剪下帶有二維碼的瓶蓋，將牛奶倒進(jìn)了河溝中。為助力《青春有你3》選秀學(xué)員打投，粉絲們上演了現(xiàn)實版買櫝還珠：留蓋倒奶，投票送愛豆出道。
事件被曝光后，在社會上引發(fā)軒然大波，蒙牛受盡譴責(zé)。
“雙子星”在營銷手段上，都和年輕化、樂意為偶像“散盡千金”的飯圈人群走得很近。
2021年，中國飯圈崩塌，粉絲投入真金白銀和熱烈情感扶植起來的精致偶像接連塌房，一大批消費(fèi)者短時間內(nèi)“夢中清醒”，許多人不吃“內(nèi)娛”帶貨的那一套了。
飯圈整頓、偶像塌房，娛樂圈的濾鏡出現(xiàn)裂痕后，二者依然一而再、再而三地刷屏，降低了觀眾對他們的印象分。
除了過度營銷帶來的一些負(fù)面影響，二者的產(chǎn)品線過長，覆蓋面太廣，總有一款讓“挑剔”的消費(fèi)者不滿意，進(jìn)而影響到對整體品牌的印象。
伊利旗下有液體乳、乳飲料、奶粉、酸奶、冷凍飲品、奶酪、乳脂等幾大產(chǎn)品系列；蒙牛有液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉、奶酪等豐富的產(chǎn)品矩陣，在低溫鮮奶、奶酪、奶粉領(lǐng)域也在不斷發(fā)力。
我們之前講過，就算是在兩者最不屑插手的低溫酸奶領(lǐng)域，也有著相當(dāng)長的產(chǎn)品線：蒙牛有冠益乳、純甄、特侖蘇；伊利有暢輕、芯趣多、帕瑞緹、芝士點(diǎn)、益消、QQ星、大果粒。
而在關(guān)鍵的常溫奶市場，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，兩者能達(dá)到近68%的市場份額，更是難有對手。
作為普通消費(fèi)者，無法對牛奶進(jìn)行專業(yè)檢測，只能依據(jù)包裝信息與飲用感受來做判斷，在知乎、微博、小紅書等平臺上，很多消費(fèi)者吐槽蒙牛和伊利的常溫奶“奶味太淡”。
當(dāng)然，不乏有些消費(fèi)者只是單純對他們無所不在的產(chǎn)品“膩味”了，在追求小眾、個性的新消費(fèi)時代，年輕人從各種大單品中逃離，嘗試小眾品牌本就是一種新趨勢。
年輕人選中的小眾奶
2021年“新疆棉花事件”爆發(fā)后，各大電商平臺的頭部主播紛紛開設(shè)新疆公益直播專場。與此同時，和新疆棉一道走紅的還有新疆奶，被網(wǎng)友冠以“奶界天花板”名號。
于是，“95后買空新疆奶”沖上熱搜，同時也開啟了小眾牛奶安利潮。
隨著年輕人成為消費(fèi)主力軍，獵奇、嘗鮮的個性讓他們的消費(fèi)行為很“反常規(guī)”，“口味”和“需求”是非常私人的事情，在牛奶上也一樣，有人注重營養(yǎng)，有人喜歡口感香濃或淡香的牛奶。
在小紅書上，與小眾牛奶相關(guān)的筆記達(dá)3萬篇，不少厭倦了“蒙牛伊利二選一”的年輕人評價，很多小眾奶醇香、濃稠，各有風(fēng)味，口味更勝一籌。
“大理不只有風(fēng)花雪月，還有奶香味濃郁的歐亞牛奶?！贝髮W(xué)生阿依瘋狂地在社交平臺上安利自己家鄉(xiāng)的牛奶。
同樣被安利的還有新疆的天潤、貴州的山花、廣東的燕譚、寧夏的夏進(jìn)等，許多區(qū)域性的品牌憑借著“老鄉(xiāng)”的安利走上臺前。
