匯聚眾智，論道生長。8月6日 8日，以“向上生長的力量”為主題的2022第六屆中國高端酒展覽會在青島國際會展中心舉行，業(yè)內(nèi)人士齊聚一堂，共同探尋中國酒業(yè)向上生長的力量。

在當(dāng)下，白酒行業(yè)處在復(fù)雜的市場環(huán)境中：經(jīng)濟(jì)承壓期、疫情反復(fù)期、醬酒回調(diào)期“三期疊加”的同時(shí)，整體醬酒市場也進(jìn)入了高質(zhì)量、強(qiáng)品牌的優(yōu)質(zhì)發(fā)展階段。面對當(dāng)前醬酒低迷但機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的市場環(huán)境，白酒企業(yè)與經(jīng)銷商該如何撥開迷霧、抓住機(jī)遇，獲得“向上生長的力量”，金沙酒業(yè)黨委書記、董事長張道紅用“四個(gè)時(shí)期”對行業(yè)發(fā)展進(jìn)行了概括，并再提“一心三力”，指出要不斷從市場、結(jié)構(gòu)、品質(zhì)、文化、品牌五大方面掛檔提速，推動(dòng)醬酒行業(yè)高質(zhì)量穩(wěn)健發(fā)展，才能始終保持醬酒產(chǎn)業(yè)的基業(yè)長青。在張道紅看來，“中國白酒需要有向下的扎根堅(jiān)守、定力和專注，才能最終積累成有一股有深度、分量和價(jià)值的生長力量。而擁有向上生長的力量，向下扎根的努力，這對各行各業(yè)都至關(guān)重要。”

白酒行業(yè)身處“大變局”：醬酒種種問題由此暴露

放眼當(dāng)下白酒行業(yè)，兩大趨勢尤為明顯：一是在消費(fèi)升級優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能受限下，市場需要更大的產(chǎn)能供給；二是老酒儲備體量和老酒價(jià)值釋放，“年份”成為酒企講好品牌、品質(zhì)故事的關(guān)鍵。因此，張道紅認(rèn)為，當(dāng)前的形勢，與過去幾年的調(diào)整大有不同。大變局中，最鮮明的變化，就是行業(yè)將進(jìn)一步向頭部名酒集中。

首先，頭部酒企在擴(kuò)張的基礎(chǔ)上更注重質(zhì)量發(fā)展，維護(hù)渠道庫存良性、構(gòu)筑品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力。雖然行業(yè)產(chǎn)量在持續(xù)下滑，但頭部酒企的擴(kuò)產(chǎn)力度在持續(xù)增加；其次，價(jià)格向上競爭成大勢所趨——白酒消費(fèi)的特殊性決定了其價(jià)格與品牌力間的正相關(guān)關(guān)系，酒企需要在有利潤無量 有利潤有量 無利潤有量的攻防轉(zhuǎn)換中進(jìn)行產(chǎn)品升級；同時(shí)，在行業(yè)調(diào)整過程中，擁有抗風(fēng)險(xiǎn)能力的頭部品牌更得終端青睞。

“種種因素，都指向了馬太效應(yīng)的加強(qiáng)，行業(yè)向頭部名酒集中。”張道紅如是說。

變局，往往最容易暴露問題。具體到醬酒企業(yè)，張道紅指出，在過去快速發(fā)展的幾年里，白酒企業(yè)在市場運(yùn)營方面比較粗糙，存在諸多問題：一是眾多跨界資本進(jìn)軍醬酒“賺快錢”的同時(shí)，貼牌酒、蹭茅臺鎮(zhèn)熱度等亂象叢生；二是行業(yè)品類眾多，但品牌稀缺。醬酒商標(biāo)琳瑯滿目，然而有知名度、有美譽(yù)度，能稱得上醬酒品牌的少之又少；三是消費(fèi)者培育不足，開瓶率低，行業(yè)忽視了消費(fèi)者培育的重要性，對消費(fèi)場景的引導(dǎo)不夠，導(dǎo)致產(chǎn)品積壓；四是因前期醬酒過熱，各渠道存貨激情高，造成產(chǎn)品庫存高，但當(dāng)前調(diào)整期，部分經(jīng)銷商承壓不足，出現(xiàn)甩貨導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格倒掛。”

基于行業(yè)現(xiàn)狀，張道紅認(rèn)為，醬酒企業(yè)發(fā)展面臨著四個(gè)“時(shí)期節(jié)點(diǎn)”。

“四個(gè)時(shí)期”釋放利好前景：行業(yè)洗牌，醬酒長期全國化的邏輯不變

對于醬酒的宏觀前景，張道紅充滿信心：“在未來，隨著消費(fèi)升級，次高端白酒將持續(xù)擴(kuò)容，醬酒伴隨產(chǎn)能逐步釋放有望充分享受次高端升級和擴(kuò)容紅利。從過去濃香20年的發(fā)展，基本可以看清楚醬酒未來20年的發(fā)展，醬酒從品類競爭到品牌競爭的邏輯不變、醬酒長期全國化的邏輯不變?！?/p>