其實乳制品新賽道的火熱，早在2020年就已開始。
公開資料顯示，2020年以科拓生物、均瑤健康、品渥食品、熊貓乳品、一鳴食品為代表的眾多乳制品上下游企業(yè)扎堆登陸A股，同期提交招股書者也不少。
進(jìn)入2021年，成功上市的乳制品企業(yè)有所下降，李子園、優(yōu)然牧業(yè)分別登陸A股和港股。
2022年瞄準(zhǔn)IPO的乳制品企業(yè)仍在持續(xù)增長，除了認(rèn)養(yǎng)一頭牛，還有其它十多家企業(yè)排隊上市。
然而，發(fā)展了幾十年的乳業(yè)并不是容易被顛覆的行業(yè)，如今的階層劃分十分清晰——頭部的常溫奶企銷售渠道鋪滿全國，產(chǎn)品線豐富，蒙牛、伊利兩大巨頭把持市場，年銷售額都在800億元到千億元區(qū)間；
其次是區(qū)域品牌，憑借低溫奶占據(jù)地方消費(fèi)者心智，由于低溫短保的原因，往往是本地品牌占先手，比如北京人喜歡喝三元，上海人認(rèn)識光明，四川偏愛新希望乳業(yè)。
大部分地方性小乳企都會選擇“低溫奶策略”，要將小眾奶產(chǎn)品輸送出去，需要更大的資金投入，無形中對小眾奶的發(fā)展產(chǎn)生了阻礙。因此，在物流運(yùn)輸可控的范圍內(nèi)，配送口味更好的鮮奶、低溫奶，以占據(jù)一定的本地市場份額。
但電商平臺的崛起，給了小眾品牌逆襲的轉(zhuǎn)機(jī)。線上開店省去了不少線下渠道開拓費(fèi)用和推廣費(fèi)用，社交、電商媒體上的宣傳也迎合當(dāng)下線上購物、線下配送的常態(tài)化購物模式，可謂一本萬利。
于是，地方牛奶品牌憑借其獨(dú)特的風(fēng)味出圈，在全國范圍內(nèi)都能獲取不少擁躉。
比如麥趣爾，曾被認(rèn)為是地方小乳企“階層跨越”的成功代表，憑借奶香味濃的口感在“雙子星”的籠罩中撕出一條裂縫，然而“香精門事件”卻將麥趣爾的幻想摔得粉碎，小眾品牌口碑連帶受損，邁向全國更艱難。
不過，對中小乳企來說，跨越階層不易，但大門依然未關(guān)閉，消費(fèi)者始終對小眾類產(chǎn)品有剛需。隨著國內(nèi)常溫奶進(jìn)入同質(zhì)化階段，網(wǎng)紅品牌、地方品牌也迎來進(jìn)入全國市場的機(jī)會，只要逃離蒙牛、伊利的群眾依然在，地域差異、風(fēng)味差異就足以讓中小乳企生存。
奶企越來越內(nèi)卷
中國乳業(yè)用40多年時間讓大多數(shù)中國人都喝上了牛奶，今天我們會發(fā)現(xiàn)牛奶圈常賣的不只是最經(jīng)典的“基本款”，帶有新名詞的產(chǎn)品屢屢浮現(xiàn)——A2牛奶、草飼牛奶、有機(jī)奶、娟姍牛奶、零乳糖、超濾技術(shù)、冰博克技術(shù)，足見液態(tài)奶領(lǐng)域的內(nèi)卷。
這些內(nèi)卷指向了牛奶的高端化。目前，打“奶源牌”是最常用的高端升級做法，即利用各種珍貴、稀少的奶源來生產(chǎn)高端牛奶，比較常見的如娟姍牛奶、A2牛奶、草飼牛奶、有機(jī)牛奶等。
大家一直熟知的奶牛，是荷斯坦奶牛，它體型健壯，通體黑白色，算是奶?；究?。
娟姍牛、A2基因型奶牛確實數(shù)量上更少，可以說是一直“養(yǎng)在深閨無人識”，所產(chǎn)的牛奶也更有營養(yǎng)價值，自然被劃分到了高端一類。另一方面，像有機(jī)、草飼等奶源，在奶牛飼養(yǎng)等方面的要求會更高一些，也很容易成為高端牛奶的代名詞。
以網(wǎng)紅牛娟姍牛為例，其所產(chǎn)牛奶含有的乳脂超過牛奶總重的6%，而一般奶牛只有3%—4%。所以即便不偷偷摸摸加香精，也能喝到濃稠馥郁的口感。
高貴稀有的牛種，再加上優(yōu)質(zhì)飼料喂養(yǎng)，成為了奶企講故事的基本套路。
比如最近披露招股書的網(wǎng)紅品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛，在蒙牛、伊利等巨頭林立的常溫奶賽道，靠“認(rèn)養(yǎng)”概念營銷出圈，打出先認(rèn)養(yǎng)再喝奶的名義，宣稱選用最貴的娟姍牛，給牛吃最好的飼料，做SPA、曬陽光、聽音樂，仿佛我們喝的不是奶，而是圣潔的生物產(chǎn)出的普及大眾的瓊漿玉液。
事實上，從奶源上講故事確實獲得了部分消費(fèi)者的認(rèn)可，成立僅6年的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，靠“認(rèn)養(yǎng)+賣奶”的新奇模式彎道超車，雖說給牛聽音樂、做Spa聽起來有點(diǎn)交智商稅的意思，但總有人為新鮮的故事買單。
除此之外，奶的來源還突破了“?！钡姆秶?，市面上許多羊奶、駱駝奶、馬奶等新型乳制品，打著營養(yǎng)價值高的旗號，從上市起便自帶閃亮光環(huán)。
不可忽略的是，大多數(shù)網(wǎng)紅牛奶雖然打著高端的名義，但在奶源上并沒有像宣傳的那樣已達(dá)到自給自足，小眾乳企的奶牛養(yǎng)殖尚處于初級階段，奶源自給率還比較低，外采補(bǔ)給無可厚非，但是牛奶品質(zhì)難以把控。
除奶源之外，對于高端牛奶的另一個印象還體現(xiàn)在技術(shù)上的變化。市場上的主流牛奶產(chǎn)品大多采用超高溫瞬時滅菌和低溫巴氏殺菌，隨后膜過濾技術(shù)、超巴技術(shù)也開始逐漸被應(yīng)用。
比如光明致優(yōu)鮮奶、天潤鮮牛乳采用的是低溫陶瓷膜過濾工藝，優(yōu)諾冷藏牛乳、明治醇壹鮮牛奶采用的是超巴技術(shù)。
沒有最卷，只有更卷，如今又進(jìn)一步出現(xiàn)了超濾技術(shù)，還有應(yīng)用范圍更小眾的冰博克技術(shù)等。
拿超濾技術(shù)來說，經(jīng)過特殊的過濾工藝，能夠調(diào)整牛奶中的關(guān)鍵成分，比如蛋白質(zhì)、乳糖、鈣等，最終可以達(dá)到提高蛋白質(zhì)、鈣含量，降低乳糖含量的目的，許多功能性牛奶也得以面世，乳糖不耐受的消費(fèi)者每天也能安心喝上一杯順滑的純牛奶。
而冰博克技術(shù)主要通過分離牛奶中的水，進(jìn)而實現(xiàn)提純牛奶的目的，但因價格過高，淘寶上1L的冰博克牛奶價格在五六十元左右，因此主要常見于奶茶店。
無論是超濾技術(shù)還是冰博克技術(shù)，都在一定程度上對普通牛奶進(jìn)行了提升，這也是他們定位為高端牛奶的一大原因。
不過，這樣的內(nèi)卷，買單的最終還是消費(fèi)者。
最直觀的就是落在消費(fèi)者頭上的價格，比如認(rèn)養(yǎng)一頭牛一盒250ml的娟姍奶折合下來是6.9元，伊利金典的娟姍奶達(dá)7.3元，單瓶購買價格更高。