同時(shí)，在曾經(jīng)歷過醬酒高速增長又遇冷的“大起大落”后，張道紅認(rèn)為，醬酒企業(yè)發(fā)展面臨著四個(gè)“時(shí)期節(jié)點(diǎn)”：

一是醬酒回調(diào)超預(yù)期。從去年8月開始，醬酒開始遇冷，步入回調(diào)期。而在經(jīng)濟(jì)下行壓力加大、疫情反復(fù)的影響下，醬酒這一波回調(diào)力度比想象的大。

“但正是因?yàn)榛卣{(diào)力度大，產(chǎn)業(yè)調(diào)整空間才變得更大，是有利于行業(yè)發(fā)展的。醬酒的生產(chǎn)工藝決定了這個(gè)產(chǎn)業(yè)不能是一個(gè)急功近利的產(chǎn)業(yè)，想要長期發(fā)展，就必須修煉內(nèi)功，真正做到消費(fèi)熱?！睆埖兰t感慨說。

二是社會庫存下降期。當(dāng)前，頭部醬酒企業(yè)已經(jīng)由原來的招商回款轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)培育、終端開發(fā)，促進(jìn)動(dòng)銷、渠道建設(shè)等精耕市場工作上來，醬酒的去社會庫存進(jìn)展明顯，正處于下降期。

張道紅認(rèn)為，過去醬酒熱從某種程度上來說，其實(shí)是渠道熱——廠家和經(jīng)銷商過熱，但消費(fèi)端卻尚未有效觸達(dá)。而只有以品質(zhì)、品牌、文化占領(lǐng)消費(fèi)者心智，實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)熱”才能在下一輪醬酒競爭中脫穎而出。

三是供需改善構(gòu)建期。醬酒熱時(shí)期，由于消費(fèi)者培育滯后，出現(xiàn)了供大于需的情況。而隨著頭部企業(yè)紛紛加大消費(fèi)者培育，隨著供需關(guān)系改善，醬酒將進(jìn)入新一輪健康發(fā)展階段。

四是經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)重建最佳期。“在醬酒熱的時(shí)期，很多大商因配額不足未能和頭部酒企合作，而在本輪回調(diào)期，是酒企自我調(diào)節(jié)期，是大商選擇入局的最佳期?！睆埖兰t如是說。

一心三力、向上生長：撥開行業(yè)迷霧，張道紅給出“破局”之道

面對“三期疊加”的市場環(huán)境，張道紅提出了“一心三力”的行動(dòng)指南：既堅(jiān)定信心、保持定力、磨煉毅力、增強(qiáng)耐力。

“堅(jiān)定信心，就是堅(jiān)定對國家發(fā)展的信心、對白酒行業(yè)有堅(jiān)定的信心，同時(shí)堅(jiān)定對企業(yè)發(fā)展的信心。”張道紅解釋道，近二十年來，中國以及全球經(jīng)濟(jì)雖經(jīng)歷過種種沖擊，但最終在科學(xué)、有效的應(yīng)對下，取得了矚目的成績，因此，要對國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展充滿信心。

而具體到白酒行業(yè)，張道紅認(rèn)為，白酒是中國傳統(tǒng)文化得以千年傳承的載體，白酒的群眾基礎(chǔ)牢固，而年輕消費(fèi)者在擁有一定社會閱歷后也會逐步靠攏白酒。所以，要對白酒行業(yè)有堅(jiān)定的信心。同時(shí)，國家發(fā)布的一系列支持白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策文件，就是酒企發(fā)展的信心和動(dòng)力源泉。

保持定力，則是保持品質(zhì)定力、保持品牌定力、保持渠道定力。只有把品質(zhì)放在第一位，樹立品牌的建設(shè)長線思維，并深化渠道建設(shè)才能真正贏得市場。磨煉毅力，則是要不斷修煉內(nèi)功、不斷外煉招式，遇到困難不退縮、不放棄、不躺平，從躺贏賺錢向內(nèi)練硬功轉(zhuǎn)變，用腳步去丈量市場，穩(wěn)步向前。

增強(qiáng)耐力，則要求企業(yè)和經(jīng)銷商做細(xì)、做深、做透市場，追求長期市場占有，不求得短期利益；要更加注重品牌打造，強(qiáng)化品牌賦能，為實(shí)現(xiàn)長期效益筑牢根基，讓消費(fèi)者“認(rèn)知、認(rèn)購、認(rèn)同”，真正實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)熱”。

向下扎根、向上生長，以更長遠(yuǎn)的目光和策略，直面市場大環(huán)境難題——這是張道紅給出的破局之道，從中可以看到一個(gè)資深醬酒從業(yè)者對未來滿滿的信心。正如張道紅所言：

“盡管當(dāng)下的困難依然存在，但隨著經(jīng)濟(jì)迎來拐點(diǎn)，政策底的出現(xiàn)，行業(yè)的拐點(diǎn)也即將現(xiàn)身。我相信經(jīng)過這次行業(yè)洗牌，后期發(fā)展一定會更健康，品牌會更集中，醬酒依然會迎來春天。”

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