越來越多消費(fèi)者抱怨：牛奶都快買不起了。
“雙子星”依然掌握牛奶行業(yè)基本盤
既然蒙牛、伊利如此“招黑”，競爭者如此之多，行業(yè)又這樣內(nèi)卷，為何依然難以稍稍撼動蒙牛、伊利在牛奶江湖中的地位呢？
這得看看我國牛奶行業(yè)的發(fā)展歷程。
我國疆土遼闊、人口眾多，上世紀(jì)90年代前，物資比較匱乏，全國人民急需補(bǔ)充蛋白質(zhì)，而適合產(chǎn)奶的地段又不多，牛奶的規(guī)模化產(chǎn)地主要集中在內(nèi)蒙古和東北、河北等地區(qū)。
而牛奶是易被污染、易變質(zhì)的敏感高營養(yǎng)品，涉及到奶源、加工、儲存、運(yùn)輸?shù)榷鄠€環(huán)節(jié)，其中任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯，都可能直接影響到奶制品最終的質(zhì)量。
在這種情況下，保質(zhì)期長、流通無需冷鏈、安全性和便捷性都更高的常溫奶無疑是最佳解決方案。
此時的伊利還是偏安于內(nèi)蒙古草原的一家小乳企，以生產(chǎn)低溫鮮奶和奶粉維生。直至1997，當(dāng)時的伊利掌門人鄭俊懷到南方考察，走了一圈，發(fā)現(xiàn)南方很多地方乳企百花齊放，但牛奶依然供不應(yīng)求，而且價格非常昂貴。
之前的牛奶包裝因為技術(shù)問題，保質(zhì)期非常短，而且更多以鮮牛奶為主。因此，很多區(qū)域性牛奶品牌難以擴(kuò)張到更偏遠(yuǎn)的地區(qū)，還沒運(yùn)出去了，牛奶就壞了。
這時，鄭俊懷遇到了全球紙業(yè)包裝巨頭利樂，他欣喜地發(fā)現(xiàn)，利樂可以幫助伊利長時間保存牛奶，而利樂則看到了中國乳業(yè)市場旺盛的需求，兩家企業(yè)一拍即合。
利樂包裝將牛奶的保質(zhì)期提高到了12個月，甚至是18個月。憑借著包裝優(yōu)勢，利樂將偏安內(nèi)蒙古一隅的伊利和后來的蒙牛推向全國各地，占據(jù)了“草原雙雄”的寶座。
常溫市場被占據(jù)，光明、三元等地方乳企靠由巴氏消毒法處理、保質(zhì)期較短但保存了絕大部分營養(yǎng)和口感的“風(fēng)味鮮奶”偏安一隅。
2005年，國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會牽頭召開研討會，在衛(wèi)生部、農(nóng)業(yè)部、中國奶業(yè)協(xié)會等參與下，禁止巴氏奶標(biāo)注“鮮牛奶”等與“鮮”字有關(guān)的標(biāo)簽。
大部分消費(fèi)者對“巴氏奶”并無明確認(rèn)知，區(qū)域乳企雪上加霜，連續(xù)多年被常溫奶踩在腳下。
直到2009年，禁鮮令才被解除，此時的伊利、蒙牛在市場早期率先完成了全國性的渠道與品牌布局，超越了光明等傳統(tǒng)頭部奶企，實現(xiàn)了“農(nóng)村包圍城市”的逆襲，低溫鮮奶無力回天。
這還深刻改變了中國乳業(yè)的格局：此后，鮮牛奶淪落，常溫奶、復(fù)原乳和調(diào)制奶盛行。
禁鮮令后，伊利、蒙牛實現(xiàn)了全國擴(kuò)張，低線城市成為雙方搶占的主賽道。到現(xiàn)在，二者對低線市場的份額已攫取到了一定程度。
21世紀(jì)以來，在縣城以及農(nóng)村任何一個沒有冰箱的超市里，都能輕易買到伊利、蒙牛的牛奶，靠的就是常溫奶的下沉。
常溫奶雖然解決了市場上乳制品“從無到有”的需求，通過長途運(yùn)輸和長期貯存，可以讓更多人喝到牛奶，但隨著消費(fèi)升級、冷鏈發(fā)達(dá)，市場早已邁入了“從有到優(yōu)”的時代。
在第一輪結(jié)構(gòu)性消費(fèi)升級中獲益的蒙牛、伊利，多年來重點(diǎn)都在品牌營銷上，在現(xiàn)有的盤子里獲取更大銷量，進(jìn)而實現(xiàn)利潤增長。
而隨著生活水平提高，現(xiàn)在大部分城市居民對常溫奶的口感、奶源等提出了新要求，低溫牛奶也等到了揚(yáng)眉吐氣的機(jī)會。
為了保證飲品的風(fēng)味，低溫奶的行業(yè)布局嚴(yán)格遵照著“以牧場為圓心，以冷鏈為半徑”理論。奶源地越多，冷鏈能力越強(qiáng)，就能占據(jù)更大的市場。
基于此特征，低溫奶并沒有像常溫奶一樣，被雙寡頭迅速吞并，而是依托著地區(qū)優(yōu)勢，在各自的勢力范圍內(nèi)很好地生存下來。
比如華北地區(qū)的三元，江浙滬地區(qū)的光明，西南地區(qū)的新希望等，在廣東地區(qū)甚至活躍著大量的地方品牌，如風(fēng)行、香滿樓等。
除了低溫牛奶，一二線城市年輕人愛種草、愛小眾、愛高端的消費(fèi)偏好也創(chuàng)造了另一個“風(fēng)口”，愛賣概念的新消費(fèi)品牌也盯上了常溫奶市場，不過這些網(wǎng)紅品牌普遍年輕，對下沉市場的滲透尚為乏力。
普通常溫奶雖然營養(yǎng)價值與客單價都不如低溫鮮奶，但由于價格便宜、保質(zhì)期長，能夠在全國范圍內(nèi)做到廣泛下沉。
生活在小縣城的小媛就沒有消費(fèi)低溫奶的習(xí)慣，據(jù)她觀察，整個縣城里也只有為數(shù)不多的大型商超才會賣巴氏奶，小鎮(zhèn)和村里更是見不到鮮奶的蹤影，因此常溫奶的消費(fèi)無疑是巨大的，而貨架上擺放的牛奶大多是蒙牛、伊利，以及省內(nèi)的地方品牌，對比來看，“雙子星”知名度頗高、基本款純牛奶便宜，優(yōu)勢巨大。
我國的土地遼闊無垠，除了不過是“冰山一角”的一二線城市，中國還有近三百個地級市，三千個縣城，四萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，六十六萬個村莊，這些“下沉市場”有將近10億人口養(yǎng)活了一個快手，也足夠給蒙牛、伊利亮眼的財報添上濃厚一筆。
強(qiáng)大的渠道能力，逐步構(gòu)建起牢固的“護(hù)城河”。如今看來，蒙牛、伊利依然掌握了牛奶行業(yè)的基本盤，在和網(wǎng)紅牛奶、區(qū)域牛奶的競爭中，二者即便是“招黑體質(zhì)”，但手里拿出來的線下銷量數(shù)據(jù)卻從未輸過，將近千億的營收量是任何一個其它品牌難以企及的。
當(dāng)下，只能希望“雙子星”能用自身強(qiáng)大的實力破解行業(yè)痛點(diǎn)，為整個行業(yè)賦能，而成長起來的小品牌“各美其美”，形成一個更完善的生態(tài)，滿足消費(fèi)者更多元化的需求。
